精準定位價值重構(gòu)，康師傅的“新品矩陣”為何能擊中市場靶心？

出品 | 摩登消費

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

飲料賽道內(nèi)卷持續(xù)升溫。市場監(jiān)管總局信息顯示，僅2024年，全國新增飲品SKU達49.6萬款。尼爾森IQ與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年飲品行業(yè)整體增長7.8%，即飲茶和功能飲料分別增長16.4%和12.2%，而中式養(yǎng)生飲在2023年同比增長超350%。可以看出，細分品類加速擴容，市場格局正在被重塑。

「摩登消費」注意到，2025年上半年，康師傅連續(xù)推出多款新品，涵蓋冰紅茶、無糖茶、養(yǎng)生飲、維生素果汁等多個細分方向。從電商平臺反饋看，多支新品在“口感體驗”、“復(fù)購意愿”等維度收獲大量正面評價，市場走勢值得關(guān)注。

那么，康師傅上新背后的邏輯是什么？又能否對行業(yè)形成有效借鑒？「摩登消費」帶您一探究竟。

1、情緒化消費推動飲品新演進

咨詢機構(gòu)Flywheel《2025年零食飲料趨勢白皮書》指出，當代消費者展現(xiàn)出“向內(nèi)掌控健康，向外汲取情感”的行為特征?？祹煾低瞥龅倪@些新品，在一定程度上與這種消費趨勢相契合，以產(chǎn)品回應(yīng)了消費者的日常情緒訴求。

職場“班味”濃厚？康師傅推出長島冰茶風(fēng)味冰紅茶，0酒精復(fù)刻微醺體驗，滿足年輕人“工位逃逸”、“片刻抽離”的心理需求。

酷暑難耐？康師傅夏季限定雙倍薄荷勁涼冰紅茶，直擊靈魂的冰感來自雙倍的薄荷因子，疊加金銀花草本舒緩，成為年輕人對抗炎炎夏日、緩解高溫不適的“夏日續(xù)命水”，上市首月即登頂抖音茶飲新品榜，抖音單一渠道月銷售近300萬元。

在「摩登消費」看來，康師傅的過人之處在于其對情緒場景的“產(chǎn)品化”轉(zhuǎn)化——通過一支支“好喝”的飲料，精微觸達消費者的情緒需求。

2、功能飲料進入“精準”時代

在飲品健康化的背景下，功能飲料正從“大而全”向“細而精”演進。在這一賽道上，康師傅聚焦于具體人群、特定場景，呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的創(chuàng)新格局。

康師傅的“多維計劃”維生素果汁飲料，開啟果汁功能化的探索。推出芭樂+蜜桃+維生素B6、刺梨+檸檬+維生素C、桑葚+紅葡萄+維生素E三種組合，實現(xiàn)“精準補維+口感愉悅”的雙重目標，跳出了傳統(tǒng)維生素飲料在風(fēng)味平庸與功效模糊上的固有框架。

除了果汁功能化方面的創(chuàng)新，康師傅在堿性水領(lǐng)域也有所突破，依靠技術(shù)創(chuàng)新形成差異化。傳統(tǒng)堿性水普遍采用添加小蘇打，口感偏澀?？祹煾?.0電解堿性水采用雙重國家專利電解技術(shù)，pH9.0呈堿性，實現(xiàn)了不添加小蘇打獲得真堿性，入口順滑無異味。

更為重要的是，這款水的“體感”被不少消費者所稱道，反饋中頻頻提及“大餐酒后清爽解膩”、“飯后脹氣感減少了”、“酒后喝很舒服”、“運動后恢復(fù)快”、……許多用戶將9.0電解堿性水當作聚餐、應(yīng)酬、運動的新搭子。

3、本土化敘事成為新增長引擎

近年來，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從哈爾濱冰雪季到蘇超夏日激戰(zhàn)，地方文化正在催生出全國性的“消費新動能”。在飲品行業(yè)，康師傅也在嘗試以“風(fēng)味+文化”的方式，激發(fā)消費者對新產(chǎn)品的好奇與共鳴。

康師傅金花茯茶咸奶茶是市場上首款瓶裝“鹽系”奶茶，靈感來源于西域咸奶茶。這支咸奶茶甄選金花茯茶，融入優(yōu)質(zhì)奶源，精選富含膳食纖維的糙米共煮萃取，口感香醇、可鹽可甜，為消費者帶來獨特的味覺體驗。

由康師傅茶研院出品的“茶的傳人”系列，則是對一方風(fēng)土的深度致敬。該系列堅持回歸茶葉原產(chǎn)地，深度探索“精品茶”的發(fā)展路徑。為了還原地道名優(yōu)茶香，康師傅茶研院與當?shù)貍鞒腥陨戏N茶經(jīng)驗的茶農(nóng)展開深度合作。例如，今年新上的“潮汕人的鳳凰單叢”，選用20 - 50年樹齡的老叢茶樹，歷經(jīng)三道焙火淬煉，最大程度保留了當?shù)夭柁r(nóng)傳統(tǒng)手藝帶來的獨特茶韻。從茶葉篩選、萎凋、發(fā)酵到烘焙，茶的傳人將現(xiàn)代工藝與在地茶農(nóng)百年傳承的制茶手藝相結(jié)合，讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)出新的生機，也讓消費者能夠隨時隨地品嘗到“鮮如現(xiàn)泡”的地道茶香。

4、結(jié)語

從“撒網(wǎng)式供給”到滿足“細分式需求”，飲品行業(yè)正在經(jīng)歷一輪結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。

康師傅則以“精準定位+產(chǎn)品創(chuàng)新”的組合策略，在場景適配、精準營養(yǎng)、文化表達三大路徑上展現(xiàn)出清晰布局與落地能力，形成了較強的市場穿透力。

在「摩登消費」看來，這套方法論的可貴之處在于：沒有浮夸概念，也不依賴爆款運氣，而是通過深度洞察與產(chǎn)品實打?qū)嵉膭?chuàng)新，把“新品”做成“常喝款”，把“喝一次”變?yōu)椤伴L期選擇”。

在需求高度多元化的當下，真正能穿透人心的產(chǎn)品，不止是擺上貨架，更要走入消費者的日常生活與價值認同之中。