受傷的總是理想汽車？車主被污名化的危機該如何化解

最近理想汽車和它的車主們應該很火大。

在全新車型i8的發布會上，一個卡車對撞的視頻，讓理想仿佛是踢到了鋼板上，反直覺的SUV將貨車“撞飛”引起了輿論的巨大反噬，甚至是一個目的為了展示車輛安全性的宣傳手段被無限二創之后完全戲謔化了，其本意被著實的“創飛了”。隨后雖然有一些理想汽車方和卡車方的“約創”嘴仗，但最終還是在中間機構的調停下共同發聲明和解了。

這還不是最理想汽車惱火的，隨后的一波輿論，直接把槍口對準了它的車主。鋪天蓋地的視頻都在紛紛揭露一個“現象”——理性品牌的汽車行車不規范以及停車不規范，并希望引導出一個“結論”——理想汽車的車主“素質不高”。無論怎么說，借助一些個案來將不正當的行為在一個群體里進行泛化，并借此污名化這個群體，這種行為是極其惡劣且危險的。對此，我們必須在繼續分析理想的問題之前先深入一點“污名化”的問題，以避免此類錯誤的持續發生。

理想車主身陷的“污名化”之痛

理想汽車并不是第一個承受“污名化”之痛的汽車企業，此前寶馬車主等同于素質不高，特斯拉“邪惡大鼠標”，凱迪拉克“浴皇大帝”的戲謔都或多或少給企業和車主帶來了一些傷害。著名的芝加哥學派社會學代表威廉·托馬斯曾經說過“在日常生活中，事實上我們都不可能完全精確的決定自己的生活、達到的目標。我們靠推論而生活。比如說，我是你的客人，你無法知道，或斷定，我會不會偷你的錢或者鑰匙?！币簿褪窃谶@種情況下，人跟人相處的過程中，我們需要進行大量的推論。

另一名美國著名的社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中，探討過人們在走入社會，跟他人互動時的一些心理和行為狀況。他指出，“不管個體心懷何種特定目的，他的興趣總是在于控制他人的行為，尤其是他們應對自己的方式。這種控制主要是通過影響他人正在形成的情境定義而達到的?！比送梢酝ㄟ^自己的言語表達來控制他人對自己的認知和印象，但在這之外，戈夫曼提出了另一種叫做“表露”的表達，也就是每個人的身體外在以及一些細節向他人昭示的信息。這種信息往往很難以進行掩飾或控制，在這個發現的基礎上，戈夫曼提出了一個非常重要的社會學概念——污名。

在戈夫曼的著作《污名-受損身份管理札記》中，他給了“stigma”（污名）這個由希臘人發明——當時指代那些給道德地位不尋常和不光彩人身上打上的記號——的名詞一個全新的當代社會的闡釋。相較于過去，目前污名更適用于恥辱本身，而并非象征恥辱的身體證據。在戈夫曼的理論中強調，社會確定了將人分類的方法，在不同的社會布景中，會確定我們會遇到不同的人。比如說在醫院的這個布景中，我們期待遇到的穿白大褂的是一位醫生，如果他是一名律師，就會非常奇怪。

人們往往會根據第一印象，去預見他人的類型和特征，并把這些預見轉化為規范的期望、轉化為正當提出的要求。比如我們對一個成年男性的普遍要求就是成家立業，雖然我們意識不到我們提出了這種要求，只有在這個要求無法實現的時候，比如這個男人沒有成家，或者性取向不同或者沒有工作在流浪的時候，我們就會在心中產生了一種落差，也就是這個人虛擬的社會身份（他人認識的）和他真實的社會身份（他自己的）之間的落差。

