蔡學飛：以瀘州老窖為例，低度白酒進入“精耕時代”

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

前言

大浪淘沙，沉者為金。在行業深度調整的當下，低度白酒正逐漸從邊緣走向主流，成為驅動行業增長的新引擎。而前瞻布局全產業鏈、精耕渠道網絡、創新消費場景的酒企，已然在這場消費代際更替中搶占先機。

2023年我曾寫過一篇，當時在文中提出一個觀察：

本世紀初至今，日本酒類消費總量從2000年的952萬千升下降到了2019年的813萬千升，此階段社會經濟活躍度進入平穩期，社會完全進入低欲望階段，清酒、燒酒、啤酒等都出現了下滑，主打健康概念的果酒、利口酒、低度酒卻受到年輕人歡迎，出現了逆勢增長。參照日本，中國酒行業也已進入存量博弈階段。

從當前市場表現來看，這一趨勢觀察正在得到印證。在產業新周期、消費代際更迭與渠道變革三重壓力下，今年白酒行業集體發力低度酒。而在這輪轉型中，以瀘州老窖為代表的濃香型白酒，則擁有著先天的市場優勢、認知優勢以及技術優勢。

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低度酒的三次浪潮

瀘州老窖的戰略機遇

中國白酒是典型的周期性行業，其發展深受政治經濟、社會基建，居民人口結構，以及流行文化的影響?？v觀白酒低度化進程，呈現出明顯的螺旋式上升軌跡：

第一階段是政策驅動期。建國以后，出于節約糧食、利于出口的考慮，國家開始倡導白酒降度。1987年，國家多部門明確提出中國酒業要從“高度酒向低度酒轉變”，無數酒企加入到低度產品研發隊伍中。

第二階段是市場調整期。進入21世紀后，高度白酒重新受到追捧，低度白酒陷入長達十余年的沉寂。這一時期消費者對于市場上部分劣質酒水存在“加水稀釋”等刻板印象，使得低度白酒無故背負了“低質”標簽，導致市場接受度下降。

第三階段是消費引領期。2020年，隨著年輕消費群體崛起，“微醺不醉、健康時尚”的飲酒理念與飲料市場“健康化、0添加”的風潮不謀而合，低度酒再次迎來發展機遇。而瀘州老窖前瞻性地確定了“高低度并行”的戰略方向，無疑是這場白酒低度化的“贏家”。

1989年，在第五屆全國評酒會的128個低度酒樣中，濃香型占到82個。同期評出的17種國家名酒中，有15種包含了降度及低度白酒，9種為濃香。其中瀘州老窖的低度酒蟬聯了中國名酒稱號，并在之后牽頭制定了低度酒的國家標準。

歷經數十年深耕，瀘州老窖實現從標準制定者到市場領導者的跨越。在低度酒全國樣板市場河北，38度國窖1573經典裝長期位居當地乃至華北區域低度高端白酒第一品牌。此前瀘州老窖在2024年度股東大會上披露的數據或許更具說服力：國窖1573系列銷售額突破200億元，38度產品占比躍升至50%，或已成為白酒行業第一個百億級低度高端大單品。

一個時代有一個時代的紅利。本輪低度酒熱潮，是白酒品類在消費升級背景下的結構性拓展，其本質是構建商務宴請、家庭聚會、朋友聚飲等場景中“有人喝高度、有人喝低度”的多元選擇，而38度國窖1573穩居百億俱樂部，充分展現出市場接受度和領導地位。這種“高低呼應、相輔相成”的共生關系，也正在重塑中國酒類消費生態。

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低度酒的技術天塹

瀘州老窖的風味密碼

市場趨勢的轉變為行業發展帶來新機遇，但真正實現低度酒的持續繁榮，必須解決“渾濁”（加水后酒體產生絮狀沉淀）、“寡淡”（香味物質稀釋導致風味不足）、“水解”（儲存中酯類分解破壞酒體平衡）三大難題，所以優質的低度白酒對于基酒品質和降度技術有著更高要求。

