“海龜”卡薩帝，不想接地氣

成立近二十年的卡薩帝，作為海爾智家品牌沖高的絕對主力，近些年被公司寄予第二增長曲線的厚望。

成立初期，卡薩帝產品放在美國生產，遠渡重洋運回國內再進行售賣，早期“留洋”鍍金，算是切中了彼時高端人群的特定消費心理。

可品牌高端化始終是一場綜合考驗。2016年后，海爾智家完成數次品牌收購后，才一步步充實了卡薩帝的技術武器庫，將這個“洋取名”中國心的國有品牌，拉回正軌，正常發育。

在卡薩帝身上，可以看出一場圍繞著國有家電品牌從無到有、持續沖高過程中的起伏波動，積淀成長。

可時過境遷，發展近二十年的卡薩帝，這些年種種原因作用下，增長也不再氣勢如虹，品牌沖高之路已經很難再有參照系。

一、卡薩帝需要新故事？

AI風口席卷全球的這幾年，幾乎很少能有企業抗拒自身品牌營銷與這時代紅利相結合。

2025年，海爾集團現任一把手周云杰不經意間爆火，高調提出了“企業要么與AI同進化，要么被AI邊緣化”，將2025年定為海爾AI應用的元年，要求全員全面全流程擁抱AI。于是，變革的調子順勢從集團延伸到了海爾智家。

萬物皆可AI的背景下，海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝，自然也將AI列為宣傳重點之一。近期，卡薩帝第十屆“思享薈”上，主題就變成了“AI致遠，愛不凡”。現場，卡薩帝發布了“AI深度科技”，攜帶全新AI套系-鑒賞家上市，并開啟了非遺守護計劃。

技術上以AI為主打，宣傳口徑上扛起非遺文化的大旗，卡薩帝這一手以AI+人文的戰術結合，讓自身品牌的冰箱、烤箱、洗衣機、空調、電視等家電，圍繞用戶衣食住行不同使用場景，試圖以中國風為由頭，在全屋生態鏈上打造出一種更有辨識度的高凈值人群生活方式。

可值得注意的是，為了迎合特定時期人群消費風潮、調整自身宣傳的情況，在卡薩帝誕生時就已出現。2006年，海爾為了從國內家電市場低價內卷中突圍，于是另辟蹊徑，開始了高端產品線布局。卡薩帝品牌應運而生，其名稱由來，即“Casarte”，品牌給出的解釋是源于意大利、寓意“家的藝術”。

彼時，為了一定程度搭上國內消費人群對海外家電的獨特青睞，卡薩帝初期塑造自身品牌高端形象時，還將產品放在美國生產，遠渡重洋再重新運回國內售賣，其品牌調性立足于一種“留洋”鍍金，迎合了特定歷史時期的人群消費取向。

不過，隨后數年，因為卡薩帝品牌技術力沉淀的不足，僅以“洋”味開路，實際也受到了不少用戶反彈。直到2016年，現在海爾智家的掌舵人李華剛，在國外考察后發現卡薩帝與國外高端品牌在技術、做工有一定差距，隨后開啟變革，將全球技術融合到卡薩帝產品線中。

這些年，隨著技術、服務、消費場景故事構建逐漸完善，外加海爾并購多個海外家電品牌，并將對應技術賦能卡薩帝產品線，包含阻氧干濕分儲、MSA控氧保鮮等技術都被卡薩帝納入其中，品牌高端路線終于回到正軌，才讓卡薩帝到了2017年到2023年間取得了較快增長。

正因如此，品牌沖高的路上，重點不止于如何“切題”，系統化的硬實力積淀，潛在的品宣調性，都需要長久的打造，也是解題的關鍵。尤其是卡薩帝品牌高端化進程上，當下更大的難點，或許在于，相比于品牌初期大多有現成模版可參考，當下品牌打造已經步入深水區，很難再有機會摸著他人的石頭過河，更多時候，只能依靠自我摸索。

從這點上說，這一次卡薩帝AI+非遺追趕熱點的嘗試，加上最近的7月9日，卡薩帝洗衣機還發布了墅式奢護中心，集合了洗衣機、烘干機、護衣機與養護機一站式洗護，意在繼續完善產品全生態鏈，也算是卡薩帝在新時代下，一次主動革新的嘗試。

二、高端，需要時間檢驗成色

現在，海爾智家已坐擁海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy等一眾大牌。不過，撐起海爾智家高端化市場的，還是卡薩帝。可目前該品牌要想深入高端打造，仍需時間去檢驗成色。

先不論卡薩帝智能家居生態構建上與小米、華為等的差距。當下，卡薩帝的產品矩陣中，能夠形成競爭力長板的核心產品還是以冰箱為首的白電，在黑電上并沒有顯著優勢，其品牌號召力并不足以讓消費者閉眼購入，這也讓卡薩帝難以在特定用戶群體中打造產品“全家桶”，形成溢價最大化。

