《2025零食飲料趨勢白皮書》：零食賽道新機遇 | Flywheel飛未

近日，Flywheel飛未在FBIF2025食品飲料創新論壇上重磅發布了《2025零食飲料趨勢白皮書：解碼食飲品類創新與增長密碼》，揭秘食飲行業五大趨勢和六大品類，探索行業發展方向和新品賽道。

在往期推文中，Flywheel飛未系統梳理了食品飲料行業的五大核心趨勢——場景化、健康化、情緒價值、創新性和文化屬性，并基于此篩選出六大高潛力細分賽道進行深度剖析。

繼已完成飲料板塊（即飲飲料、乳制品、低度酒）的專項研究后，本期將聚焦剩余三大品類（糕點烘焙、餅干膨化、糖巧布丁），探索各品類的發展現狀和市場空間。

01 糕點烘焙

2024年糕點烘焙電商市場整體表現疲軟，銷售額同比下滑，均價的上漲仍未能抵消銷量下降的影響，反映出消費者對價格敏感度較高。

中秋仍是銷售高峰，但份額同比下降5%，消費場景逐漸分散至春節、大促和開學季等節點，其中，春夏季份額增長7%。

細分品類中，新鮮蛋糕/低溫/短保烘焙表現亮眼，銷售額同比增長36%，成為新增長點，而月餅和傳統糕點分別增長24%和7%。

糕點烘焙社媒聲量呈現明顯的節日與日常雙軌驅動特征：中秋仍是聲量高峰，日常高熱度話題如“甜品治愈一切”、“減肥吃什么”持續引發討論，反映出消費者對糕點烘焙類零食的情緒價值和健康需求。

從不同平臺來看，抖音憑借短視頻優勢占據主導地位，微博則通過中秋明星聯動引爆熱度。

細分品類中，傳統糕點聲量同比激增85%，成為新晉焦點；月餅作為節慶頂流兼具銷量與話題度，并且凸顯健康化與個性化消費趨勢；而小蛋糕（+61%）和吐司（+20%）分別以治愈系情感和DIY手作場景吸引日常流量。

值得注意的是，糕點烘焙行業在政策推動下呈現三大核心趨勢，即悅己治愈、經典復興和健康升級——共同構成了當前糕點烘焙市場發展的核心驅動力。

在“城市一刻鐘”便民生活圈政策支持下，便捷化、悅己型消費崛起，線下消費場景加速復蘇；除此之外，傳統老字號在國家專項補貼和抖音億級流量扶持下煥發新生，通過文化創新重獲市場青睞；同時，隨著國家“體重管理三年行動”政策的實施，健康理念深度滲透，推動烘焙產品向更健康的方向發展。

總體來看，糕點烘焙市場呈現健康化與情感需求并存的趨勢，南方一二線城市消費更為活躍，女性依舊為消費主力，小蛋糕、吐司和新鮮蛋糕成為最受歡迎品類。

Flywheel飛未數據顯示，消費人群的年齡呈現出兩級分化的特征。生活節奏快、壓力較大的年輕人主要追求糕點零食帶來的情緒價值，同時，年輕都市白領或中產小資人群更注重健康的生活方式和身材管理；中老年人群加入養生隊伍，對日常營養的補充更加關注，而且他們對傳統中式口味的偏愛毋庸置疑。

品牌需針對不同人群特點，平衡健康屬性與情感滿足，同時結合地域特征和線上線下渠道進行精準運營。

在需求端，當前糕點烘焙市場呈現出“健康悅己雙驅動，中式創新全覆蓋”的消費趨勢，這一特點正在重塑行業的增長邏輯，推動市場向更精細化、多元化的方向發展。

從場景維度來看，節日和聚會仍然是傳統的消費高點，而宅家和職場場景的需求也在快速崛起。

在感官體驗方面，市場呈現出三足鼎立的態勢。以牛乳、黃油為代表的西式醇香口感持續受捧；抹茶、黑松露等地域特色風味異軍突起；同時傳統糕點、藜麥、桃酥等中式經典通過創新配方重煥生機。

值得注意的是，復合需求呈現爆發式增長。一方面，消費者既追求悅己帶來的情感滿足和解饞的即時快感，另一方面，又注重零防腐劑等健康訴求，形成放縱與克制并存的消費心理。

在供給端，糕點烘焙市場呈現三大創新趨勢，共同推動行業向更健康、更治愈、更具文化認同的方向發展。

健康化升級成為核心方向，以低GI餐包、高蛋白棒等產品為代表，滿足消費者控糖、減脂等功能性需求；情緒價值賦能產品持續走俏，如爆漿面包、黃油年糕等通過極致口感與新鮮品質，為消費者提供解壓治愈的食用體驗；中式傳統品類通過創新煥發新生，黑松露月餅、龍井芝士酥等融合高端原料與地域特色，既保留中式傳統又契合現代口味。