各類香型中，濃香型白酒在低度化過程中獨具優勢。其“泥窖生香”的工藝特點，使得優質窖泥中的微生物能產生豐富而協調的風味成分，賦予酒體更飽滿的呈香物質。因此，與醬香、清香型不同，濃香型原酒在降度后，仍能較好地保持原有風味的層次感和醇厚度。

作為濃香型白酒的典范，瀘州老窖擁有全國90%以上的持續使用時間在百年以上的國寶級老窖池群，窖泥中積累的龐大微生物種類、數量，為低度酒提供了豐富的風味物質基礎。在此基礎上，瀘州老窖還集結頂尖科研力量，自主研發“吸附過濾”等核心技術，在基酒選擇、酒體設計、吸附過濾、分子結構穩定等關鍵技術環節取得突破性進展，最終破解了“降度不降質”的行業難題。

品牌的競爭力，最終要回歸到產品本身。在我們看來，瀘州老窖在低度酒領域的突破，核心在于重構了品質的價值維度。首先以技術創新突破“酒精度決定品質”的刻板認知，建立“降度不降格”的新標準；其次通過風味調控技術，在降低酒精度的同時提升飲用舒適度，滿足現代消費者對盡興不醉、輕飲微醺的需求；最重要的是，38度國窖1573既守住傳統消費場景，又培育新興市場，為整個白酒行業推陳出新提供了承前啟后的實踐路徑！

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低度酒的破局路徑

瀘州老窖的生態構建

在數字化與全球化交織的市場中，年輕人的消費力和社交影響力，始終是品牌增長的核心驅動力。

2022年，工信部發布了《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見》，明確提出，在釀酒方面要針對年輕消費群體、國外消費群體，發展多樣化、時尚化、個性化、低度化酒類產品。

事實上，瀘州老窖的年輕化轉型布局比政策引導更早起步。2009年，瀘州老窖就已經開始不斷打破白酒邊界。國窖1573在行業內率先提出“白酒冰著喝”的品鑒新主張，并以此開創中國白酒“冰飲風尚”。

2018年，“冰飲風尚”升級為冰·JOYS，在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店，將“白酒冰飲”方式影響力擴大。其后幾年，冰·JOYS冰火之道藝術展、冰·JOYS“冰火之夜”專場音樂會、冰?JOYS靈感發酵局……每一年的創意都在刷新白酒飲用形式與內涵的創新表達。

除此之外，38度國窖1573的綿甜爽凈口感與低刺激性特點，對內適用于傳統的商務宴請、正式宴席等場合，還能輕松融入親朋小聚、個人獨酌等輕松、日常的場景。對外也更易被歐美、日韓等追求“輕飲酒文化”的市場接受。

據了解，瀘州老窖近年來先后設立了瀘州老窖國際發展（香港）有限公司、瀘州老窖商業發展（北美）股份有限公司。通過開展契合當地市場消費習慣的創新營銷策略，積極拓展和布局境外市場。

得年輕人得天下，白酒作為傳統飲品，常被年輕消費者認為過于正式和老派。瀘州老窖打造冰飲場景，既提升了產品的口感包容性，又讓傳統釀造工藝以“可觸、可拍、可曬”的方式融入年輕人的生活，這一創新不僅實現了社交媒體的裂變式傳播，更以國際化視野對接全球“輕飲”潮流，為中國白酒的年輕化轉型和國際化拓展提供了可借鑒的發展范式。

縱有千回百轉處，終向滄海作波濤。市場永遠蘊藏無限可能，只待創新者開拓。正如瀘州老窖以技術為根基，以品牌為引領，以實力為支撐，在低度酒領域開辟新局。我也相信，立足當下，低度酒市場正邁向精耕細作的新階段，放眼未來，中國白酒的低度化之路必將越走越寬！