豐田為何率先實現(xiàn)“反內(nèi)卷”增長？

摘要：

全球化底蘊和中國智慧的相融共進，讓豐田在中國市場率先實現(xiàn)了反內(nèi)卷增長。

中國汽車行業(yè)掀起了空前的反內(nèi)卷浪潮。

究其原因，是惡性內(nèi)卷正在損害中國歷時多年形成的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

而完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈布局、特別是智能電動化技術的領先，是中國新能源車近年來領先全球的重要原因。

不過反對內(nèi)卷的過程并不容易，眾所周知的現(xiàn)實是，低成本和價格優(yōu)勢同樣是中國車企與外資車企市場競爭的主要形式。

因此，區(qū)分惡性內(nèi)卷和良性競爭需要相對明確的標準。

作為全球最大的汽車公司，豐田汽車公司（以下簡稱豐田）2025年1至6月在中國市場以超過83.7萬臺的銷量，展示了對市場、消費、行業(yè)的敏銳感知和改善能力。

對于看慣了價格戰(zhàn)的消費者和行業(yè)觀眾而言，實現(xiàn)增長并不是豐田的唯一亮點。

更突出的是，在市場競爭極其白熱化的背景下，豐田沒有單純的以價換量，而是通過本土化體系的深入變革，加速技術創(chuàng)新，提供了更符合中國用戶、更保值的產(chǎn)品，率先為行業(yè)反內(nèi)卷樹立典范。

01

2500萬用戶和83.7萬銷量：全球技術背書+本土創(chuàng)新融入

市場感知能力是一家企業(yè)商業(yè)成功的基礎。

進入中國市場60年以來，豐田已經(jīng)累計收獲超過2500萬用戶的信賴，中國也成為豐田在全球最重要的市場。

這與豐田在全球市場的戰(zhàn)略布局能力密不可分，自2014年銷量規(guī)模突破千萬級以來，除了疫情影響的2020年，這家車企的全球年銷新車數(shù)量均保持在千萬臺以上。

汽車行業(yè)的研究者普遍認為，戰(zhàn)略前瞻性、技術積累、服務經(jīng)驗、全球資源、精益管理的發(fā)展理念，是豐田獲得成功的核心，也是豐田在中國市場達成2500萬銷量的原因。

但互聯(lián)網(wǎng)時代也有這么一句話：所有過往，皆為序章。

隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)智能電動升級的加速，外資車企近年來遭遇了極為嚴峻的發(fā)展阻力，日系車市場份額持續(xù)下滑。

面對市場劇變，豐田圍繞“繼承與進化”和“以商品與地區(qū)為中心的經(jīng)營”方針，從適應中國轉(zhuǎn)向由中國定義。在繼承豐田安心安全、品質(zhì)可靠的品牌基因基礎上,通過任用中國人才、聚焦中國思維進行產(chǎn)品研發(fā)，打造更符合中國消費者需求的車型。

市場是檢驗產(chǎn)品的最有效方法，今年上半年83.7萬臺銷量增長，鉑智3x與bZ5成為電動車新爆款，全系車型的智能化技術提升，都以事實驗證了豐田本土化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效。

02

高端化價值增長：豐田耐心+中國速度

上半年，豐田在中國市場的銷量增長中，有一組數(shù)據(jù)具有深刻意義：

在傳統(tǒng)豪華車銷售大面積下跌情況下，豐田旗下高端品牌雷克薩斯銷量超過8.5萬臺，成為唯一實現(xiàn)同比正增長的進口豪華車品牌，穩(wěn)居進口豪華車銷冠。雷克薩斯進入中國市場20年來已累計擁有超過210萬用戶。

更深入了解可以發(fā)現(xiàn)，盡管今年以來市場價格戰(zhàn)內(nèi)卷嚴重，雷克薩斯和豐田品牌保值率依然排名前例，6月高息高返金融政策取消后，更是率先穩(wěn)定價格，很大程度上穩(wěn)定了老車主權益。

這是豐田對用戶價值的重視和產(chǎn)業(yè)鏈共進價值觀。

在年銷售達到千萬臺前的2012和2013年，豐田也分別實現(xiàn)了974萬臺和998萬臺的全球銷量，這兩組數(shù)字甚至超越了受疫情影響的2020年。

彼時豐田并沒有急于突破銷量目標，而是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎循序漸進。

而今在消費需求日新月異的中國市場，僅有耐心是不夠的，速度同樣重要。

感知到市場變化的豐田，在今年實施了ONE R&D體制，將豐田智能電動汽車研發(fā)中心（中國）有限公司與一汽豐田汽車有限公司、廣汽豐田汽車有限公司、比亞迪豐田電動車科技有限公司的研發(fā)中心進行統(tǒng)合，建立起中國獨立的研發(fā)體系并將研發(fā)決策權從日本總部轉(zhuǎn)移至中國。

此外，豐田為了能夠在中國制造出讓中國消費者滿意的產(chǎn)品，在承了日本豐田的CE制度的基礎上在中國進化出了“中國首席工程師（Regional-Chief Engineer）體制”，讓充分了解中國市場環(huán)境與消費者需求變化的中國工程師擔任車輛開發(fā)負責人，研發(fā)全新產(chǎn)品。

已經(jīng)上市的bZ5及鉑智3X，以及在今年上海車展全球首發(fā)的鉑智7，都是由熟知中國消費趨勢的RCE主導研發(fā)。

從目前的市場反饋看，耐心讓豐田產(chǎn)品延續(xù)了可靠和保值，速度則成為吸引年輕用戶關注的關鍵。

03

跨越周期共同成長：偉大公司+中國智慧

今年上半年豐田的市場表現(xiàn)，也讓很多業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生疑問，豐田在外資車企中并不是策略最激進的，日系車還是近年來壓力最大的，為什么能能率先實現(xiàn)反內(nèi)卷增長。

在此需要了解商業(yè)歷史的一個定義，能被稱為偉大公司的企業(yè)必須具備的能力是——跨越周期，引領產(chǎn)業(yè)鏈共同成長。

在全球公司發(fā)展歷史上，豐田是毫無爭議邁入偉大公司之列的企業(yè)之一。

豐田在發(fā)展過程中歷來重視本土化和以人為本共同成長。

在全球汽車產(chǎn)業(yè)升級變革進程中，豐田在中國市場的厚積薄發(fā)，從根本上是人才體系和合作思維的勝利。

首先是人才的任用，今年初，豐田中國在管理體制上做了調(diào)整，董長征擔任副董事長，李暉擔任總經(jīng)理，這兩個職位都是中國豐田發(fā)展歷史上首次由中國人擔當這樣的高職位，是從更中國的管理體制上來進行的努力。

自上而下的人才架構搭建，讓豐田可以充分運用中國管理團隊的本土化思維優(yōu)勢，快速融合豐田全球化底蘊和中國產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

而讓外界對未來充滿希望的是，在汽車行業(yè)極度內(nèi)卷的環(huán)境，豐田根據(jù)市場發(fā)展趨勢靈活應變，從更中國的管理體制到跟中國的研發(fā)體制，讓中國智慧在管理與研發(fā)中發(fā)揮更大作用，為用戶提供安全、可靠的產(chǎn)品。未來，豐田的在華本土化成果將反哺全球研發(fā)體系，從全球技術適配中國邁向中國智慧定義全球。

再先進的技術都會過時，唯有人的思維可以不斷更新，每一家跨越周期的公司背后，都在方方面面體現(xiàn)著這家公司的執(zhí)著與努力。目前豐田全品牌的口碑和形象都在回升，伴隨著新產(chǎn)品的推出，將吸引更多年輕用戶選擇。