02 餅干膨化

2024年餅干膨化零食市場從電商渠道來看，銷售額實現上漲，但增長主要依靠產品提價驅動，而非銷量增長。

此外，市場表現出強烈的季節性集中趨勢，上半年銷售額占比突破60%（同比增長8%），其中春節成為核心銷售高峰。

從細分品類來看，膨化食品、酥性餅干和夾心餅干三大傳統品類仍占據主導地位，而便攜性和代餐屬性精準契合當代消費者的出行和健康需求，實現快速增長。這一現象反映出當前消費者更傾向于為具有功能屬性的高品質產品買單，而傳統休閑零食正面臨增長壓力。

分平臺看，抖音、微博、小紅書三大平臺占據社媒聲量的主導地位，其中抖音聲量最高，與品類相關的搞笑短視頻吸引了不少用戶關注，如“打工人”“精神狀態良好”，強化了零食的解壓屬性，微博則以品牌代言和官方活動為主。

從品類表現來看，薯片膨化、夾心餅干等傳統品類保持穩定熱度，而威化餅干（+201%）和曲奇餅干（+265%）聲量增長尤為突出。

值得注意的是，“追劇+零食”組合成為暑期宅家熱門話題，消費者更熱衷探索創意吃法，同時，對于餅干膨化愛好者來說，希望嘗試各類搭配和口味，如蘇打餅干配芝士片加午餐肉的網紅搭配。

在悅己經濟消費場景增速117%+的背景下，零食成為消費者日常情緒調節的重要載體。

此外，隨著《膨化食品國家標準》等政策強化質量監管和生產規范，行業加速健康升級，低糖、清潔配方產品需求激增，1100萬聲量的“食品安全”話題印證消費者對品質的關注。

工信部培育傳統和特色食品產業的政策推動“懷舊經典”回歸，地方特色與傳統配方創新產品持續熱銷，滿足消費者對地域文化與童年記憶的情感訴求。

2024年餅干膨化零食消費人群呈現鮮明的多元化特征，核心消費群體為1-3線城市的女性，年齡分布廣泛，薯片膨化依舊是消費者難以抗拒的解壓零食。

從細分人群看，都市白領日常生活節奏快，面臨較大壓力，所以更關注身心健康，既關注低脂低卡等健康零食，又難以抗拒薯片膨化帶來的即時滿足。年輕Z世代偏愛限定款和口味創新，喜歡嘗鮮和DIY，并且常被KOL測評種草；小鎮青年則更青睞具有本土特色的零食，偏愛童年經典。

這種“日常放縱，時而清醒”、“獵奇與懷舊并存”的消費特征，要求品牌在創新研發的同時，也要注重傳統產品的品質升級，以滿足不同人群的差異化需求。

在消費場景方面，產品形成追劇休閑、節慶社交和工作充能三大核心場景。

感官體驗上，消費者既追求極致的味蕾滿足（例如芝士風味、肉類口感等），又熱衷地域特色風味（如云貴川、折耳根風味），同時對傳統口味（例如紅棗花生等經典口味）保持忠誠。

更值得注意的是需求層次的復合化升級：零食不僅是情感調節載體，更被賦予健康期待，形成“解壓+營養”的雙重價值主張。這種多維度的消費升級，正推動行業從單一休閑食品向滿足情感、文化與健康需求的綜合型品類轉型。

當前餅干膨化市場呈現“多元分化、創新加速”的顯著特征：消費趨勢上，既追求多層次感官刺激（如咸甜酥脆復合口感），又注重文化認同（區域限定口味）和健康屬性（清潔配方、功能性添加）。

未來創新將圍繞“感官×文化×健康”三維度展開，通過風味技術升級、傳統工藝革新和功能性突破，打造更具復合價值的產品矩陣，同時借助社交化包裝和場景化設計提升消費體驗。

03 糖巧布丁

2024年糖巧布丁電商市場銷售額同比上漲，主要依靠產品提價拉動。雙旦和年貨節屬性依然顯著，節日和大促貢獻超50%的銷售份額，同時，非節慶月份銷售份額同比提升2%，顯示日常化消費趨勢正在形成。

從品類表現來看，巧克力仍是核心品類，其中夾心巧克力增長53%表現突出，由于節慶屬性，巧克力禮盒保持基本盤優勢；同時，市場開始呈現日常化趨勢，口香糖（+69%）和軟糖（+12%）等更適配日常消費場景的品類增速顯著，推動市場結構多元化發展。

