盒馬的山姆夢徹底醒了

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

正在一路狂飆的盒馬，終究還是放棄了會員店，盒馬的山姆夢徹底醒了，也不想做中國版的山姆了。

01盒馬會員店即將全部關停

《新品略財經》關注到，8月5日，“盒馬會員店即將全部停業”話題一度沖上百度熱搜財經榜，再次把電商巨頭阿里巴巴旗下這家零售企業推上焦點新聞。

據經濟觀察報報道，7月29日，盒馬旗下的會員店盒馬X會員店北京世界之花門店發布公告稱，該店將于兩天后的7月31日停止營業，現在已是8月，這家店已經關停了。

有記者7月29日走訪盒馬X會員店北京世界之花門店，店內多數貨架已經清空，僅剩下包裝箱、毛絨玩具等少量商品在打折出售。該店店員表示，關店是因為盒馬決定砍掉會員店業態。

也就在7月31日這天，盒馬X會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。

如果上述盒馬X會員店關閉后，盒馬X會員店在全國就僅剩下一家了。記者撥打盒馬X會員店上海森蘭店電話，客服確認該店也將于8月31日停業，這就意味著到今年8月底，盒馬X會員店將會全部停止營業。

其實，盒馬X會員店這一波的關店潮并非突然，從去年開始盒馬X會員店就有多家門店先后關閉。

據媒體報道，2024年8月，盒馬X會員店建國路店開業僅7個月，其實早在當年5月底就關停了。有店員向媒體表示，關店的主要原因就是沒有那么大的客流量，不賺錢還賠錢。

可見，從去年開始，盒馬X會員店在盒馬體系中的業務重要性大大降低，逐漸收縮X會員店，關停虧損門店，直至現在，盒馬X會員店即將全部關停。

關于盒馬X會員店全部停業的情況，有媒體引述知情人士的消息報道稱，此次關店系盒馬主動的業務調整。

盒馬X會員店曾高調面市，發展勢如破竹。彼時任盒馬CEO的侯毅在第一家盒馬X會員店開業時曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。

現在盒馬即將關停所有X會員店，再聯想到與昔日巔峰時期的爆火場景，多少不免會讓人有些唏噓。?

02盒馬的山姆夢徹底醒了

最近幾年，中國零售行業上演了冰火兩重天的場景。

一方面，沃爾瑪、永輝、華潤萬家等傳統商超巨頭紛紛關停傳統大賣場。另一方面除了胖東來爆火外，就是沃爾瑪旗下的會員制超市巨頭山姆在一路狂飆。

山姆的會員制超市模式，定位中高端消費人群，走中高端品質消費路線。消費者要先辦卡交會員費才能進店消費，僅靠會員費一項收入就能賺得盆滿缽滿。數據顯示，山姆中國僅靠會員費年入13億元。

前幾年，山姆在中國掀起了一陣會員制超市熱潮，多家國內外商超品牌紛紛試水會員制超市，其中就包括盒馬旗下的X會員店。

2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業，掀起了一陣盒馬會員制超市熱潮，盒馬X會員店開業爆火，發展速度也遠超過市場預料。

2022年，盒馬X會員店的銷售額同比增長了247%，客單價同比增長三成左右，其毛利率更是達到14%。盒馬X會員店更被視為是盒馬的第二業務增長曲線。

盒馬X會員店還曾和山姆展開營銷大戰，甚至上演了為了一款蛋糕而相互“打架”，還曾在2023年掀起了一場價格戰，打得十分火熱。

按照當時盒馬X會員店的發展勢頭，被市場認為是最有能力挑戰山姆中國的本土會員店超市，更還有觀點認為：盒馬X會員店將成為中國版山姆。

不過，截至2023年年底的數據顯示，盒馬X會員店在國內市場共開了10家門店，2023年也就成了盒馬X會員店的巔峰時刻。

正是在2023年，盒馬X會員店意外地開展一場折扣化改革，打價格戰，還曾在2023年一度暫停吸收新會員，從2024年開始盒馬X會員店聲量越來越小。

2023年下半年，阿里巴巴換了新一代管理層，進入戰略調整期，現在阿里巴巴已經出售了銀泰百貨、高鑫零售等絕大部分傳統零售業務。

去年，盒馬新CEO嚴筱磊上任后，對盒馬的業務重心做了調整，重心聚焦盒馬鮮生、盒馬NB，盒馬X會員店不再是盒馬的核心業務選項。

在《新品略財經》看來，盒馬X會員店全部關停的主要原因還和會員制超市模式的特性有關，投資大、投資回收周期長、經營成本高，門店覆蓋范圍廣、一個城市不需要那么多的會員制超市，同質化現象。購物頻率比普通超市低，一些盒馬會員店運營后盈利不及預期，遲早會關掉。綜合品牌優勢上也不及山姆、開市客。

