日本市場游戲出海指南：七成用戶偏愛單獨游戲樂趣

近日，伽馬數據(CNG)正式發布了與中國音數協游戲工委共同編寫的《中國游戲出海指南-法國篇》(以下簡稱“報告”)。報告全面揭示了中國游戲出海日本市場背景以及市場最新數據，并開展了針對日本游戲用戶的調研與訪談工作，從多個維度進行了市場專題分析，旨在從行業一線視角挖掘更多對出海日本游戲市場游戲有幫助的觀點。

報告撰寫過程中產出的部分重要數據如下：

• 2024年日本游戲市場規模預計將達到2.1583萬億日元，約合1019億人民幣，位居世界第三

• 2023年，日本游戲用戶約為5553萬人，較上年增長2.8%

• 2023年，日本游戲內容市場規模（硬件除外）為1.858萬億日元，較2022年增長2%

• 七成用戶習慣于單獨游戲，團隊內容偏好度低

• 長線用戶占比高，超4成用戶游玩單款產品超過3年

• 超六成用戶偏好日系動漫風格，寫實、卡通、像素風等也有一定受眾

本篇文章僅采用《中國游戲出海指南-日本篇》的部分數據。如欲獲得更多信息，請關注伽馬數據官方微信公眾號“游戲產業報告”，并掃描下方二維碼添加企業微信。

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日本游戲市場數據概覽

日本游戲市場規模持續增長，但企業受國際匯率影響較大

2023年，日本游戲市場規模為2.1255萬億日元（約合1070億人民幣）。2024年預計將達到2.1583萬億日元（約合1019億人民幣），整體市場規模呈現出穩定增長的態勢。

注：數據來源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

注：中國央行匯率中間價，日本日元JPY兌人民幣匯率：2024年：100日元=4.7233元人民幣；2023年：100日元=5.035元人民幣；2022年：100日元=5.1261元人民幣

從2024年收入規模來看，日本是全球第三大游戲市場；按用戶數量計算，日本是全球第八大游戲市場。日本也是中國游戲出海的重點市場之一，因此，深入了解日本游戲市場的基本情況及其特征，對于中國游戲企業在該市場的成功布局與運營具有至關重要的意義。

在線游戲平臺占比最大，家用主機全球影響力較強

2023年，在日本游戲市場中，在線游戲平臺（包括智能手機、平板電腦和PC等）以14715億日元的市場份額占據主導地位，從企業調查數據看，在線游戲也是國內開發者重點布局的游戲領域。同時，日本家用主機市場總體規模達到6540億日元，其中主機軟件（含在線內容）3865億日元，主機硬件2675億日元。日本主機游戲在全球范圍內具備較強影響力，其硬件設備與軟件游戲在全球主機游戲市場中占據了主導地位。

注：數據來源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

日本游戲用戶層級豐富，不同終端均擁有穩定的用戶群體來源

2023年，日本游戲用戶約為5553萬人，較上年增長2.8%，超過2021年峰值。日本游戲用戶近年來的爆發式增長主要來源于疫情時期，大量用戶居家推動了在線游戲娛樂的發展。

注：數據來源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

從平臺分布來看，移動游戲用戶以4355萬份額占據第一，家用主機用戶位列第二共2971萬人， PC游戲用戶占比最小共1445萬人。此外，還有215萬潛在游戲用戶以及1420萬非固定用戶。日本游戲用戶層級豐富，不同終端均擁有穩定的用戶群體來源。

注：數據來源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

男性游戲用戶占主導，大齡用戶占比較高

從性別比例來看，日本男性游戲用戶占比為57%，女性游戲用戶占比43%，男性用戶占比高于女性用戶群體。

注：數據來源Statista.com

從年齡構成來看，整體分布呈現均衡態勢，其中45歲以上的資深游戲用戶群體占比高達37.8%。這與日本游戲產業的起步較早有關，自上世紀80年代以來，日本便開始大力發展游戲產業，并在此過程中積累了龐大的用戶基礎。

