京東挑戰的戰火，阿里美團越打越上頭

接下來會怎么演？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|楊 林

編|饒 言

2025年年初，DeepSeek橫空出世時，互聯網巨頭紛紛表示，接下來，將“All In AI”。

但局勢并沒按劇本走。

2025年農歷新年剛過沒多久，“All In AI”的宣言還熱辣滾燙，京東突然宣布進軍外賣，這直接點燃了曾經“一片祥和”的舊戰場。

接下來的故事眾所周知。劉強東高姿態入局，和美團正面硬拼，場上場下你來我往，好不熱鬧。彼時，餓了么和阿里尚處于“旁觀者”的姿態。

戰局很快發生了變化，在一次親送外賣、持續霸占熱搜之后，劉強東“杯酒”釋了美團和餓了么外賣小哥，“歡迎美團和餓了么的兄弟加入京東。”

是不是這杯酒激起了阿里的斗志外界無從可知，但接下來的戰局，確實是從“楚漢爭霸”，變成了“三國殺”。

當然，外界，尤其是消費者對劉強東無比期待，他們呼吁“東哥整頓外賣市場”，但遺憾的是，隨著局勢的發展，“東哥”看起來似乎有點犯難。

比如，在這個7月連續兩個周六的“外賣狂歡大戰”中，京東的成績和聲量遠不如對手，這讓市場開始質疑，“京東這就拼不動了？”

當然，京東能不能拼得動，還是另有謀算，要看接下來怎么演，只是，至少目前來看，這場由京東挑起的戰火，阿里和美團，是越打越上頭了。

“一代人有一代人的雞蛋要領”

得益于戰場中的各大玩家，在這個酷熱難耐的7月，消費者已經連續兩個周末暢享了“冰飲狂歡”。

如果說7月5日的那個“奶茶自由”只是開始，那么，在剛剛過去的7月12日的這個“瘋狂星期六”，更多的消費者實現了“0元購”的冰飲自由。

這一次的“狂歡”，實際上在7月11日便有了預熱。當天下午，一則調侃式的“緊急通知”在各大社交平臺瘋傳，大致的內容如下：

圖：微信群中群發的“外賣大戰”相關信息

來源：微信 《聽筒Tech》截圖

這一病毒式的傳播，迅速勾起了網友的好奇，尤其是在7月5日那個周末嘗到過甜頭的消費者，更是奔走相告，坐等“瘋狂星期六”薅羊毛的網友在社交平臺迅速形成“自來水”。

當然，美團、阿里都不負消費者所望。7月12日早上，《聽筒Tech》打開美團App，便收到了“您的0元外賣已到賬”的提示，點擊打開后，便收到數張自取的“0元兌換券”，其中包括瑞幸、喜茶、滬上阿姨等咖啡和茶飲品牌。

除此之外，還有數張外賣配送的“0元兌換券”。不過，外賣配送的“0元兌換券”，均為“單點不送”，需要再在同一店內點一定金額的外賣，才可以使用。

圖：美團贈送的“0元外賣”

來源：美團App 《聽筒Tech》截圖

有意思的是，《聽筒Tech》發現，當定位發生變化時，所能領到的“0元兌換券”也會根據相應的位置發生變化。當日，《聽筒Tech》共計領取了12杯“0元購”的咖啡茶飲。

實際上，當日參與活動的門店，人流極為火爆。以蜜雪冰城為例，《聽筒Tech》所自取的兩家不同位置的門店，排隊均在15分鐘以上，不少消費者人手至少兩杯相關飲品。

有消費者對《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》“笑言，上周（7月5日）他們不知道有活動，“沒有薅到羊毛，這次總算是享受到了。”

圖：某蜜雪冰城門店7月12日現場

來源：《聽筒Tech》拍攝

在社交平臺，諸多網友曬出了自己的“戰績”，“冰箱填滿”幾乎成了這個“瘋狂星期六”的基本操作。不少網友笑言，“一代人有一代人的雞蛋要領，我們領的是奶茶。”

當然，除了美團的“0元購”，《聽筒Tech》也在淘寶閃購上領取到了大額外賣優惠券。《聽筒Tech》發現，使用“滿減券”后，部分飲品僅需要幾元的外送費，相當于“白嫖”。

參與活動的商家幾乎都爆單。除蜜雪冰城外，《聽筒Tech》發現，瑞幸、茶百道、喜茶、滬上阿姨等奶茶店，無一不爆單。一位瑞幸的店員告訴《聽筒Tech》，從營業開始，訂單不斷，“比日常至少翻了兩倍。”

