日資品牌下沉，“放棄”北上廣？

▲這是靈獸第1654篇原創(chuàng)文章

“下沉”是日資品牌在中國(guó)市場(chǎng)從“品牌紅利時(shí)代”進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)深耕時(shí)代”的一個(gè)痛苦縮影。

作者/十里

ID/lingshouke

1

日資消費(fèi)品牌下沉

王婧（化名）的記憶里，無(wú)印良品（MUJI）是上海淮海路上一座安靜的島嶼。空氣里永遠(yuǎn)彌漫著葡萄柚香薰精油的氣息，背景音樂(lè)是坂本龍一式的空靈。

在那里，一塊未經(jīng)漂染的棉布、一個(gè)設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的垃圾桶，都像是在對(duì)都市的喧囂做著無(wú)聲的抵抗。對(duì)彼時(shí)剛在一線城市立足的她而言，定期去MUJI購(gòu)物，更像是一種精神歸屬感的確認(rèn)——確認(rèn)自己是這座城市精致、有序生活的一部分。

今年春節(jié)，她回到山東四線老家。在市中心最繁華的購(gòu)物中心，一個(gè)熟悉的紅色白底logo讓她停下了腳步——也是無(wú)印良品。

只是，此處的MUJI，與淮海路上的那座“島嶼”判若兩店。它緊挨著一家金店和一家本地知名的連鎖餐廳，門店內(nèi)人頭攢動(dòng)。一位阿姨正熟練地在貨架上翻找著一條特價(jià)毛巾，另一邊，幾個(gè)高中生模樣的男孩在試穿“禪意”襯衫。

一切都顯得那么自然，卻又透著幾分“不合時(shí)宜”的矛盾感。這個(gè)曾經(jīng)承載著她“中產(chǎn)夢(mèng)”的品牌，如今以一種極為務(wù)實(shí)、甚至有些嘈雜的姿態(tài)，成了故鄉(xiāng)的新鄰居。

王婧的感受，并非個(gè)例。無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、資生堂，這些曾被牢牢釘在一線城市版圖上的日系品牌，正以前所未有的速度，開啟一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“下沉”之旅。

在這股浪潮中，日資品牌的姿態(tài)已然分化。

棋局的一面，是以優(yōu)衣庫(kù)和羅森為代表的“主動(dòng)謀局者”。優(yōu)衣庫(kù)將“服裝基礎(chǔ)設(shè)施”的定位從一線城市擴(kuò)展至全國(guó)，以“國(guó)民品牌”的姿態(tài)從容擴(kuò)張；羅森則以輕資產(chǎn)的“平臺(tái)化”打法，通過(guò)改造夫妻老婆店，搶占下沉市場(chǎng)的便利店空白。

然而，棋局的另一面，則是以無(wú)印良品為代表的“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)者”。它的轉(zhuǎn)向，并非高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略規(guī)劃，而更像是在一線市場(chǎng)被本土“平替”軍團(tuán)用“極致性價(jià)比”這套不講情面的打法圍剿后，一次被迫的妥協(xié)。

要理解無(wú)印良品的被動(dòng)，必須回到它在中國(guó)成功的起點(diǎn)——一場(chǎng)美麗的“誤讀”。

它在日本“反品牌、高性價(jià)比”的初心，漂洋過(guò)海后，被中國(guó)的都市中產(chǎn)解讀為一種“禁欲、克制、高級(jí)”的東方禪意。這個(gè)誤會(huì)為它帶來(lái)了豐厚的品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者心甘情愿為一個(gè)拖布、一盒香薰支付遠(yuǎn)超其物理成本的價(jià)格。

然而，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境逆轉(zhuǎn)，性價(jià)比的利刃刺向所有品牌時(shí)，這個(gè)美麗的泡沫被無(wú)情戳破。從連續(xù)多次的大規(guī)模降價(jià)，到如今計(jì)劃推出主打25元以下商品的“500日元店”，這已經(jīng)不是策略調(diào)整，而是一場(chǎng)痛苦的“身份革命”。

它正在親手剝離自己在中國(guó)市場(chǎng)被賦予的那層“中產(chǎn)光環(huán)”，試圖回歸其在日本的“雜貨鋪”本源。這份轉(zhuǎn)向的背后，是對(duì)過(guò)去十年在華品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。每一次降價(jià)，都像是在割舍一分曾經(jīng)引以為傲的“格調(diào)”。

2

無(wú)印良品的“下沉困境”

無(wú)印良品的變化，之所以比其他日資品牌更具代表性，是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的商業(yè)邏輯，正精準(zhǔn)地打擊在它品牌構(gòu)建的三個(gè)最脆弱的支點(diǎn)上。

