對話愛慕創始人張榮明：內衣混戰，消費分化，但價格戰不是出路｜獨家

效率革命的另一面是，多元需求和同質化流行的割裂，行業混戰隨之而來，做了30多年內衣的張榮明，決定對“快品牌”的打法保持距離。

一戰期間，戰事激烈，金屬成為各國重要且緊缺的戰略物資，主要用于制造武器、彈藥、飛機等。

1917年，美國參戰之初，美國戰爭工業委員會（War Industries Board）要求美國女性停止購買緊身胸衣（corset），以節省金屬資源支援戰爭。當時，僅美國女性放棄穿戴緊身胸衣一年，就節省了2.8萬噸金屬材料，足以制造2艘戰艦。

這距離《Vogue》雜志將這種由金屬材料支撐女性乳房的服飾定義為“brassiere”剛過去10年。戰爭重塑了女性內衣，也重塑了女性地位。大范圍的戰爭導致勞動力短缺，更多女性挺身而出，放棄不便勞作的塑身衣，開始走出家庭，參與社會工作。

這個真實歷史事件，恐怕是人類歷史上塑造女性身體的文胸，第一次與鋼鐵材料需求產生了緊密的關聯。

而有趣的是，將眼光放到現代中國，文胸和鋼鐵，兩個關鍵詞疊加起來，也構成了中國內衣產業比較重要的一個切片，它屬于張榮明和他創辦的愛慕。

上個世紀80年代末，首鋼大學教師張榮明在任教期間，利用自己所學冶金與化學專業知識，研制出了高性能的涂層刀片，賺到了人生的第一桶金。

愛慕股份董事長、愛慕品牌創始人 張榮明，圖片由其本人提供

1991年，張榮明在科研項目中，接觸到記憶合金材料。它的應用之一是女性內衣的支撐鋼圈。然而，當時國內多數文胸支撐材料都比較堅硬、彈性較差，對人體有摩擦和剮蹭的不適感，使得這類帶鋼圈的內衣并不為女性青睞。

經過研究后，他成功研發出了超彈性記憶合金文胸底托。

彼時，成立于1981年的北京朝陽區屬集體企業華美時裝廠，因外貿訂單減少而陷入困境，尋求轉型，1992年，30歲的張榮明被委以重任擔任廠長。

1993年，張榮明正式創立愛慕品牌。次年，華美時裝廠進行股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。經過三十多年的發展，愛慕成為了國內內衣產業的龍頭企業。

現在愛慕旗下的品牌組合還包括愛慕先生（Aímer men）、愛美麗（imi’s）、愛慕兒童（Aímer kids）、蘭卡文（La Clover）等。愛慕的產品線從早期的文胸、內褲逐步擴展至保暖衣、家居服等多個品類，在女性內衣等多個細分市場，擁有相對優勢的市場地位和口碑。

社會文化變遷、性別觀念轉變和審美標準變化，持續影響服裝產業，內衣產業走到了一個新路口。

從消費傾向看，新一代的中國女性消費者著裝審美，開始了從“悅人”到“悅己”的風潮轉型，她們試圖擺脫傳統的“男性凝視”刻板印象，轉而強調女性的自主、自信與多元的美，更注重內衣的實用性與舒適性。

4A寫字樓里“卷生卷死”不再是摩登、時髦的象征，反而那種“有閑有錢”“說走就走”“公園20分鐘”，自然而健康的生活方式，無論線上還是線下社交場合，是都可以被公開炫耀的稀缺符號。

新品牌借助“無鋼圈”“無尺碼”等營銷口徑，快速掠奪市場。而內衣品牌面臨的市場競爭，本質上也是品牌能否及時調整調性，以適應不確定變化中的社會價值潮水流向。

愛慕憑借記憶合金鋼托起家，是國內鋼圈內衣的鼻祖，有意思的是，張榮明并不排斥“無鋼圈”等新的消費趨勢。

在近期的一次對話中，張榮明告訴作者，這都是多元文化審美的一部分。

“從內衣的發展歷史來看，一開始也是沒有鋼圈的，這是一種進步，也滿足消費者更自由的選擇，大家選擇相對穿脫方便的內衣。從供給方來說，效率提高了，對面料的性能進步也是一種推動，彈性回復能力更好的材料受歡迎。”張榮明說。

他告訴作者，“愛慕也在變化，但要保持品牌原有的定位和調性，我們不想學品牌流量打法。潮水來得快、退得也快，一個好的品牌需要時間積累”。

在張榮明眼中，新品牌的拼搏勁頭值得肯定，但這不足以對愛慕構成致命的威脅。事實上，在掌舵愛慕三十多年里，曾經一度讓張榮明感到緊張的，是維多利亞的秘密（Victoria's Secret）。

