大促營(yíng)銷新風(fēng)向，這個(gè)618品牌定制短劇走紅抖音

廣告營(yíng)銷總是能以最敏銳的嗅覺(jué)捕捉到大眾媒介的變化趨勢(shì)，隨著受眾遷徙。

當(dāng)2020年短劇方興未艾時(shí)，品牌合作短劇就已出現(xiàn)，這種應(yīng)時(shí)代情緒需求而生的娛樂(lè)內(nèi)容形式，注定將成為新的品牌營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)。

隨后，伴隨著短劇的爆發(fā)，短劇營(yíng)銷也快速走紅，各平臺(tái)和品牌紛紛入場(chǎng)，開創(chuàng)出多元?jiǎng)?chuàng)新玩法。如今短劇用戶規(guī)模已達(dá)到6.62億的量級(jí)，并且半年內(nèi)就同比增長(zhǎng)了15%（截至2024年12月，來(lái)源：CNNIC），品牌短劇營(yíng)銷也已經(jīng)從嘗新試水成為內(nèi)容營(yíng)銷的新標(biāo)配，更好地融入品牌整體營(yíng)銷策略矩陣中，發(fā)揮出獨(dú)特的價(jià)值。

比如，將品牌定制短劇打造成IP化、系列化的營(yíng)銷產(chǎn)品，為品牌投放定制短劇營(yíng)銷開辟快車道。

在剛剛結(jié)束的618大促中，我們可以看到，藍(lán)月亮等品牌將定制短劇作為了抖音618整合營(yíng)銷策略中的重要一環(huán)。通過(guò)合作抖音的短劇營(yíng)銷IP#好戲開麥好貨開賣 ，在劇情中進(jìn)行品牌植入實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草，并借助劇情主題帶動(dòng)觀眾情緒共鳴，實(shí)現(xiàn)以戲帶貨。藍(lán)月亮定制短劇《早九晚無(wú)，別問(wèn)第幾輪了》播放量超過(guò)1000萬(wàn)。

內(nèi)容精品化不斷升級(jí)，品牌營(yíng)銷土壤日益肥沃

周五就是打工人黎明前的曙光，是奔向美好周末的前奏，但是，假如你發(fā)現(xiàn)周五之后還是周五，周六永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)，怎么辦？#過(guò)不完周五怎么辦 是打工人的現(xiàn)實(shí)噩夢(mèng)也是藍(lán)月亮定制短劇《早九晚無(wú)，別問(wèn)第幾輪了》的主題。在業(yè)績(jī)壓力下失去人性無(wú)限壓榨的老板，主角們?cè)谌諒?fù)一日的工作日中嘗試找到結(jié)束循環(huán)的方法，雖然是超現(xiàn)實(shí)的科幻劇情，但又何嘗不是對(duì)當(dāng)代牛馬無(wú)止盡加班的影射，令打工人共鳴滿滿。

該短劇是618大促期間，抖音的短劇營(yíng)銷IP#好戲開麥好貨開賣與藍(lán)月亮合作推出的2集定制短劇，由費(fèi)啟鳴、曾可妮、方圓、吳夏帆、余茵、吳石九等一眾高人氣達(dá)人演員出演，陣容十分強(qiáng)大。劇中余茵飾演的主人公在循環(huán)中每天都在買早餐時(shí)被撒上一身醬油和豆?jié){污漬，藍(lán)月亮至尊洗衣精華就在循環(huán)中反復(fù)登場(chǎng)解救臟衣服，品牌植入自然融入劇情邏輯。劇情結(jié)尾傳遞出工作、生活也可以達(dá)成平衡和解的理念，與藍(lán)月亮追求生活品質(zhì)的品牌理念形成呼應(yīng)，讓觀眾在接受劇情理念的同時(shí)，也能對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)生情感認(rèn)同，助力品牌618大促。

這部劇從布景、道具和畫面都質(zhì)感精良，堪比一支高品質(zhì)的品牌微電影，而在劇情的高度懸念、反轉(zhuǎn)設(shè)置，與當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)和大眾情緒的高度貼合，以及時(shí)長(zhǎng)方面，又符合短劇的特征。這正是當(dāng)前短劇內(nèi)容精品化趨勢(shì)的一個(gè)范例。