這三大挑戰(zhàn)，對(duì)所有下沉的日資品牌都存在，但對(duì)無(wú)印良品而言，卻更為嚴(yán)重。

首先，無(wú)印良品最核心、最獨(dú)特的資產(chǎn)，并非某一件具體的產(chǎn)品，而是其“反品牌”的哲學(xué)理念，也是這種形而上的價(jià)值觀，支撐了其在中國(guó)市場(chǎng)的高溢價(jià)，讓消費(fèi)者心甘情愿為一個(gè)帆布袋、一個(gè)PP收納盒支付遠(yuǎn)超其物理成本的價(jià)格。

但當(dāng)無(wú)印良品開始將“低價(jià)”作為核心賣點(diǎn)，就意味著品牌的根基發(fā)生了動(dòng)搖。

一個(gè)悖論由此產(chǎn)生：一個(gè)在一線城市靠販賣“禪意”而成功的品牌，在下沉市場(chǎng)能立足？所以，當(dāng)它推出25元的商品時(shí)，售價(jià)158元的垃圾桶的價(jià)值邏輯就被瞬間擊穿了。

這種“分裂”必然會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知的混亂，最終陷入兩頭不討好：一線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)因其“廉價(jià)化”而感到品牌價(jià)值稀釋；下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，在面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品等更徹底的低價(jià)玩家時(shí)，又會(huì)覺得無(wú)印良品的性價(jià)比不高。

這場(chǎng)自我博弈，讓無(wú)印良品陷入了無(wú)法自洽的尷尬境地。

再者，無(wú)印良品的產(chǎn)品，一直是圍繞一線城市中產(chǎn)階級(jí)的審美和生活方式構(gòu)建的。但這一套精心設(shè)計(jì)的體系，在下沉市場(chǎng)可能水土不服。

從產(chǎn)品上看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景，更強(qiáng)調(diào)耐用、多功能和性價(jià)比。這里的家庭結(jié)構(gòu)、居住空間和生活習(xí)慣，都與一線城市的小家庭、斷舍離模式截然不同。

無(wú)印良品那套以原色、米白、灰色為主的產(chǎn)品組合，能否真正適應(yīng)縣城家庭豐富多彩、充滿人間煙火氣的實(shí)際需求？一個(gè)設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)但容量有限的收納盒，可能遠(yuǎn)不如一個(gè)花色艷麗但結(jié)實(shí)耐用的大號(hào)塑料箱受歡迎。

再?gòu)那郎峡矗瑹o(wú)印良品習(xí)慣于入駐城市核心商圈的高端購(gòu)物中心，通過(guò)與奢侈品牌為鄰來(lái)抬升自己的品牌形象。

然而，在商業(yè)體不發(fā)達(dá)、渠道以街邊店和本地百貨為主的低線城市，這種渠道策略很難落地。如果繼續(xù)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)選址，將面臨無(wú)店可開的窘境；如果降低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入普通商場(chǎng)，又會(huì)進(jìn)一步削弱其品牌調(diào)性。最終可能在渠道上“高不成，低不就”。

最后，看供應(yīng)鏈，無(wú)印良品引以為傲的，是其“尋找最優(yōu)素材、優(yōu)化生產(chǎn)流程”的慢供應(yīng)鏈模式。這種模式強(qiáng)調(diào)對(duì)品質(zhì)的打磨和對(duì)設(shè)計(jì)的深思熟慮，在一線市場(chǎng)，這種“慢”可以被包裝成“匠心”，成為品牌故事的一部分。

但在下沉市場(chǎng)，這套“慢哲學(xué)”將直面以快和極致成本控制為核心的中國(guó)本土供應(yīng)鏈體系的殘酷挑戰(zhàn)。

一個(gè)根本性的問(wèn)題擺在面前：無(wú)印良品的供應(yīng)鏈，能否支撐其低價(jià)策略？當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品可以做到每周上新，憑借龐大的訂單量和對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合，將一個(gè)產(chǎn)品的成本壓縮到極致時(shí)，無(wú)印良品如何用它那套“全球選材、慢工細(xì)活”的體系，去打一場(chǎng)“快而省”的戰(zhàn)爭(zhēng)？

如果要維持品質(zhì)和設(shè)計(jì)，成本就難以下降，低價(jià)便無(wú)從談起；如果為了低價(jià)而犧牲品質(zhì)和設(shè)計(jì)，那它與無(wú)數(shù)的“無(wú)印風(fēng)”工廠貨又有何區(qū)別？

3

日資品牌下沉的“集體渡劫”

