公屏營(yíng)銷的進(jìn)化之路：從霓虹廣告牌到城市情緒畫(huà)布

近日，在武漢世界城廣場(chǎng)商場(chǎng)的巨型LED屏前，年輕人們紛紛舉起手機(jī)拍攝到了一幕畫(huà)面：麥當(dāng)勞的金拱門(mén)、瑞幸的鹿角、蜜雪冰城的雪王LOGO并肩而立，組合成“麥瑞蜜（Marry Me）”的諧音梗。兩天后，這塊屏幕又新增了肯德基與優(yōu)衣庫(kù)的LOGO，升級(jí)為“肯優(yōu)麥瑞蜜，（Can You Marry Me）”，一時(shí)間登上各社交平臺(tái)熱搜。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)冰冷的廣告工具，現(xiàn)如今正進(jìn)化為城市的情感連接器。

一、公屏營(yíng)銷的三次迭代

1.0時(shí)代：?jiǎn)蜗蚬噍數(shù)摹耙曈X(jué)霸權(quán)”（2000-2015）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

早期戶外大屏以“聲量壟斷”為核心邏輯進(jìn)行宣傳，講究的一個(gè)氣派和震撼。在這期間相對(duì)出名的要數(shù)上海外灘震旦大廈大屏以及花旗大屏了，它們的特別之處是在于它們是浦東地標(biāo)性的廣告位，其中震旦大廈的大屏廣告費(fèi)用為70萬(wàn)每小時(shí)（2025年7月份最新報(bào)價(jià)）。依靠黃金區(qū)位強(qiáng)制觸達(dá)，但用戶停留時(shí)間不足5秒。某品牌調(diào)研顯示，這種“填鴨式曝光”的品牌記憶度僅11%，也就是人們的共情度較低。

2.0時(shí)代：精準(zhǔn)化狙擊（2016-2023）

（圖引：新京報(bào)）

北京地鐵通過(guò)OPTIX系統(tǒng)實(shí)時(shí)捕捉用戶視線在大屏上的落點(diǎn)，生成廣告畫(huà)面的熱力圖數(shù)據(jù)，識(shí)別出最吸引注意力的區(qū)域（如產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、關(guān)鍵文案位置），并據(jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告的色彩搭配、構(gòu)圖布局和元素排布。例如，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某護(hù)膚品廣告的“成分功效”文字區(qū)域被高頻注視后，自動(dòng)放大該區(qū)域并強(qiáng)化對(duì)比色，提升信息傳達(dá)效率。在北京地鐵西直門(mén)、三元橋、大望路等核心站點(diǎn)的高流量數(shù)字屏均已部署這項(xiàng)技術(shù)。這些區(qū)域日均客流超百萬(wàn)，且70%為20-45歲都市消費(fèi)主力人群，為美妝品牌提供了精準(zhǔn)觸達(dá)場(chǎng)景。

3.0時(shí)代：情緒共振的“社交貨幣”（2024至今）

武漢商場(chǎng)將“麥瑞蜜”諧音梗搬上大屏，標(biāo)志著大屏從傳播渠道轉(zhuǎn)向社交貨幣。年輕人自發(fā)創(chuàng)作“求婚套餐”，肯德基炸雞、麥當(dāng)勞麥樂(lè)雞、瑞幸咖啡、蜜雪奶茶，再加上優(yōu)衣庫(kù)的衣服，這一舉動(dòng)，賦予了商業(yè)符號(hào)情感和文化。正如一位公關(guān)學(xué)者所言：“最高明的宣傳語(yǔ)需要激發(fā)群體共鳴，而非單純展示功能”。

二、公屏突圍的底層邏輯：如何讓一塊屏幕住進(jìn)城市記憶？

首先是借勢(shì)亞文化，解構(gòu)品牌權(quán)威。“肯優(yōu)麥瑞蜜”的傳播奇跡，本質(zhì)是對(duì)資深老品牌的叛逆。商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方將麥當(dāng)勞與蜜雪冰城并列放在一起，前者代表資深老品牌，后者象征草根性價(jià)比，碰撞出反差的宣傳張力。正如武漢網(wǎng)友調(diào)侃：“這屏幕比我會(huì)嗑CP”。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