當(dāng)短劇市場(chǎng)規(guī)模邁向千億級(jí)，內(nèi)容精品化是必然趨勢(shì)，也是生存法則。一方面，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范政策，推動(dòng)行業(yè)從擦邊投機(jī)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效創(chuàng)作；另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，觀眾選擇權(quán)擴(kuò)大，市場(chǎng)紅海也倒逼內(nèi)容創(chuàng)新和升級(jí)；同時(shí)，手握流量、資金和技術(shù)的平臺(tái)方從渠道轉(zhuǎn)向創(chuàng)作主導(dǎo)者，推動(dòng)內(nèi)容進(jìn)化。

商業(yè)層面，短劇商業(yè)化模式升級(jí)反哺了內(nèi)容的精品化，同時(shí)愈加精良的短劇也給品牌營(yíng)銷帶來(lái)價(jià)值提升。相較于曝光量，品牌更重視曝光環(huán)境，過(guò)去一些短劇為了吸引流量而設(shè)置過(guò)于抓馬不合邏輯的劇情，以及粗制濫造的制作都會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面觀感，避之唯恐不及。而更有品質(zhì)的內(nèi)容能為品牌帶來(lái)高質(zhì)量曝光；更合理的劇情讓品牌植入更自然，帶來(lái)更好的種草效果；更貼合時(shí)代情緒的劇情議題設(shè)置，為品牌帶來(lái)更強(qiáng)的用戶情感共鳴。

在精品化趨勢(shì)下，有更多品牌愿意投放短劇營(yíng)銷，尤其在當(dāng)前IAA模式（觀看廣告免費(fèi)看劇）占據(jù)主導(dǎo)的情況下，良性的內(nèi)容和商業(yè)化互動(dòng)，更有利于短劇行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，以戲帶貨品效合一

當(dāng)品牌明確了短劇營(yíng)銷的投放策略后，與抖音的#好戲開麥好貨開賣 這類平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP合作可以說(shuō)是一種事半功倍的“捷徑”。

一方面，合作平臺(tái)級(jí)IP就意味著能一站式獲得各類平臺(tái)級(jí)優(yōu)質(zhì)資源打包合作，從劇情創(chuàng)意、頭部演員達(dá)人合作、品牌植入玩法到線上線下宣推的全方位資源，執(zhí)行更高效，效果更有保障。

以藍(lán)月亮定制短劇《早九晚無(wú)，別問(wèn)第幾輪了》為例，該劇一次性合作了費(fèi)啟鳴、曾可妮、方圓、吳夏帆、余茵、吳石九等多個(gè)爆火演員，這些達(dá)人的粉絲畫像與品牌目標(biāo)人群高度契合，有效聚合且精準(zhǔn)觸達(dá)品牌種草人群，也發(fā)揮出聲量放大器的作用，促進(jìn)品牌認(rèn)知。

而且，這不是藍(lán)月亮第一次合作抖音定制短劇了，在#好戲開麥好貨開賣 主會(huì)場(chǎng)H5中還可以看到藍(lán)月亮還與周潔瓊合作的定制短劇《穿越時(shí)空的洗衣錦囊》，以及排在618短劇開麥榜單TOP 1的《婚紗飄零愛(ài)消弭》。此外，還有學(xué)而思與閆佩倫、鑫仔合作的《糟糕，我爸和老師聯(lián)手了》，麥吉麗與姜十七合作的《逆光綻放》等等多部不同品牌與知名演員、達(dá)人合作的定制短劇。通過(guò)IP合作，品牌能夠高效地匹配到更適合的達(dá)人資源，為品牌短劇提升流量效應(yīng)。

不僅如此，平臺(tái)IP還附帶線上線下的宣推資源，幫助品牌短劇營(yíng)銷加碼提效。藍(lán)月亮定制短劇《早九晚無(wú)，別問(wèn)第幾輪了》正式發(fā)布后，線上，投放了演員群像和單人的抖音開屏，同時(shí)預(yù)埋劇情相關(guān)熱點(diǎn)話題#過(guò)不完周五怎么辦 ，卷動(dòng)演員工作室賬號(hào)和30多個(gè)營(yíng)銷號(hào)參與為短劇加熱宣傳；線下，還在北京藍(lán)色港灣、上海第一百貨等核心商圈大屏為該劇投放了戶外廣告，同步造勢(shì)助攻，曝光量超過(guò)870萬(wàn)人次。

另一方面，與平臺(tái)短劇營(yíng)銷IP合作，品牌能獲得更順暢的種草-轉(zhuǎn)化生意閉環(huán)，讓短劇的內(nèi)容種草效果與品牌生意更近一些。以抖音的#好戲開麥好貨開賣 為例，平臺(tái)圍繞定制短劇話題為品牌打造多個(gè)流量入口，從#好戲開麥好貨開賣 話題主會(huì)場(chǎng)可直達(dá)品牌官方旗艦店，還可直接跳轉(zhuǎn)劇中的種草產(chǎn)品，也可為品牌直播間引流，用戶輕松實(shí)現(xiàn)追短劇、買同款，品牌高效實(shí)現(xiàn)種收鏈路帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