無(wú)印良品的境遇，并非孤例。

它像一面放大鏡，將所有試圖下沉的日資品牌所面臨的普遍性難題，清晰地暴露出來(lái)。

首先，是組織文化的“慣性之重”。

多數(shù)日資企業(yè)以“精益求精”著稱，但伴隨而來(lái)的是決策緩慢與總部集權(quán)式的流程。這套文化在產(chǎn)品品質(zhì)的打磨上是優(yōu)勢(shì)，但在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，卻成了巨大的障礙。

下沉市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，需要高度的靈活性和充分的本土化授權(quán)。而日企層層匯報(bào)、事事請(qǐng)示總部的決策流程，在這種環(huán)境下往往會(huì)錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)。

例如，資生堂想讓旗下的平價(jià)品牌下沉到縣城，直接對(duì)壘反應(yīng)神速、打法靈活的珀萊雅等國(guó)貨。但問(wèn)題在于，國(guó)貨品牌可能在一個(gè)周末內(nèi)決策并執(zhí)行一場(chǎng)直播活動(dòng)時(shí)，日企的中國(guó)分公司可能還在走漫長(zhǎng)的內(nèi)部審批流程。這種組織慣性，是它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)最難克服的“軟肋”。

其次，是品牌定位的“平衡難題”。

如何做到“大眾化”的同時(shí)，又不損害“高端化”的品牌形象？這是所有下沉品牌的共同考題。建立有效的“防火墻”，防止下沉業(yè)務(wù)對(duì)主品牌造成傷害，是一門高超的藝術(shù)。

即使是下沉相對(duì)成功的優(yōu)衣庫(kù)，也面臨著品牌“稀缺性”下降的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)它成為“國(guó)民基礎(chǔ)款”的代名詞時(shí)，也意味著它在一線城市的時(shí)尚引領(lǐng)能力和品牌“酷感”正在被削弱。

這種“向下”的引力，會(huì)持續(xù)拉低品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，一旦處理不當(dāng)，就有可能從“高性價(jià)比”滑向“廉價(jià)”，徹底失去品牌溢價(jià)能力。

最后，也是最根本的，是對(duì)本土化能力的“終極拷問(wèn)”。

日資品牌過(guò)去在中國(guó)的成功，很大程度上是“全球化”的成功。它們輸出的是一套全球通行的標(biāo)準(zhǔn)和品牌理念，這在當(dāng)時(shí)極具吸引力。然而，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是產(chǎn)品和品牌的簡(jiǎn)單比拼，而是對(duì)企業(yè)“中國(guó)本土化”程度的全面檢驗(yàn)。

這包括對(duì)本地消費(fèi)者生活習(xí)慣的深度洞察，對(duì)復(fù)雜多樣的本地渠道的掌控能力，以及對(duì)本地人才的培養(yǎng)和充分授權(quán)。它們需要學(xué)會(huì)的，不再是如何將日本的模式復(fù)制過(guò)來(lái)，而是如何在中國(guó)這片土壤上，長(zhǎng)出真正適應(yīng)本土生態(tài)的新模式。

無(wú)印良品的“下沉渡劫”，并非個(gè)案，而是日資品牌在中國(guó)市場(chǎng)從“品牌紅利時(shí)代”進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)深耕時(shí)代”的一個(gè)痛苦縮影。它所面臨的關(guān)于身份、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的每一道坎，都是所有同伴需要共同跨越的。

這場(chǎng)奔赴下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，對(duì)日資品牌而言，是一次痛苦但必要的“進(jìn)化”。它們能否在“哲學(xué)”與“算盤”之間找到新的平衡點(diǎn)？能否在“全球標(biāo)準(zhǔn)”與“本土智慧”之間學(xué)會(huì)靈活切換？

這不僅關(guān)乎它們能否在中國(guó)贏得下一個(gè)十年，更關(guān)乎它們能否真正讀懂這個(gè)復(fù)雜而充滿活力的市場(chǎng)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

有溫度 · 有深度 · 有態(tài)度

專注零售 聚焦消費(fèi)

關(guān)注連鎖/零售/電商/消費(fèi)

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投/資本對(duì)接領(lǐng)域

聚焦全球商業(yè)創(chuàng)新

精準(zhǔn)覆蓋中國(guó)商業(yè)精英人群

入駐頭條/搜狐/企鵝/大魚/一點(diǎn)/網(wǎng)易/百家/雪球等平臺(tái)

E-mail:lingshouke@126.com

更多資訊請(qǐng)?jiān)L問(wèn)靈獸網(wǎng)www.lingshouke.cn