并且，穩固高端品牌的一個重要基石，往往離不開產品價格的穩固統一，如果不定時出現價格的波動和渠道價差，也很容易影響品牌的調性。可從目前來看，卡薩帝依托多個渠道展開全網銷售，可因種種原因，各渠道價格實際上并不統一，這也讓卡薩帝品牌根基受到了一些沖擊。

從2017到2023年，卡薩帝雖然持續蟬聯中國高端家電市場份額第一，可在規模披露上，除了2021年和2022年披露營收87億和129億，隨后數年，海爾智家已經不再提及卡薩帝具體營收規模，營收數據變化也僅僅停留在同比增長。

可無論如何估算，卡薩帝的規模對海爾智家2000億級別的營收，已經很難形成戰略級別的拉動，尚且構不成公司營收的真正“第二增長曲線”。隨著這兩年批評卡薩帝整體增長變得平緩，這也反過來決定了，增長壓力向下變相傳導，以價換量的循環已經產生。

當前，卡薩帝線下銷售渠道涵蓋海爾門店、卡薩帝門店、三翼鳥門店、各類家電分銷商門店等。可因為各平臺間價格不統一，導致卡薩帝市場價格難以形成統一標準，甚至出現，不同渠道上同一產品出現較大價差。尤其在各大消費節大促活動中，卡薩帝價格變動也變得更大，這讓本就不算穩固的價格基石變得脆弱。

此外，當前國內家電市場需求已經持續多年低迷，線下經銷商為了不壓貨，盡力去完成品牌銷售任務，也會采取降價保量的舉措，可這也進一步影響了卡薩帝價格的穩固。并且，因品牌滲透力相對不足，往往與海爾主品牌形成一定捆綁經營的卡薩帝，在一些消費力不那么旺盛的縣域，對當地經銷商也存在不同程度的壓力。

并且，高端品牌影響力構建，往往需要在大眾人群的口口相傳中形成價值與共識錨點，這樣一來，才能一步步拉動潛在用戶購買。

可對創立十多年的卡薩帝來說，疊加消費降級以及平替消費的影響，當下本身受眾群體比較有限。加上，從早期品牌“留洋”鍍金，后續靠并購聚焦技術補課產品力，再到近些年又從西式風格轉化中國風構建，卡薩帝營銷也缺乏一條較為清晰的主線。

種種因素共同影響下，卡薩帝直到現在仍未形成規模化破圈，品牌影響力處于一種較為孤立的狀態。雖然近幾年卡薩帝通過場景套系美學、融入AI家電，試圖拉動更多出貨量，可對絕大多數家庭用戶來說，長久以來的消費心智仍停留在家電的性價比上，中低價位平替的消費現象也一直存在。

這樣的問題不僅僅發生在不同品牌的對比上，也發生在海爾主品牌與卡薩帝的內耗上。甚至于，因為與海爾主品牌疊加了不少銷售渠道，以及共用不少技術，卡薩帝在面對品牌認可度更強的海爾時，自己一部分客流也被不可避免地分流了。

三、品牌大考遠遠沒有結束

按照海爾智家 2025 年第一季度財報，卡薩帝冰箱在1.5萬元以上價格帶中，市場份額為53%，空調在1.6萬元以上價格帶中，市場份額為51.3%，洗衣機在1萬元以上價格帶中，市場份額達到78.7%。

為此，新時期內，伴隨入局高端品牌的家電品牌增多，市場容量卻相對有限，卡薩帝不管是為了營收規模、還是為去抓住更多潛在消費者，勢必需要更加破圈的營銷活動，去尋找到更為精準的用戶群體。

此時，作為卡薩帝宣發自身使用消費場景的最好的較好平臺之一，小紅書天然的種草營銷，也成為了卡薩帝一大發力陣地。

當前，若在小紅書搜索卡薩帝，跳出的帖子除了大量介紹卡薩帝與之聯系的生活方式外，不少帖子中，也在展示卡薩帝通過持續渲染精致的生活方式，與眾多母嬰、美妝、生活方式博主合作，向小紅書上的“豬豬女孩”、母嬰人群、美膚人群等精致人群，集中種草。

不過，口碑往往是矛與盾的存在：一方面，如果產品口碑好，用戶互相種草，長尾效應產生，傳播可以在用戶口耳相傳中，為品牌不斷凝聚力量，并且能與消費者互動、持續影響消費購買決策。

可另一方面，如果產品一旦出現貨不對板，尤其是消費者需求和感受無法得到品牌方的真正滿足，若出現負面口碑，那么，種草平臺也將迅速擴散，形成反噬。

從這點上說，不同于其他消費平臺可人為區分“好評”與“差評”，小紅書上搜索出的卡薩帝，也不單單有大量的正向種草。圍繞著質量、售后、性價比等一系列維度，也有一定數量向卡薩帝集中“挑刺”的筆記，甚至，一個帖子還言辭激烈地聲稱：為什么慎選海爾卡薩帝冰箱？

以上激烈的反饋，對一直花費大力氣營造高端調性的卡薩帝來說，意味著不單純是批評，也是對一個品牌綜合大考過程中，旁觀者更多的期待。

--THE END--