戈夫曼把污名分為三個種類：身體殘疾;人格缺陷；種族、民族、宗教等集團的污名，并在他研究中指出，蒙受污名者在跟“正常”人相處時的最大問題是他們無法確定常人怎樣看待他，所以就會陷入一種“忙碌”中，不斷地去算計他人對自己的評估，進而會導致畏首畏尾或者虛張聲勢。蒙受污名者不僅要對抗著他人的直觀印象，更要對抗著社會文化中的傳統隱喻。比如很多時候我們提到“傻子”、“瘸子”的時候并不僅僅是說一個真正的癥狀，當你不小心撞了某個人的時候，他可能會脫口而出“你瞎么？”

我們為什么要明確的抵制這種污名化的行為，且不論其針對的是什么？羅馬法最初實施酷刑僅限于被指控犯罪的奴隸，一段時間后范圍擴大到目的犯罪發生的奴隸，最后發展到適用于自由人。歷史告訴我們，某個已經被污名化或被視為地位較低的群體受到不公正待遇時，不公正的現象很可能不會長期局限在這個群體，而是很快對社會各個層面發揮影響。如果社會最底層的人遭受折磨或不幸，惡行就必然會延伸至社會的所有階層。在此不想去回顧種族歧視或二戰期間猶太人的遭遇，但這些眾所周知的歷史，讓我們必須對“污名化”保持足夠的警覺。

為什么是理想車主？

即便我們有足夠的理由去抵御“污名化”，但在問題發生之后，還是要問一個問題——為什么理想車主會被發現很多不合規的行為？

對此，我們可以大膽做出兩種猜測：第一是理想汽車的產品因為某一些特點，恰好符合了一類有共同特點的人的需求，也就是說產品篩選出了具有更大違規可能性的車主，以至于理想車主的行為具備某一些特點，比如常常違規停車；第二則是因為一些統計的偏差和人們認知中的偏見導致我們看到越來越多理想車主的不規范行為。

來自一些網絡的數據研究告訴我們一些這樣的現象，美國一項研究表明特斯拉車主事故率達每千人 23.54 起，寶馬車主酒駕率高達每千人 3.13 起，遠超整體汽車品牌平均水平。英國研究也發現，寶馬車主在危險駕駛傾向測試中得分（12.1 分）幾乎是平均分（6.6 分）的兩倍，奧迪車主緊隨其后（11.7 分）。

雖然這些數據很容易讓人理所當然的得出這樣的推理鏈條：1、寶馬車的性能很好；2、喜歡寶馬車的人自然追求性能和激烈的駕駛體驗；3、激烈的駕駛方式會增加事故率；4、喜歡激烈駕駛體驗的車主往往很愛冒險；5、很愛冒險的車主一般不太遵守規則，所以他們的在社會中表現出的“素質”低于平均值。這個推論鏈條直到第3點的時候似乎還算合理，但第4點和第5點，就屬于邏輯的滑坡，利用猜測來代替推理了。

在沒有足夠多的調研和分析的情況下，理想車主具備某一些共同特質的因素是無法得出準確結論的，這也是目前沒有任何人有資格去評判的原因。

那么前面說的第二種猜測，是否有足夠多的支撐呢？首先是在統計學中的“幸存者偏差”。這有一個非常知名的案例：在第二次世界大戰期間，哥倫比亞大學的亞伯拉罕·沃德教授受軍方委托，利用其統計學專長，就飛機防護措施提出建議。他分析了盟軍轟炸機被擊落后的數據，發現機翼是最常被擊中的部位，而機尾則相對較少。盡管軍事指揮官們主張加強機翼的保護，但沃德教授卻堅持認為應該強化機尾的防護。他指出，統計樣本僅涵蓋了安全返回的投彈者，而多次中彈卻仍能安全返航的轟炸機，其機翼狀況并不總是決定性因素。同時，尾部彈孔稀少并非因為不易被擊中，而是因為一旦被擊中，飛機安全返回的可能性幾乎為零。最終，軍方采納了沃德教授的建議，這一決策被證明是正確的。