注：數據來源Statista.com

日本TOP200移動游戲中，中國發行商數量增速領先于其他國家

在日本流水TOP200的移動游戲發行商國家排名榜單中，中國發行商的數量從2021年的50家增長至2024年的60家，顯著領先于其他國家。這一現象因中日市場在文化、用戶偏好等方面高度契合，成為中國游戲企業出海首選。且日本游戲市場成熟、用戶付費意愿強，為中國游戲出海增添動力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

角色扮演、卡牌類游戲流水占比高 但也出現下滑趨勢

2024年，日本移動游戲市場中，角色扮演類游戲的流水份額居于首位，高達31.02%，卡牌類游戲緊隨其后，其流水份額為13.91%。盡管這兩者仍然保持著頭部玩法類型的地位，但它們的流水份額卻均出現了顯著的下滑，這預示著日本移動游戲市場正朝著玩法多樣化的方向發展。

數據來源：伽馬數據（CNG）

日本本地用戶偏好狀況

七成用戶習慣于單獨游戲，團隊內容偏好度低

在日本移動游戲用戶的游戲習慣層面，七成用戶習慣于獨立進行游戲。在游戲玩法設計的層面，開發者需要慎用社交、競技等相關元素拉動用戶游玩與充值，更需要關注到用戶個人的游戲樂趣。

數據來源：伽馬數據（CNG）

日本移動游戲用戶對于團隊向的游戲內容感興趣程度較低，反而偏好輕度休閑向的游戲內容，尤其對碎片化游戲較為看重。此外，長線內容、收集、音樂、養成等游戲本身的內容都是用戶所看重的，這一點與國內的差異性也需要注意。

數據來源：伽馬數據（CNG）

長線用戶占比高，超4成用戶游玩單款產品超過3年

長線游玩是日本移動游戲用戶最重要的特點之一，超4成用戶游玩單款產品超過3年。長線用戶對開發者價值高，但競爭難度較大。所以，創新性產品若在日本布局迅速，后來者便很難撬動市場。而且，日本移動游戲市場也因用戶特性相對固化。

數據來源：伽馬數據（CNG）

游戲類型和游戲的世界觀/題材是日本移動游戲用戶長線留存最看重的兩項原因，碎片化游戲時間位列第三。老游戲對于用戶來說游戲過程更為輕松，配合用戶喜歡游戲的故事/劇情、音樂、聲優等內容，運用碎片化游戲時間也能擁有較好的體驗。反而在游戲更新頻率、戰斗力提升樂趣等新游占據優勢的層面，日本移動游戲用戶并不看重，因此日本移動游戲產品多具備長線生命力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

“實現人物解鎖”是首要付費吸引因素

人物解鎖是日本移動游戲用戶最愿意進行付費的項目。因此，日本移動游戲普遍存在抽卡、角色養成相關的系統，進而強化用戶的付費意愿。因此，開發者也需要強化對角色的創造，并突出角色本身的個性與故事，進而吸引更多游戲用戶。

數據來源：伽馬數據（CNG）

超六成用戶偏好日系動漫風格

調研顯示，日系動漫風最受日本移動游戲用戶青睞，占絕對優勢。日漫本身在全球范圍內都具備廣泛的用戶基礎，因此定位多個市場的開發者可選此風格進行嘗試。此外，寫實、卡通、像素風等也有一定受眾，而其他畫風偏好度低，建議進日市場企業選這四類畫風以降低風險。

數據來源：伽馬數據（CNG）

幻想/奇幻題材占據絕對優勢

從故事題材來看，日本用戶更偏好于幻想/奇幻題材，這也是現階段主要移動游戲產品采用的文化背景。這一題材對于開發者來說也較為友好，幻想/奇幻題材在創作時往往不用考慮歷史環境、文化背景等深層次內容，對于產品的劇情、對白等內容限制更小，更有助于用戶接受相關產品。

數據來源：伽馬數據（CNG）

操作方式、語言、代言人等本地化元素最受重視

在日本移動游戲用戶關注的本地化元素中，本土化操作方式、語言、代言人等內容較受重視。同時，中國出海日本產品基本以現代、奇幻、科幻題材為主，占比約7成，歷史、民族精神、宗教信仰、本地化俗語等本地化難點與風險較高的維度則較少涉及。

