相愛相殺的內卷時代，TCL與海信貼臉競爭

2004年，TCL創始人李東生力排眾議，主導集團高調并購了法國湯姆遜全球彩電業務和阿爾卡特手機業務，一舉開創了中企海外并購的先例。

由此，李東生登上了《財富》雜志的封面，被評選為“亞洲最具影響力的商業領袖”。可僅僅兩年后，他卻被福布斯評為最差的上市公司CEO。

那兩年，李東生掌舵下的TCL經歷了前所未有的震蕩。

錯誤預估平板顯示電視取代顯像管電視的時間，讓TCL收購的湯姆遜顯像管技術喪失了價值，加上手機領域受到巨大沖擊，由此引發TCL同期年近20億的虧損。

股東大會上，李東生被公開點名批評。壓力襲來，他談到：“這兩年也是自己企業生涯中一個很大的波折。”隨后，他發表了《鷹的重生》，提到鷹在40歲時脫喙、斷趾、拔羽再獲重生。

多年后回看，緊迫與壓力倒逼出李東生的壯士斷腕與TCL的重生：2006年，李東升啟動內部改革，以雷霆手段強制退休200多位元老，提拔300多位年輕骨干，極大推動了公司轉型。

全新業務布局下，TCL彩電業務完成了重組，加上成本控制等措施加持，于是一年后的2007年，這位“最差的上市公司CEO”將TCL以3.6億的盈利，東山再起。

持續挑戰自身能力邊界的李東生，也讓TCL的海外觸手遍及全球，再加上面板與電視業務優勢顯現，以及半導體業務的布局，到了2015年，TCL集團營收破1000億，近一半的收入來自海外，基石開始穩固。

可在水泥逐漸凝固、大廈逐漸封頂的當下，學習型的企業家李東生，也面臨著TCL增量難尋的全新命題。

一、TCL與海信的貼臉競爭

成立四十多年后，TCL如今已成為擁有電視、半導體、光伏共同組建的龐大制造業集團。

目前，TCL集團有TCL科技和TCL實業兩大業務主體。其中，TCL科技擁有半導體顯示、新能源光伏等業務，囊括了TCL華星、TCL中環等公司。TCL實業，則以家電業務為主打，涵蓋了TCL電子、TCL智家等公司。

千禧年前，收攏了TCL大部電視業務的TCL電子赴港上市。到了2024年，TCL電子營收993億港元，其中銷售電視的顯示業務營收694億港元，占總營收近7成，再加上以白電業務為主的TCL智家同年183億營收，由此一來，相較2024年TCL集團1648億營收，黑電+白電的業務也撐起集團營收的半壁之基。

可囿于房地產下行大周期，家電市場近些年整體收縮狀態還在持續，以TCL和海信為代表的黑電“雙子星”，需要面對的壓力并不算小。盡管，自2024年9月啟動的“國補”，短期內拉升了家電市場的低迷氛圍——數據顯示，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額9071億，同比增長6.4%。

可短期政策補貼的拉動，并不足以成為黑電頭部企業長期增長的秘鑰。并且，國內爆發的一輪接一輪的家電內卷價格戰，也在讓行業整體毛利率已然變形，存量競爭讓參賽各方多有苦衷。

同年，黑電雙雄的TCL電子與海信視像，利潤表現也在下滑：2024年，海信視像智慧顯示終端業務營收為466億，毛利率為15.66%，較上年下降了1.28個百分點。同期，TCL電子毛利率為15.7%，同比下降了1.6個百分點。

頭部企業如此，腰部企業情何以堪：2024年，作為黑電老牌企業的康佳集團，其彩電業務營收50億，可毛利率僅達到可憐的0.49%，公司也持續陷入大幅虧損。

正因為持續存在的價格內卷，也讓黑電行業毛利率持續走低，一度被調侃為“夕陽”行業。

為了破局，全球化、高端化，也幾乎成為國內家電企業轉型的兩大關鍵詞。可值得注意的是，具體到TCL和海信上，雙方不管在國內還是國外，幾乎形成了貼臉競爭，策略上也出現了較多重疊。2024年，TCL公司電視出貨量達2900萬臺，位列全球電視出貨量前二：不同口徑下，TCL和海信電視互爭第一，各不相讓，甚至一度爆發口水仗。

尤其在主打高端化的大屏競賽中，雙方的大屏電視尺寸爭奪也較為激烈：當TCL提出主打75吋彩電時，海信則提出100吋彩電，由此在多個數據統計里，雙方的大屏彩電也因為定語不同，都在聲稱自己為行業第一。

在全球化市場比拼上，TCL和海信雙方則互有所長：例如，2025年一季度，TCL就表現，自己在亞太、拉美、中東非等市場的電視出貨量同比增長18.8%，其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比翻倍增長100.5%。與之類似的是，在東南亞市場，海信則表示自己98英寸以上產品出貨量同比增長399%。

而在歐洲市場，TCL則表示自身75吋及以上TCL電視出貨量同比飆升74.4%。在北美市場，TCL的75吋及以上TCL電視在北美市場出貨量同比增幅達79.3%。同年，海信視像聚焦高端與大屏的北美市場，65英寸及以上產品占比22.1%。

此外，圍繞大屏+高端化，TCL和海信也在營銷上打法有著同質化的趨同。過去多年，雙方在體育、電子競技、影視等方面，都展開了持續營銷，各類體育賽事上耗資不少。數據顯示，2021年至2024年TCL電子的銷售費用端維持在9%左右，海信視像則維持在6%左右，相較于三星和LG均處于較高水平。