舉例來說，當我們只針對理想車主統計“不規范停車”行為，而不去對比所有車輛的停車行為以及其他品牌車主的停車行為時，就會產生幸存者偏差，更何況目前的輿情并不是在“統計”，而是簡單的進行呈現，即以偏概全、以點帶面的用案例來推導結論，就好比看見幾只黑天鵝就下結論所有的天鵝都是黑的一樣。

但這種統計的偏差并不能解釋另一個問題——為什么“理想車主不守規矩”這個問題會引起廣泛的共鳴？這就需要一個心理學現象來解釋：巴德爾-邁因霍夫現象是一種認知偏差，指當人們首次注意到某個事物后，會感覺該事物在短時間內頻繁出現，而實際上其出現頻率并未增加。

巴德爾-邁因霍夫現象，又被稱作頻率錯覺，是一位美國人在首次聽說德國恐怖組織“巴德爾-邁因霍夫集團”后，很快在其他場合再次遇到該名稱，隨后有很多人紛紛反饋類似經歷，此現象由此得名。在這種現象的背后，體現出的是人的“選擇性注意”機制，即大腦會優先關注新接觸的信息，忽略無關內容。同時，還有確認偏差——人們傾向于強化符合已有任職的證據，忽視相反的信息。另外人的大腦還會對重復出現的模式很敏感，并在短期內將這些模式標記為“特殊事件”并進行記憶強化。

當然在此并不是為某些理想車主的不當行為開脫，只不過是希望提醒更多的人，在做出自己的判斷之前，先看一下是否有足夠充分的證據以及完整的邏輯，不要陷入一種“自我實現式的論證”，即為了污名化而去污名化某一個群體。理想車主存在著不合規行為，但其他品牌的車主也存在，并且不能由此就推斷理想車主這個群體的總體特征，甚至直接給扣一個帽子。

為什么總是理想汽車？

不僅是今年的新車i8帶來了問題，在去年MEGA上市之后，理想汽車就遭遇了一波認為MEGA車身造型“不吉利”的輿情，那這就不免讓人發出疑問——為什么總是理想汽車受到如此的“待遇”？

一個顯而易見的客觀原因是，在中國的新能源市場中，理想的成績足夠好。與之類似的小米在遇到問題的時候（嚴重的車輛事故），也會遭到一邊倒的輿論指責，也許這就是“領先者的詛咒”，身為某一個領域的商業領導者，本身就要承受很多產品競爭之外的市場壓力。

另外由此還可以做出一個推論，關于身份的“合法性”或“合理性”的問題。整體的社會氛圍會鼓勵我們尊重那些踏實奮斗、靠努力爭取來的地位或身份，但也會傾向讓我們鄙視靠不正當手段或幸運得來的成就。比如辛勤努力的博士、教授受人尊重，但學術不端就會讓人不齒。另一方面，身份本身也會遭到不同的待遇，比如“特斯拉”就會因為其美國企業的特質而遭到排擠。對于理想汽車而言，市場上會有一種聲音，它是靠著運氣，誤打誤撞進了增程市場，靠耍心眼“偷”來了如今的成績，所以會給理想汽車一個污名化的“小偷”的身份并伺機落井下石，這種太對對于理想汽車來說，是非常不公正的。

任何問題，都不會僅僅有一個方面的原因。以上應該算是一些客觀原因，但理想汽車也不是完全沒有責任，它們的很多主觀態度，也同樣導致了走入今天的困境。

理想汽車今天很明顯是陷入了一場“沖突”，我們簡單的可以將沖突分為良性沖突和高度沖突。良性沖突是好的沖突，它是推動我們變得更好的力量。好的沖突并不等于寬恕，它和妥協沒有任何關系。它同樣緊張而激烈，但在好的沖突中，我們可以保持自己的尊嚴。好的沖突不會帶來刻板的印象。我們始終相信沒有人能夠知曉一切問題的答案。人與人彼此相連。我們需要好的沖突來保護自己、促進了解和自我改善。