維密代表著西方文化的風潮，主張的是“極致性感”的價值觀，內衣產品強調曲線、裝飾與功能性，追求“完美身材”的塑造。從經營模式上看，維密的“大店+大秀”的模式，更是把全球內衣產業卷上了一個新高度。

2017年，維密正式進入中國市場。而隨后不久，以開高端旗艦店模式高舉高打的維密，在中國卻面臨了持續虧損、門店關閉和品牌影響力的下滑的尷尬。顯然，維密倡導的“性感神話”敘事，在中國市場水土不服。

這一方面有維密經營不善的原因，另一方面，也說明了，中國的更大多數女性審美，更傾向于含蓄內斂的原則，看中的是實用性和舒適性。

事實上，鮮為人知的是，在維密時尚秀剛興起那些年，愛慕也在國內舉辦內衣時尚秀，甚至比首屆維密秀舉辦的時間早了兩年。

1993年3月8日，愛慕子公司北京美山子制衣有限公司成立那天，新聞發布會上展示了內衣動態表演，這算是國內首次較為正式的內衣動態表演。1994年，第二屆在保利大廈舉辦的“獲獎作品內衣秀”，是中國內衣界第一次正式對社會各界公開舉辦的動態內衣秀。

“維密要進入中國，我一度有點緊張，因為維密影響力太大了。”當時張榮明預判，中國消費者肯定會對它趨之若鶩，年輕消費者可能會被“吸走”。

“事實證明，對我們沒有什么影響。”張榮明告訴作者，最后分析后發現，雙方的客群還是不太一樣。

在中國文化的語境中，很長一段時間，內衣所承載的社會功能，在傳統社會中更多被視為一種私密、隱秘的物品，它始終不被公開討論，也非可被公開展示的時尚符號，但會在女性內部有一種獨特的文化表達感。

愛慕內衣博物館（北京）禮服展品，圖片由愛慕提供

如果以愛慕的選擇來看中國內衣時尚界的審美的話，那么，可以看到，這個產業一直在中國傳統文化里尋找根基。愛慕推出過敦煌色彩及圖案元素融入產品設計系列內衣，也上線了“游園驚夢”系列文胸，在昆曲美學中尋找浪漫主義。

但其實很難說，當前我們看到的這一輪內衣消費新趨勢，是由消費者追逐“松弛感”審美潮流的倒逼，還是說，這本質上是由內衣商家掀起的效率競爭革命。

傳統內衣制造采取的是車縫工藝，依賴制造工人技術水平，一件普通文胸，需要歷經至少50道工序，而復雜款式的工序更是多達80余道，算是服裝產業中生產工藝復雜程度僅次于西服的品類之一，因而生產效率相對較低。

近幾年來，新興粘合技術開始被內衣廠家采用。從成本側考量，新興的制造模式，降低了內衣制造工序復雜程度，也提升制造產能及產品良率。

一臺粘合設備可替代傳統車縫工藝下5至10名工人，培訓周期也大幅縮短。這種新的制衣模式，也帶動品牌實現階段性躍升。于是，大家看到了內外、Ubras、蕉內等新內衣品牌興起、快速起量。

很長一段時間，老品牌們面對這樣的競爭似乎有些“無動于衷”。愛慕、曼妮芬、安莉芳等企業，仍然堅持的是“傳統百貨專柜+內衣功能性”的路線。

在百貨專柜時代，內衣銷售依賴百貨公司的渠道，高毛利、強體驗是最明顯的特征。而當前的實體終端，尤其是百貨商場，受到經濟下行，消費需求放緩的影響，客流下滑，競爭加劇，成本也居高不下。

雖然城市核心商圈的購物中心依舊是品牌們必爭之地，但也受到客源流失及租金上漲等壓力，盈利能力有待提升。

而新入局者們，選擇了以相對容易的互聯網電商渠道為切入點，淘寶、京東、唯品會等平臺成為新內衣品牌的核心戰場。當傳統品牌還在把線上渠道看作是“清貨”渠道的時候，新的內衣品牌們已經用新產品和新理念，迅速獲取流量，內衣的價格戰也在這個階段打響。

愛慕同樣面臨著年輕消費者對其認知度和認同感不足的問題。

傳統的時尚產業鏈，明星、KOL、時尚雜志編輯等是重要的環節。時尚雜志的生產有一定的周期，而明星走紅也需要多方合力助推。而抖音、小紅書等平臺的興起，讓線上渠道分散加劇，也讓時尚熱點和消費風潮的切換速度快于以往任何時期。