二、除了家電，TCL在加碼什么？

無論是TCL還是海信，雙方在黑電領域的競爭，早已不是單一維度的價格內卷，也是一場從參數比拼到生態場景打造的綜合考量。

由此一來，在價格比拼向高端用戶心智轉軌的關鍵時期，如何擺脫長期以來的性價比標簽，同樣的難題既留給了海信，也留給了TCL。

當下占據海信和TCL黑電銷量大頭的，仍是中低端機型。持續的價格內卷中，也讓行業均價持續下滑。國家家電市場監測中心數據顯示，2024年第四季度至2025年第一季度，電視平均售價同比下降37%。

可無論如何，黑電領域當前已經難以為家電雙子星提供太多增量。

2024年，TCL集團營收1648億，較2023年下降了5.47%，如何實現真正的業績破局，成為李東生的新時代的又一大考。

近二十年來，李東生主導了集團多個業務并購與拓展，這幾乎寫進了TCL的基因里。可繁雜的業務條線類似一枚硬幣的兩面：一面，市這些年包含電視、面板、半導體等業務，組成了集團多元業務和龐大根基。可硬幣的另一面，則是各條業務也需面臨更加綜合復雜的市場考驗，風險疊加，也會對集團的業績造成了一定沖擊。

例如在2020年，TCL順勢拿下中環，成功進入光伏行業。隨后的兩年，TCL又開始了半導體探索，由此一來，整個集團完成了半導體+顯示+光伏產業的全面布局。

可構建全產業鏈不全是優勢。近些年，隨著全球光伏產能過剩，TCL光伏業務僅從業績表現來看，取得的進展或許并能不讓市場滿意：2024年，TCL光伏業務（主要由子公司TCL中環運營）營收284億，同比減少超過50%，凈虧損則突破了100億元，同比暴增523%。

由此一來，當“面板+電視”業務已經處于穩定、但已難獲大增量的前提下，如何尋找全新的增長故事，也成為了TCL繞不開的命題。

答案不難猜。自ChatGPT引發全球AI熱潮后，AI已經成為中國家電獲取增長的潛在共識。

2025年，海爾集團一把手周云杰就高調提出，“企業要么與AI同進化，要么被AI邊緣化”，將2025年定為海爾AI應用的元年，要求全員全面全流程擁抱AI。

Statista數據顯示，全球智能家居行業市場規模已從2018年的528億美元迅速增長至2024年的1543億美元，復合增長率高達19.57%，2025全年或將達到1740億美元，并在2027年突破2000億美元。

形勢倒逼，家電行業動作不斷：從海信推出的星海大模型、海爾的HomeGPT大模型，還有美的美言大模型，都在接入DeepSeek，紛紛展開了AI家電的智能化推進。

好消息是，TCL在AI領域的落子時間，并不算晚。例如2013年，TCL就推出首臺AI語音電視，2016年將AI技術引入手機拍攝，2024年又發布TV大模型語音中控和AI手機/平板，進一步將AI技術延伸至冰箱、空調、洗衣機等全場景智能物聯，實現了從單一產品到多品類的覆蓋。

到了今年，TCL家電系列，已經包括陪伴式AI產品、空調、冰箱、洗衣機、智能門鎖、安防攝像頭、路由器、光伏科技以及汽車智能座艙解決方案等。

三、李東生能否重現鷹的重生？

2024年TCL全球技術創新大會上，李東生曾表示，當前大模型、生成式AI等技術在眾多領域應用不斷拓展，盡管技術與商業模式尚未完全成熟，但未來3-5年，AI在部分領域里有爆發的機會。

不過，就TCL當下發展狀況來說，其AI建設并未形成差異化優勢，AI距離成為公司業績的核心發動機，還有一定距離。

在AI賦能只能家居布局上，尤其在電視這一核心產品上，TCL加入AI畫質芯片協助畫質提升的時間，已經落后于同行。例如，2024年年初，三星就將NQ4 AI Gen2芯片應用到自身Neo QLED 4K電視等產品中，可以用20個AI神經元網絡來實現音畫增強。

不過，直到2025年3月，TCL才將自主研發畫質增強芯片升級為TSR AI畫質芯片，并應用到第四代液晶電視Q10L系列產品中。此外，TCL的白電業務也面臨起步晚的狀況。事實上，直到2023年，被TCL收購的奧馬冰箱才并購到TCL合肥家電中，到了2024年4月，該公司則更名為TCL智家。

盡管，TCL擁有深厚的制造基因，可在AI大模型訓練中，其大模型的積累數據、算力支持上，TCL并不具有差異化優勢。

并且，一個更為核心的考驗則在于，當前不同群體的消費者對AI家電接受度實際出現了較大分層，更多消費者對家電選擇，往往為實用導向，此時，距離AI家電產生品牌溢價與實際價值，仍需時間檢驗。

加上智能生態構建上，尚不論TCL相較美的、海爾智家等已在家電智能化積累多年的同行的差距，未來，面對諸如小米、華為等完整生態競爭者的更強烈沖擊，TCL既要完成傳統家電形象的顛覆，又要能在AI競賽中不落下風，雙重闖關，實際難度實在不小。

李東生多年前曾在《鷹之重生》一文中，提到：“鷹是世界上壽命最長的鳥類，它一生的年齡可達70歲。要活那么長的壽命，它在40歲時必須做出困難卻重要的決定。”

如今，創立超40年的TCL要想重現鷹的重生，或許將留給李東生又一個艱難的決定。

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