糖巧布丁在社媒通過“玩個很新的東西”、“好吃到停不下來”等趣味話題持續引發討論，平臺聲量以抖音占據主導地位，微博則借助明星代言和節慶營銷制造聲量高峰。消費話題貫穿全年多個節點，從“迪拜巧克力”的做法到暑期的“晚自習烤棉花糖”，充分展現品類“強社交、重體驗”的屬性，產品新奇度和互動性成為驅動傳播的關鍵因素。

此外，充氣糖果以+277%的聲量增速成為黑馬，頭部細分品類夾心巧克力保持穩定熱度，口香糖與果凍品類增速也值得關注。

近年來，糖巧布丁行業在《健康中國行動》政策引導下加速健康化轉型，低糖、功能性產品需求顯著提升。除此之外，個性化消費推動產品創新，限量款和特色口味激發消費熱情，“獨特性”話題達4500萬討論熱度。與此同時，悅己經濟持續升溫，解壓需求帶動增長，相關消費場景增速達117%。市場正從傳統零食向兼具稀缺價值和情緒價值的方向轉型。

糖巧布丁核心消費人群呈現年輕化的特征，依舊以女性為消費主力，分化出追求健康解壓的都市白領（樂享隨心族）、熱衷新品獵奇的Z世代（新奇探險者）和注重安全趣味的親子家庭（親子歡享客）三大典型群體。

地域分布上，河南、四川等中部省份偏好顯著。社媒人群規模達530萬，同比增加25%，潮玩成為話題中心，另外，解饞的同時消費者也不忘關注健康，減肥減脂成為對糖巧類零食的新要求。

從消費場景來看需求，糖巧布丁已經從節慶社交擴展到日常，并且覆蓋許多人生重要時刻，例如畢業、結婚。另外，產品創新圍繞感官體驗全面升級，傳統口味煥新滿足懷舊需求，新奇玩法提升互動樂趣，多層次口感強化味蕾享受。

更值得注意的是，復合型需求爆發式增長，健康零糖產品與情感治愈系設計持續走熱，代餐功能食品受到關注，反映出消費者對“即時愉悅與長效健康兼顧”的深層訴求。

目前的糖巧布丁市場奉行減糖不減味，以創新口味和破圈聯名喚醒新食代熱情，如金絲猴與奶龍聯名的爆漿軟糖，通過IP賦能和趣味設計，將零食轉化為年輕人社交媒介；“跨界式創新”成為流量密碼，彩虹糖與周黑鴨大膽推出甜辣口味，實現品類跨界碰撞；借功能性產品跨界融合，以西梅益生菌軟糖為例，通過添加益生菌和西梅汁，成功切入餐后健康場景。

這些創新案例顯示，當代消費者既追求聯名和跨界的新奇體驗，又注重功能價值，推動行業從單一零食向“社交工具×味覺實驗×健康方案”的復合形態進化。

04 行業總結

簡單來說，現在的零食飲料市場正在經歷一場健康與美味并存的消費升級。年輕人既想要吃得開心，又注重養生；既追求新奇口味，又懷念傳統風味。從網紅低糖蛋糕到解壓膨化食品，從創意巧克力到功能性軟糖，每個品類都在玩出新花樣。

總體來看，從人貨場趨勢中發現2025零食飲料行業的增長機會：“人”的角度，針對細分人群如養生群體開發藥食同源產品，為年輕消費者打造新奇聯名款；“貨”的層面，聚焦功能升級（如充能提神）和口味創新（如地方風味零食）；“場”的維度則需把握居家休閑、社交分享等多元場景，通過中式元素與現代工藝的融合，滿足消費者對健康、文化和體驗的復合需求。

分品類來看，2025年零食飲料行業的六大增長品類各具特色，展現出差異化的創新方向和市場機會。

即飲飲料：健康管理帶動多元創新，重點開發功能性飲品

乳制品：營銷功效與體驗升級雙輪驅動，強化產品附加值

低度酒飲：主打花果罐裝潮流創新飲品，開拓年輕消費場景

糕點烘焙：鮮焙工藝結合低糖配方，推動中式產品創新突圍

餅干膨化：平衡解壓享樂與健康管理需求，實現差異化競爭

糖巧布丁：通過創新口味與功效原料跨界融合，拓展消費場景

基于以上分析，Flywheel飛未對品牌給出以下增長建議。以抖音等社媒平臺為主要營銷陣地，通過START模型精準定位差異化機會點，結合全平臺數據分析制定精細化運營策略，針對不同人群需求匹配相應產品和場景，同時把握節慶節點和地域特色，實現品類創新發展。行業整體處于持續增長但競爭加劇的階段，需要品牌在品質升級和精準營銷方面持續發力。

通過前面的系列文章，我們已經完整梳理出了零食飲料行業的五大消費趨勢和六大高增長品類，并且分析了各個細分行業的增長機會，以及給出了增長建議。