平臺公布的數據也佐證了活動的火爆。7月13日凌晨，美團公布的數據顯示，7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億。

隨后的7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高(不含自提及0元購)。淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，周環比凈增15%。

巨頭的“燒錢”大戰

互聯網已經很久沒有這樣熱鬧過了，即便是年初，各大巨頭紛紛高喊“All in AI”，市場也是寡淡如水。

尤其是外賣市場，最后的戰火，停留在10年前美團、餓了么，和百度外賣三大巨頭之間的“百團之戰”，之后，百度外賣敗走麥城，市場格局穩定在美團和餓了么的7：3格局。

“新百團大戰”的戰火，是一向喜歡“高喊高打”的京東挑起的。不管劉強東看上的是外賣，還是外賣這個巨大的流量入口，當京東大張旗鼓，硬入市場時，硝煙便由此四起。

最初，本只是京東的“高標榜”，對外宣稱自己要做的是“整頓市場”，計劃投入百億資金，革新外賣市場的諸多“弊端”，比如，只做高品質外賣、為外賣騎手提供保障等。

彼時，外界尤其是消費者對京東的期待值拉滿。在諸多消費者看來，京東仿佛那位“踩著七彩祥云的蓋世英雄”，來拯救“無可救藥”的外賣市場。

只是后來，隨著餓了么的入場，這場大戰，逐漸演變成了現在的補貼大戰。

許是京東激發了馬云的斗志，年初要“All in AI”，去了夸克辦公區的馬云，年中轉場去了餓了么。

比如，阿里迅速升級了“淘寶閃購”，并整合了淘寶天貓、餓了么與飛豬的核心業務能力，逐步形成一個貫穿線上線下、覆蓋全場景的大消費平臺，并將餓了么提升到了新的地位。

最開始的時候，淘寶閃購的補貼只是不緊不慢地進行，比如，發發小額滿減券。彼時，市場的風頭仍在京東，甚至連美團都不及“東哥”的呼聲，更不用說淘寶閃購那點小打小鬧的補貼。

這當然難不倒財大氣粗的阿里。7月2日，淘寶閃購正式啟動總額高達500億元的補貼計劃，預期于12個月內，500億元將通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等舉措直補商家，同時以大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式讓利消費者。

當然，作為應戰方，王興早在京東發起挑戰便有過“宣言”，“我們會不惜一切代價贏得這場競爭”。

一場“燒錢大戰”由此開啟，在7月5日的首個“瘋狂星期六”，阿里、美團兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券。

在外界看來，7月5日的外賣大戰，實際上由阿里宣布下場加入外賣補貼引發。彼時，有消息稱，7月5日是阿里外賣的沖單日，目標是峰值訂單超過美團，預計9000萬-1億單。另外，阿里外賣的目標是2-3個月后，整體訂單和美團對齊。

另有澎湃新聞報道，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”，在未來100天內，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包（紅包總額度會根據每期活動有變化），消費者用紅包支付后可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

據平臺數據顯示，7月5日當天，美團訂單突破1.2億單，淘寶閃購和餓了么聯合訂單也達到8000萬單，創下歷史新高。

如果說7月5日，美團是被迫應戰，那么在剛剛過去的7月12日，美團可以稱得上是主動出擊。

美團出擊的方式很簡單粗暴，除大額滿減券外，消費者呼聲最高的，便是“0元購”。7月12日，不少美團用戶便收到了“0元外賣”和“0元自取”的美團贈送券。

商家的出單情況很直觀。在蜜雪冰城門店內，《聽筒Tech》便發現，門店訂單基本以美團為主，有少數餓了么訂單。

蜜雪冰城和瑞幸的店員均告訴《聽筒Tech》，7月5日的訂單，餓了么的訂單比平時要多不少。但7月12日的訂單，基本都來自美團。

圖：某蜜雪冰城門店7月12日訂單情況

來源：《聽筒Tech》拍攝

有消費者告訴《聽筒Tech》，“上周薅的是餓了么的低價羊毛，這周薅的是美團的免費羊毛。”

有意思的是，不管是消費者，還是店員，均表示，“這兩次，京東的參與度不高。”

當然，京東并沒有缺席。比如7月12日，京東外賣實際上以“小龍蝦”為賣點，送了10萬份16.18元的品質小龍蝦。只是，對于“新手”京東而言，小龍蝦賣點不足，戰績似乎被“0元購”淹沒。