相比之下，當沖突變成一種善與惡的爭斗時，就會形成高度沖突。這種爭斗包括“我們”和“他們”兩個對立面。在高度沖突中，以往的對戰規則已經不再適用。雙方每次相遇，無論是在現實場景還是虛擬場景中都會使情況變得劍拔弩張。人與人的認知是不一樣的。我們越是肯定自己的優越性，就越不容易弄清楚對方在想什么。

有些人比其他人更容易受到高度沖突的影響。他們就是所謂的“高度沖突型人格”。這些人總是急于指責他人，堅信自己是對的，對外時刻保持警惕。我們身邊幾乎都存在這樣的人。對他們來說，事情非黑即白，他們總是正確的一方。不過生活中絕大部分人并非如此，他們盡可能地避免高度沖突。最終，高度沖突會以這樣或那樣的方式影響我們所有人。要么使自己陷入其中，要么眼睜睜看著我們關心的人或群體，乃至數代人受其所困。

良性沖突中的各方的特質為接納變化、允許不同的情感、具備激情、接納復雜性、具備激情并可以釋放、保持有好奇心、習慣拋出問題并尋求問題解決辦法、具備同理心以及非零和思維等；高度沖突中的各方特質為不愿改變、要求情感統一、追求單一性、關注爭議、壓力難以釋放、煽動情緒、不愿意解決問題、幸災樂禍以及零和思維等。

基于上面的分析，大多數對理想汽車以及新能源汽車市場的歷程有所了解的人，可能都會得出一個直觀的結論，李想本人以及理想汽車的很多特點會使其陷入“高度沖突”（對此就不舉例進行分析）。

該如何破解“高度沖突”？戈登·奧爾波特在《偏見的本質》指出，過度的分類也許是人類最常見的思維謬誤。分類為我們節省了時間和精力，因為它允許我們以同樣的方式對待每個人，這樣我們就不需要過于仔細地觀察或思考太多。分類也讓我們自我感覺良好。但是分類模糊了重要的細節，一旦我們有了“我們”和“他們”的分別心，我們就會區別對待對方。在分類的影響下，我們不太可能與其他群體合作，而是更容易變為敵對狀態。我們巧妙地調整思維和行為方式，以更好地融入各自的類別。

除了分類，我們還需要更細心地去傾聽和觀察：人們是否使用籠統、浮夸或暴力的語言來描述一場沖突？是否存在謠言、神話或陰謀論？是否演變為二元對立？沖突的動機是什么？在此基礎上，去冷靜客觀的調查沖突根源、減少二元對立以及讓敘事復雜起來，都可能會有效的避免沖突。

說的這么理論，那么理想汽車如今的困局該如何破？

公關危機的三個層次

很顯然，理想汽車如今陷入的是一場“公關危機”之中。

借助一個公關危機的模型，我們可以把危機分為：信任危機，公關危機的早期，公眾對企業的某一些行為產生了懷疑；意義危機，公眾的懷疑逐漸擴大，并危及到企業的品牌意義、用戶形象等；最后是信用危機，企業的信用貶值甚至破產，導致此后很長一段時間內不再被相信。

在危機的最初階段，或者說影響程度最小的階段。個人或組織面臨的往往是危機“觀眾”對于某一些方面的質疑。這時候要做的就是在信息收集、分析和評估之下，來去確定，“觀眾”所了解的信息是否為真實的。如果“觀眾”了解的信息不夠真實，就需要去澄清。比如明星經常會發聲明，澄清一些八卦。當然做這個動作的前提是打鐵還要自身硬，身正不怕影子歪。一旦聲明出去，就要面對更嚴苛的輿論審查，比如那個翟姓演員，對自己學位的自信澄清，反而遭到更深的挖掘。