今年8月底，盒馬將關停所有會員店，屆時會員制超市江湖中，將不會再有盒馬X會員的身影，說得更直白點：盒馬的山姆夢徹底醒了。

就盒馬對會員店后續的規劃，盒馬方面對媒體表示，2024年嚴筱磊發內部信表示，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，專注于盒馬鮮生+盒馬NB社區店的組合。

這也意味著，盒馬在未來短期內或數年內，大概率不會重啟X會員店。

03狂飆的盒馬也有AB面

現在盒馬要關停全部X會員店，自然會吸引市場關注盒馬當前的業務發展情況，整體看正在一路狂飆的盒馬呈現出AB兩面。

其實，盒馬這兩年并沒有倒退，還取得了不錯的發展成績，還晉升進行業TOP前三名的位置。

據上個月發布的2024年中國超市TOP100榜單顯示，沃爾瑪中國以1588億元銷售額蟬聯榜首，已經被阿里巴巴出售的大潤發的現在的母公司康成投資位列第二，盒馬首次躋身前三，超過了永輝超市、物美、華潤萬家等老牌傳統超市巨頭。

盒馬新CEO嚴筱磊上任后，更是交出了一份自盒馬成立以來最亮眼的財報數據，2025財年（2024年4月至2025年3月），盒馬GMV達到750億元，首次實現全年盈利。

盒馬亮眼的財報數據背后，是近兩年的盒馬正在加速猛踩油門開店。數據顯示，2024年，盒馬還以平均每5天開一家新店的速度，在全國開了72家門店，進駐21個新城市，開店數量創下近五年之最。

進入2025年后，盒馬仍在進一步加大力度猛踩油門開店，按照盒馬2025財年規劃，盒馬計劃新開近100家門店，要進入幾十個新城市。

面對一二線城市市場競爭激烈和存量競爭的現狀，盒馬這兩年新開的門店大多聚焦在二三線城市的下沉市場，重點在長三角地區的下沉市場開店。比如，今年的5月9日，盒馬江蘇鎮江、安徽宿州首店同步開業。

如今的盒馬業務重點聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩種業務生態，大力發展社區生態店，消費者隨時都能逛一逛、嘗一嘗，主打更符合中國消費者逛超市的習慣。

在《新品略財經》看來，在結合山姆狂飆，胖東來爆火，傳統商超持續敗退的大背景下，按照盒馬當前的規模、發展速度以及業績表現來看，盒馬聚焦盒馬鮮生、盒馬NB，快速復制已跑通的商業模式，搶占當前下沉市場品質商超升級的窗口期和市場先機，去猛攻下沉市場。

然而，狂飆的盒馬也有另一面，今年5月，盒馬就曾鬧出過負面風波不斷。

當時據媒體報道，盒馬在山東的一家門店被市場監管機構檢查出無菌雞蛋農獸藥殘留超標，被南京市江寧區檢查出即食綠心獼猴桃中的氯吡脲抽檢不合格。

盒馬多次出現負面風波，引發了盒馬狂飆發展和品控、供應鏈管理方面等不匹配問題的熱議。

盒馬同樣面臨不小的市場競爭壓力，而且對手越來越多。

德國知名老牌零售商奧樂齊正在猛攻中國市場，美團小象超市開始開線下店，對標盒馬鮮生，京東七鮮也在加碼布局線下超市市場。

今年上半年外賣大戰打得火熱，即時零售大戰打響，有媒體此前報道稱，盒馬也曾在去年重啟前置倉業務，當前或在加速發力布局前置倉業務，以應對即時零售戰的波及和潛在的市場競爭。

雖然現在盒馬還沒有被阿里巴巴出售，且已經實現了盈利，但盒馬仍需要持續證明自己的商業價值和盈利能力，如果未來盒馬引入戰略投資方或被阿里出售，盒馬才更值錢，也能賣個好價錢。

《新品略財經》認為，盒馬放棄X會員店，做不成中國版山姆夢，還不如徹底夢醒，重點聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大業務，去做自己更擅長的業務，才是當下合適的好選擇。