今天，是多巴胺色調受到熱捧，可可愛愛的妝造就鋪天蓋地，明天，美拉德風潮來了，達人們爭先扮演冷峻的知識分子。人們一邊想確定自己穿的是不是“老錢風”，又無時無刻不懷念千禧年之際刻奇又破敗的審美。

然而，對于內衣，無尺碼的同質化之風與大消費的多元化趨勢似乎產生了強烈的割裂感。

潮流趨勢的變化，無疑對時尚產業帶來了巨大的挑戰。

對于趨勢的捕捉，張榮明認為“場景需求或將成為更大的主流”。愛慕的解法是，適配多元的場景需求，打造產品矩陣，同時，保留時尚的基因，避免過度的工業化。

面對供應鏈效率，張榮明坦言，愛慕的供應鏈本身沒那么快，愛慕的產品大多不是基本款，所以，備胚備料效率沒有基本款高。

愛慕文胸杯面省道自動縫制設備，圖片由愛慕提供

歸根到底，這是由產品形態與業務模式決定的。

新品牌憑借新概念和新材料，一定時間內搶占了用戶注意力，應對新的消費趨勢，愛慕也嘗試了新的機制，專門安排了一支小分隊，針對線上渠道做了“小單快返”的嘗試。

面對無尺碼、背心式等新趨勢沖擊，愛慕展現出理性包容的產品觀，反對“為去而去”的極端化，在多元中堅守時尚基因，警惕同質化工業品陷阱。

在流量為王的時代，愛慕對“快品牌”打法保持距離，同時堅持品牌在全渠道的一致性。同樣，面對出海熱潮，愛慕也不盲目追求開店速度，堅持“打好樣板再復制，開一個、成一個”。

內衣行業在混戰，消費潮流在分化，關于愛慕的品牌戰略定力，張榮明也做出了回應。

以下是與愛慕股份董事長、愛慕品牌創始人張榮明的對話實錄（有刪節），經編輯整理：

Q：你能感受到今年內衣市場上的一些變化是什么？

張榮明：總的來講，延續了近幾年來激烈的競爭態勢，就我們自己來說，更加堅定的從價格戰里跳出來。這個決心一直是有的，只不過是行動更加堅決。我們本不應該去參與價格戰，這不是我們要做的事，也不是我們的出路。

今年，愛慕的設計師產品線Aimer·Chuang實現了線上線下一盤貨、價格一致性，并且是高單價，單店銷售業績也比較理想，說明很多有質量的消費者、對高品質內衣有需求的消費者在線上消費，他們不去線下并不意味著不消費了，而是還沒有找到適合的產品和品牌，我們需要通過產品和營銷和他們對話。

Q：你定義今年是一個“混戰之年”？如何理解？

張榮明：這也不是今年開始的。我們不打混戰，堅持線下線上一致的策略。事實證明線上有越來越多的、有品質的、對消費有要求的人，我們要去找到他們，讓他們也能找到我們。

Q：如果行業的主旋律是“混戰”，你不參與？

張榮明：我們復盤過，如果打折，一時的銷售能夠增長，但是從長遠看并不行。因為我們也在疫情初期吃過虧，那時候大家心里也慌。

本身線上銷售一開始就是低價，消費者也天然的認為在線上買東西就得便宜，好品牌的價格也應該降下來。但實際上，一個品牌是在全渠道面對消費者，不可能一個渠道做單獨一盤貨。而且線上的銷售成本也在上升。

Q：線上線下要統一價格的話，有一個問題是，現在電商平臺的“購物節”已經日常化，天天都是雙11，品牌商家不參與平臺滿減或其他促銷活動，平臺就不傾斜流量，參與就收獲更多流量，這都已經被平臺官方運營寫進大促規則里。你如何權衡？

張榮明：我覺得這就是博弈，品牌強了就自帶流量。當然，現在線上打造好品牌的案例越來越多，在于自己堅持。其實線下也有這個問題，大的活動適度參與、順勢而為，但是也要把握節奏。

Q：很多中國品牌尋找增量的方式是正在加速“出海”，短短幾年在海外市場瘋狂擴張、拓店。與很多國外的品牌相比，愛慕的品質是可以的，但海外市場拓店的節奏是不是有點保守？

張榮明：我們在海外市場的拓展，堅持打好樣板之后再復制，所以我們現在不怕慢一點，開一個成一個。全球來看，好的內衣品牌不多。我個人認為開店節奏不要那么急躁，因為本身我們這種模式不會太快。