如果“觀眾”了解的信息是真的，或者自身本來就有些問題，這時候，最好的辦法往往不是逃避，而是承認錯誤。當然，承認錯誤，也是有技巧的。舉個例子就是“兩害相權取其輕”。承認錯誤的時候，一定要尋找那個對自己傷害最小的錯誤進行承認。通過承認這個動作，引起“觀眾”對于自身態度的認可，盡快渡過輿論風暴。

在這個階段，唯一不能做的，就是硬扛，危機有一萬種對的處理辦法，但只有一種錯誤的辦法，那就是——硬扛了。

當危機持續深入，從質疑轉到對原有意義的損害時，這場戰役就升級了。人們對于某個企業的聯想，從可靠轉變為可笑的時候，簡單的信息澄清、道歉、整改都已經不能夠起到關鍵作用了。這時候，危機的主體，需要做一個判斷，一個選擇，一個比較，一個戰略上的新決策。那就是對于以前在“觀眾”心中的那個意義聯結，是投入重金，去堅持，去重建；還是及時的放棄，阻斷這個意義，避免危機的持續蔓延，同時尋找新的意義并賦予自身的意義體系。

這就像一次出軌問題之后，夫妻究竟是該重修舊好，還是當即離婚一樣的抉擇。沒有百分之百的正確，都是在一種衡量和取舍之間來找到更合適的道路。堅持原有的意義，有的時候是不得不做。比如此前的牛奶危機，很多牛奶企業在危機之后投入了大量的人力物力，來重建人們對于牛奶品質的意義信任，這個是無奈之舉，因為牛奶以及食品這樣的產品，品質是第一位的，而且是排他性的第一位。也就是說沒有了品質，其他的意義再豐富——比如營養齊全——都沒有價值，人們都不會選擇。

而阻斷則是一種止損，一種對“沉沒成本”的快速舍棄。當然前提是受到損害的那些意義、價值并不是核心的、必不可少的。比如某個年少明星被抓到抽煙，這時候可能就要及時阻斷此前青年模范的人設打造，慢慢的轉向成年人世界，同時賦予自己新的人設標簽，比如真誠、直爽等。在阻斷之后，一定要賦予新的內涵，否則真空的位置始終是個傷疤，沒有義肢的傷口永遠都會讓人聯想到那場事故——危機會不斷地被重提。

如果真的危機一發不可收拾，到了信用危機的階段。很多時候危機的主體就難以自主選擇做什么了，大多都會陷入一種迫不得已的境地。就如“三鹿”這個品牌永久的消失在我們視線中一樣，有時候只能選擇隱姓埋名，相忘于江湖。就算想要重出江湖，也要改頭換面，重新做人。

當然，有時候放棄可能是最輕松的選擇了。大多數情況下，危機的主體都不得不背負著一種“污名”，繼續的向前走著。在這個過程中需要不斷的重新培養跟“觀眾”之間的關系，不斷地試探著人們對于某些意義的記憶，不斷地試圖重新拿回自己的曾經的榮耀。在這個過程中，耗費掉了大多數人和企業的意志，也僅有極少數的人能做到知恥而后勇，反敗為勝。

理想汽車公關的問題以及該如何破局

在i8發布后的這一連串問題中，對應危機的三個層次。起初與卡車對撞的問題，引起了用戶懷疑，其實僅僅只在第一個層次，即信任危機，用戶不相信那段視頻。而后來問題愈演愈烈，開始進入到一個意義危機的關鍵地帶，即輿論從不信任到開始戲謔，并模糊掉理想汽車想要塑造的安全車的意義，并被引向“一個有心機”的企業的意義問題。沒想到的是，這個意義危機還在不斷放大，隨之而來的車主不當行為的各種占線，將企業品牌、車主形象這兩個最核心的意義全部都瓦解了。

如果沒有好的辦法，那么理想汽車就會走入到第三個階段——“信用崩塌”的危機中，即人們不再喜歡這個品牌，并且會嘲笑那些選擇了這個品牌產品的人，這種狀況不會馬上消失，將持續很久，直到遇到新的轉機。