“瘋狂星期六”能持續多久？

“燒錢”，在互聯網戰場是一個屢試不爽的法寶。上一輪外賣大戰，靠著補貼和資源整合，美團和餓了么相安無事多年。

但這種瘋狂補貼，建立在餐飲線上化的基礎上。

彼時，無數零售商尤其是餐飲店鋪，正面臨從線下到線上的轉型，希望通過線上打開新的增長空間。但餐飲線上化已經沉淀多年，本就是“苦生意”的餐飲行業，市場真的是否再需要“卷一卷”，著實需要打上問號。

如一位湘菜館的商家便表示，“累死累活干一天，扣完商家補貼、平臺服務費、配送費等，到手流水砍半。再減去物料，給員工發完紅包就沒得賺了。不賺錢，經常爆單，供應鏈還跟不上。現階段，感覺大家都是在被動應戰。”

實際上，《聽筒Tech》亦發現，7月12日，多家“0元購”的自取商家，在當天關閉了自己的線上訂單。如《聽筒Tech》領取到的書亦燒仙草“0元自取”奶茶券便顯示，當前門店已休息，但《聽筒Tech》在經過門店時發現，門店并未休息。

該書亦燒仙草門店的店員告訴《聽筒Tech》，老板表示，“0元購”訂單太多，忙不過來，選擇了“停單”。

而在電商公司內部人士看來，“其實，我甚至不能理解，為什么大家突然開始死磕外賣了，可能大佬思維的高度，我達不到。”

事實上，就連國際大行提出了一個核心問題，這筆投資值得嗎？

此前，摩根士丹利發布報告，將阿里目標價由180美元下調至150美元。原因在于，該行認為，阿里在截至6月的第一財季的外賣和閃購方面投入約100億元（人民幣，以下未標注則同），這一舉措導致其短期盈利承壓。

摩根大通也明確指出，這場補貼戰在短期內對所有參與者（阿里巴巴、美團、京東）的盈利都是負面的。預計未來3-6個月，三家公司的股價都將因盈利預期下調而面臨壓力。

高盛還預測，僅2025Q2這三家在外賣領域的投入達到250億元，同時在2025年7月-2026年6月的這12個月內，餓了么外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

但大廠們并不以為然。實際上，本輪巨頭角逐，外賣只是打前站，真正的意圖“即時零售”。而互聯網巨頭對即時零售的看重，也似乎到了前所未有的高度。

按照美團公布的數據，即時零售已經開始挑戰京東家電、淘寶女裝等優勢電商項目，未來大有改寫傳統電商之勢；而按照京東的理解，通過補貼和0傭金，能攪動整個外賣、酒旅等行業；至于阿里，更是直接祭出500億元補貼大招，都表示在這一輪大戰中，阿里絕不想再屈居第二。

盡管大廠表示，即時零售的市場規模和發展速度，都是一個嶄新的市場，但數據的增量，仍聚焦在一線和部分二線城市。在廣袤的下沉市場，消費者仍秉承“按需購買”。

實際上，摩根大通也算了這樣一筆賬，如果即時零售市場能在2030年達到4萬億人民幣的規模，那么目前的投入是合理的。但如果市場規模只有預期的一半，那么當前的投資強度就顯得“過于激進”。

這也說明，和巨頭激烈、強勢的態度相比，市場似乎并不能與平臺“共情”。

某種意義上，這場以“即時零售”為名的戰爭，暴露的是中國零售業轉型的野心。但市場的估值模型也揭示了一個殘酷現實，只有當即時零售的預期是個“真命題”，今天的“燒錢”才稱得上值得。

這說明，其實，不管是美團、阿里，還是京東，補貼大戰注定都是一場“硬戰”。畢竟，不管是商家，還是消費者，他們并沒有平臺的忠誠度可言，最終都是利益為先。

當然，于消費者而言，不管是哪一家在補貼，都喜聞樂見。目前來看，至少在短期內，這場“燒錢大戰”仍將繼續。這意味著，在接下來的“瘋狂星期六”，巨頭的“燒錢大戰”仍將繼續，消費者仍可享受狂歡。

但于商家而言，“瘋狂星期六”戰火能燒多久，不是看補貼到底能燒多久，而是看誰能讓商家持續“賺到錢”，誰能讓消費者持續“省到錢”。這其實于其他任何一家平臺，都是根本的難題，尤其像京東這樣的新手，很難說，在與老對手過招中，會不會成為下一個“百度外賣”。

實際上，市場對大促電商平臺的618、雙11大促的疲軟，已經昭示，如果商家和消費者，無法從平臺上找到利益共同體和認同感，那么，巨額補貼本身就沒有了意義，最終會演變成了一場“孤獨的狂歡”。

（頭圖來源于《聽筒Tech》自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）