Q：談到線上品牌的變化，愛慕從鋼圈文胸起家，后來你也很堅定的認為金屬材料是符合人體需求的。而這些年新品牌都在強調“無鋼圈”和“無尺碼”，當你看到新晉玩家帶著你可能不大認同，甚至跟你相反的觀點進來這個市場的時候，你當時的感受是什么？

張榮明：從內衣的發展歷史來看，一開始也是沒有鋼圈的。上個世紀90年代，愛慕剛誕生的時候，大多數是鋼圈加海綿罩杯，而且罩杯要做得比較夸張，這是當時的消費風尚。

后來，大家愿意更自由一點、更自然一點、更適合自己，就有了去鋼圈的設計，但這也不意味著要為了去鋼圈而去鋼圈，從我們人體工學百萬數據研究來看，女性是需要一定的支撐功能來保護自己的，我們可以打造出舒適的、具有支撐功能的文胸。

Q：像這種新的消費趨勢，會對產業鏈上下游，如供應鏈、材料供給產生什么影響？

張榮明：影響是挺大的。材料簡單，供應鏈效率會提高，對生產的工藝也會有很大的影響，縫制工藝少一些，更多的用到的點膠、粘合、模壓、激光等，提高生產效率，成本還是低了很多。

Q：以前手工縫制更多，成本相對高，也考驗工人的工藝水平，現在這種制衣模式，你認為這是內衣產業的進步，還是一個基于成本的短暫徘徊階段？

張榮明：這是一種進步，也滿足消費者更自由的選擇，大家選擇相對比較容易穿脫方便的內衣。從供給方來說，效率提高了，對面料的性能進步也是一種推動，彈性回復能力更好的材料受歡迎。

Q：能感受到你對新材料、新產品還是蠻關注的，但如果從相關消費者的角度看，大家沒有怎么感受到愛慕在追這些新的概念或者穿衣潮流。

張榮明：消費者的需求、審美都是多元的，我們產品也是多元的，不僅僅是舒適、方便，畢竟人有多種的生活場景和工作場景。

Q：現在很多新品牌都追求極簡設計、色彩淡，而以前內衣，我們看到的是很多蕾絲和花邊的設計，相對比較復雜。

張榮明：這種趨勢不是突然出現，從來不是。目前蕾絲在我們所有的材料中采購量還是第一的，因為顧客大盤相對比較穩定，我們不可能一夜之間變成非蕾絲產品，消費者也沒有這樣的需求。

畢竟我們是做時尚內衣的，如果變成同質化的工業品，也是大家不希望看到的。多元才構成美，大家并不愿意都穿一樣的內衣，每個人都希望自己的內衣是最適合自己的，也是最適合某一角色或者場景的。

Q：很多靠互聯網渠道起家的新內衣品牌，會用很多流量或者明星代言把新概念傳播出去，但愛慕給人感覺是比較模糊的。

張榮明：線上品牌或者互聯網品牌是流量打法、心智打法，借助的是技術進步和消費習慣的變化，以及資本的推動。

愛慕也在變化，但我們要保持品牌原有的定位和調性。我們可以吸取線上打法中效率方面的經驗，但我們不想學流量打法。潮水來得快、退得也快，一個好的品牌需要時間積累。

也許通過流量打法，可以快速建立一種心智，但可能很快就被淹沒了。好的品牌和好的產品一樣，不是簡單的快速復制就可以，好品牌更需要經過時間考驗，愛慕的品牌建立就是慢慢打磨出來的。

Q：你現在給愛慕定的戰略是什么？

張榮明：從公司現在戰略的重要部署來看，今年是“蓄勢”的一年，明年定位的是“起勢”。我們對愛慕是有信心的，我認為愛慕可以做得更好。

Q：去年愛慕年報上寫道，“面對2024年的經營業績，管理層誠懇反思、認真復盤，公司確實面臨經濟下行、消費不振的壓力，但是也要檢討對于市場變化應對不力，經營管理創新不足的問題。”很少有公司會在年報上主動承認自己經營有問題。

張榮明：這句話是我特意要求加上的，我們還開了會討論這個事情。面對資本市場，我們還是需要檢討，要承認自己做的不夠好。

Q：單獨加了一句資本市場可能不想聽的話，會不會有點特立獨行了？

張榮明：我倒沒有想特立獨行，愛慕一直在強調堅持自己的節奏、保持品牌調性，要為全球消費者提供高品質的貼身服飾。實際上，在不確定的市場環境中，打造一個好品牌很難，堅持做一個好品牌更難。

（本文首發于鈦媒體APP，作者李程程，編輯李玉鵬）

｜萬店時代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費品牌洞察】