那么理想汽車的公關做錯了什么？

在此我們不討論商業手段，諸如是否構建了龐大的媒體發聲平臺，平時的媒介資源是否雨露均沾，是否有足夠多的友軍愿意為你發聲等等。如果僅聚焦在大的內容策略上，理想汽車此前最大的問題，也跟上文提到的“高度沖突”有關，它的公關停留在二元思維，只會跟進議題，別人說什么就說我不是這樣，別人做什么就跟進做反方向動作，過于被動的跟進輿論，陷入沖突，而不會重置議題，尋找跳躍式的解決方案。

具體是怎么樣的？比如說輿論說MEGA造型“不吉利”，公關就想辦法說我們的造型“很可愛”、“很炫酷”；輿論說i8不可能“創飛”卡車，理想汽車就有人站出來說肯定可以“創飛”，不服我們再“創”一次；輿論說“理想車主素質不高”，理想的公關就再想辦法說，“我們的車主素質很高”。

這些話題背后暴露了理想公關簡單的二元思維解題方法，“別人說什么，他就說不是”。這就好像兩個人罵戰，一個人說另一個人“你傻啊”，另一個人回說“我不傻”，再進一步說“你傻啊”，然后跟別人說“他這個人壞得很，抹黑我”。

那么可能有人會問，你這說的簡單，如果不這么做，該怎么做？

這就要提到“重置議題”的能力。當有人罵你“你是狗”，你不能說“我不是狗”或“你也是狗”，而是說“狗是不會無緣無故的朝人狂吠的”。跳出對方或輿論的話題方向，用一種全新的解法重新設置議題，在一個更高維度上去談論問題，讓輿論意識到，繼續再談論原有的議題都會顯得自身很低端。

放到理想汽車遇到的這幾次危機當中，做一些也沒有那么“高明”的解法，僅當作示意。

當MEGA被很多人惡意抹黑為造型“不吉利”的時候，不要二元思維的跳出來說我們的車造型很可愛、很科技，而是更為主動的宣傳，理想MEGA當中，坐著的都是熱愛生活、熱愛科技的各式各樣可愛的家庭，如果有人再抹黑車的造型的時候，實際上就是在詛咒那些幸福的家，此時道德和輿論的壓力又到了哪一邊呢？

當i8和卡車對撞的視頻被“二創”玩壞的時候，也不要跳出來回應對方說，不服我們就再“創”一次，升維思考一下，可以再辦一次活動或做一個視頻，將卡車吊起來，從高處砸向i8或壓住i8（要基于安全性上限進行形式的設計），一方面向卡車方致意、表達一定的歉意同時似乎為他們出了一口氣，另一方面再經過砸壓之后的i8如果依然保證了一定的安全性。由此，用合作共贏且更具幽默的方式來化解對立的沖突。

當個別理想車主不規范行車、行車的照片視頻被廣泛傳播的時候，自己去講我們的車主很有交通道德或者通過第三方說不止理想車主、很多車主都這樣，這都是很愚蠢的公關方式，如何化解這種污名化，并且還要平息自己車主在遭受不公之后的怒氣，是理想汽車當下的關鍵，但絕對不是二元對立的方式讓沖突升級。這時候企業要站出來，做一些品牌性的活動以及宣傳，比如做一波營銷“身邊的理想朋友”，讓輿論化身為理想車主的朋友，在第三方的視角下來看車主值得尊重的生活以及寶貴的品質等。

一個人都不止一面，一個車主的大群體，同樣也存在著五光十色的特點，目前的輿論壓力，對理想來說同樣也是一次機會。在經歷了高速發展之后，是否要慢一點，建設一下品牌、關懷一下車主、回饋一下社會，可能需要一個系統性的、從內到外的解決方案，而不僅僅在公關這個層面了。