數據來源：伽馬數據（CNG）

本地化營銷與推廣策略

關注長視頻和游戲社群渠道傳播，重點呈現玩法和世界觀特色

日本移動游戲用戶了解新游戲長視頻平臺是第一選擇，約三成用戶在 長視頻平臺獲取內容。朋友、玩家推薦排第二，因此需要關注用戶社群內游戲內容的傳播。與國內不同的是電視節目/廣告也是一種重要渠道。整體來看，日本市場渠道分散且相對均勻，獲客重點或在于找尋找本地廣告代理商，挖掘多元化獲客方式。

數據來源：伽馬數據（CNG）

日本游戲用戶下載游戲原因中游戲玩法和世界觀占比突出。玩法特色的呈現將成為推廣重點。與其他地區不同的是日本用戶比較重視游戲世界觀，在游戲開發和推廣時都要注重世界觀的打造，助于更好的吸引用戶下載。

數據來源：伽馬數據（CNG）

搞笑、可愛風格廣告元素偏好顯著，可與搞笑藝人等KOL聯動

在廣告元素風格偏好上，日本對于搞笑、可愛風格的元素顯著占比更高。搞笑元素可以與搞笑藝人、脫口秀藝人等KOL聯動，可愛風格則有助于突出日系動漫風產品本身的特性，日系動漫風本身在展現“可愛”的內容層面就有利，游戲開發過程也需要注重這一元素。

數據來源：伽馬數據（CNG）

聯動獲客成為流行營銷策略，與動漫等內容結合最容易受到關注

通過在游戲廣告中結合動漫內容能夠吸引不同領域的粉絲，提高游戲的知名度和品牌影響力，同時還能加強社群互動，提高用戶群體凝聚力，因此手游聯動逐漸成為一種流行的營銷策略。在聯動方向層面，游戲廣告與動漫內容結合最易引起關注，此外，音樂、影視、綜藝等內容也較受歡迎。

數據來源：伽馬數據（CNG）

出海策略實踐

S1：平臺選擇 | 多平臺上線策略或將取得不錯效果

日本各細分領域游戲用戶分布情況基本與市場規模一致，其中最為龐大的移動游戲用戶群體，在2022年小幅下跌后再次迎來大幅增長，主機游戲擁有穩定的用戶基礎，連續多年保持微增，PC游戲用戶也在2023年重新實現了正增長。

注：數據來源《Fami通2024游戲白皮書》（角川ASCII研究所）

從平臺分布數據來看，日本游戲在不同平臺都具備較為廣泛的用戶基礎，因此全球范圍內流行的產品多平臺上線策略或將取得不錯的成功。同時也能看到，不同平臺的用戶游戲類型偏好是具備較高相似性的，例如RPG和模擬類游戲都是不同平臺用戶偏好前三的游戲類型，這也為多平臺游戲的成功發行奠定了基礎。

數據來源：Newzoo

S1：平臺選擇 | 注意不同平臺特性

S2：本地化與合規 | 日本用戶對本地化要求較高

日本用戶對本地化有較高要求，根據用戶偏好制定策略方向。

S2：本地化與合規 | 日本合規要點提示

日本法律和游戲行業也有與中國大陸不同的合規要求。

S3：發行與合作 | 根據出海企業規模選擇發行商和合作模式

日本市場封閉性較強，可根據出海企業規模選擇不同類型發行商和合作模式，以降低風險并提升成功率。

S4：營銷與社區運營 | 打造“長線運營”思維

日本頭部移動游戲運營時長整體呈現出穩步上升的趨勢，2024年運營時長超過10年的頭部游戲已經達到了28款。即便游戲已經運營多年，用戶依然保持著對這些游戲的付費意愿，這進一步印證了日本移動游戲市場中長線運營非常重要。

數據來源：伽馬數據（CNG）

數據來源：伽馬數據（CNG）

日本市場依賴長期品牌建設，需避免“買量至上”思維。

S5：用戶關系 | 考慮游戲產品與平臺特點針對性布局

日本用戶聚集和活躍的社區與國內差異顯著，需考慮游戲產品與平臺特點進行針對性布局。

作為中國音像與數字出版協會游戲產業研究專家委員會的戰略合作伙伴，數字IP應用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。