其實(shí)是打造共創(chuàng)感，激活用戶二創(chuàng)。比如在前一段時(shí)間，由于天氣比較炎熱，于是全國(guó)部分商場(chǎng)大屏上赫然顯示著某些品牌的空調(diào)和電扇。某網(wǎng)友經(jīng)過(guò)二創(chuàng)同步到社交平臺(tái)上，單日吸引大量網(wǎng)友打卡，并發(fā)布到朋友圈。這種用戶共創(chuàng)策略使傳播成本降低70%。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

還有就是構(gòu)建場(chǎng)景記憶，錨定情感坐標(biāo)。商場(chǎng)的大屏頻頻玩梗，地鐵內(nèi)的小屏也沒(méi)閑著，品牌們盯上了打工人通勤路上的碎片時(shí)間。淘寶丑東西展的宣傳就和別出心裁，是因?yàn)槲陌钢芯忘c(diǎn)出了“淘寶丑東西藝術(shù)展”這個(gè)活動(dòng)，又借著屏幕上下滾動(dòng)的文字，把展會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)悄悄告訴大家，還通過(guò)豬頭杯和羊毛氈這兩個(gè)例子，讓人對(duì)展覽內(nèi)容多了份好奇。當(dāng)“劉航岐的豬頭杯”成為市民談資，天目里展覽客流量激增3倍。這印證了帆軟提出的法則：“宣傳語(yǔ)要成為群體暗號(hào)，而不僅是單一的信息載體”。

三、公屏營(yíng)銷的隱憂：一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡之后的思考

品牌方需要注意版權(quán)意識(shí)，玩梗也要注意邊界？現(xiàn)在蜜雪冰城、瑞幸、麥當(dāng)勞對(duì)“麥瑞蜜”未置可否，但法律界人士警示：“二創(chuàng)需獲IP方或者和品牌方默許，否則可能觸碰《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》”。

技術(shù)倫理也應(yīng)注意起來(lái)，人臉識(shí)別固然是很好的技術(shù)，盡管部分大屏運(yùn)營(yíng)商聲稱“數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)脫敏”，但專家建議建立“識(shí)別即同意”機(jī)制，防止生物信息濫用。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

還要注意大家的審美疲勞，梗文化雖然有趣傳播效果較好，但是也有保鮮期。當(dāng)武漢、成都、北京等20城跟風(fēng)玩梗，網(wǎng)友開(kāi)始吐槽：“諧音梗扣錢(qián)”（最早出自《吐槽大會(huì)》李誕）。品牌方還是需要在公屏營(yíng)銷中不斷地創(chuàng)新。

四、寫(xiě)在最后：屏幕里的城市心跳

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

從北京OPTIX系統(tǒng)生成的熱力圖大屏，到武漢商場(chǎng)的“肯郵麥瑞蜜”大屏，再到杭州地鐵的丑東西展覽的宣傳的案例，正是話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移的縮影：

在20世紀(jì)，大屏說(shuō)：“買(mǎi)我！”

在21世紀(jì)10年代，大屏說(shuō)：“買(mǎi)你需要的東西~”

到了21世紀(jì)20年代，大屏問(wèn)：“Can You Marry Me？”

當(dāng)商圈大屏用5個(gè)品牌LOGO拼出求婚暗語(yǔ)，我們看到的不僅是營(yíng)銷技巧，更是技術(shù)賦予城市的溫柔想象力。它可能不那么精準(zhǔn)，卻足夠真誠(chéng)；可能不夠規(guī)范，卻充滿煙火氣。正如那塊被千萬(wàn)人拍攝的武漢大屏所證明：最高級(jí)的傳播，從來(lái)不是占領(lǐng)眼球，而是成為一代人的記憶注腳。

那么，你還想在城市的公屏上看到什么樣的宣傳呢？