以好劇帶好貨，引領(lǐng)短劇營(yíng)銷風(fēng)向

目前短劇營(yíng)銷已進(jìn)入到逐漸精細(xì)化的階段，品牌投放定制短劇已不滿足于簡(jiǎn)單的曝光，更把短劇作為種草陣地和品牌人群資產(chǎn)的新來(lái)源。

抖音一直在品牌定制短劇營(yíng)銷的玩法和效果上不斷精進(jìn)和創(chuàng)新，從開創(chuàng)短劇場(chǎng)景化營(yíng)銷的《我在古代開星巴克》，品牌種草轉(zhuǎn)化率提升45%，到韓束的《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》啟用達(dá)人共創(chuàng)模式，單集互動(dòng)量破百萬(wàn)，從抖音的品牌定制短劇玩法中，我們也可以看到一些短劇營(yíng)銷的行業(yè)風(fēng)向。

內(nèi)容精品化

如前文所述，短劇內(nèi)容精品化已是行業(yè)總體發(fā)展方向，付費(fèi)的廣告主對(duì)于品牌定制短劇的品質(zhì)要求只會(huì)更高。比如達(dá)人與品牌和劇情、人設(shè)的適配度，植入情節(jié)、場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和原生感，劇本對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的洞察和貼合，剪輯節(jié)奏是否符合平臺(tái)完播算法，等等。品牌定制短劇必將在劇本質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)感、植入方式、題材話題等方面走向越來(lái)越精致。

種收閉環(huán)化

可以看到像藍(lán)月亮這樣將短劇營(yíng)銷納入年度大促投放矩陣的品牌將越來(lái)越多，這意味著品牌對(duì)于短劇種草到收割的鏈路要求也會(huì)更高，這也對(duì)平臺(tái)提出了更高要求，如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，將覺(jué)得金主是否愿意為短劇投入更多。

運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

如何提升短劇營(yíng)銷效果，首先是擴(kuò)大曝光吸引更多流量，其次是內(nèi)容種草力和轉(zhuǎn)化鏈路提效。因而劇集本身要優(yōu)質(zhì)之外，內(nèi)容上線前后的宣推和品牌的配套運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也需要跟上。例如，品牌配合短劇針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行追投，加強(qiáng)種草和人群資產(chǎn)積累；短劇與品牌自播、達(dá)播的配合，如何更好地承接短劇曝光流量，基于貨架端運(yùn)營(yíng)向后鏈路延伸。根據(jù)品牌不同營(yíng)銷目標(biāo)和策略階段，搭配更精細(xì)化的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，才能夠提升短劇投放的價(jià)值回報(bào)。

價(jià)值全面化

目前短劇營(yíng)銷的模式正在越來(lái)越豐富，除了為品牌量身定制，還有達(dá)人共創(chuàng)、品牌方參演等多種定制合作模式。同時(shí)，基于“短推搜直”（短劇曝光→種草→搜索→轉(zhuǎn)化）的營(yíng)銷鏈路不斷完善，短劇營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越全面。相較于和單一題材的TVC，短劇覆蓋多種題材，植入更靈活，更有助于品牌破圈，帶來(lái)人群拓新。相較于長(zhǎng)劇、綜藝等長(zhǎng)內(nèi)容，短劇的追熱點(diǎn)造話題能力和娛樂(lè)化表達(dá)能夠更快速地幫助品牌實(shí)現(xiàn)心智種草，激活A(yù)2到A3的人群轉(zhuǎn)化。通過(guò)直播間、搜索等鏈路承接打造轉(zhuǎn)化閉環(huán)，能夠更高效地促成交易，完成人群資產(chǎn)的沉淀和留存。

小結(jié)

品牌定制短劇營(yíng)銷的走紅，本質(zhì)上是 “人性洞察+技術(shù)賦能+生態(tài)協(xié)同” 共同促成的。用戶追求即時(shí)情感代償?shù)牡讓有枨螅欢兑舻木珳?zhǔn)算法與億級(jí)流量承接；品牌則借勢(shì)沉浸式內(nèi)容場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“硬廣噪音”到“情感共鳴”的升維。當(dāng)短劇成為6.62億用戶的“情緒剛需”，品牌入局不僅是追逐流量紅利，更是構(gòu)建用戶心智的最短路徑。