潮汕，世界第一的進退兩難

地球知識局

文字 | 緋紅之豬

校對 | 朝乾 編輯 | 桐

經常帶孩子或者曾經當過孩子的各位，應該都知道玩具的重要性。無論簡陋還是高級，玩具對于童年都是記憶深刻的剛需，而且還是非常快消的那種。

2024年，全球玩具市場總價值突破千億美元，高于全球電影市場，大致是全球游戲市場的一半。

誰小時候還沒個喜歡的玩具了

（圖：壹圖網）▼

而在生產環節，單單中國廣東汕頭市澄海區，就拿下了全球近三分之一的產量，是毋庸置疑的太陽系最大玩具工廠。但與這極高的產量相比，我們能賺到的利潤其實微乎其微。

樂高、萬代南夢宮、孩之寶、美泰等國際巨頭占據了營收與利潤的大頭，而我們基本還是相對不掙錢的制造與代工。

玩具的本質是售賣快樂，莫非澄海只是生產了海量的“產品”，卻并不能創造和銷售快樂本身？

澄海有著數千家玩具制造企業

是中國重要的玩具出口基地

（圖：壹圖網）▼

玩具制造，是不是落后產能？

其實，早期香港的支柱產業之一就是玩具。而澄海繼承了香港的衣缽，且又發揚光大了。

縱觀歷史，玩具制造往往會不斷流向更低成本的生產中心。那么我們可以因此說玩具制造業是一種落后產能以及會進一步流向南亞、東南亞嗎？

20世紀50年代的香港玩具工廠

那時的香港也集中著許多小型玩具廠商

（圖：壹圖網）▼

說起澄海擅長的塑料玩具制造這個行當，其實涵蓋了非常寬泛的類別，從低端的注塑玩具到可編程STEAM教育玩具都有。

這之間的技術含量其實差距很大，像低端的塑料小車、人偶就很廉價，本質上是對聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）等材料的加工。只要成本低，低收入者也可以享受花里胡哨的玩具，尤其是各種山寨品。

玩具生產既包含最簡單的塑料制造

也有涉及電子智能的高端產品▼

前面提到，香港在上世紀曾經是全球玩具制造大戶，但到了80年代，隨著香港經濟騰飛，制造業的成本也上來了，急需轉移，而臨近的廣東省就非常理想。

廣東省汕頭市的澄海區是重要的僑鄉，在改革開放之初，當地已經孕育出了一定的塑料產業，可以做點塑料花、塑料盆啥的。

澄海憑借與香港的聯系，逐漸承接了玩具制造業。彼時的澄海與香港組成了“前店后廠”的模式，即香港接單、澄海生產，再經由香港賣到全世界。

上世紀90年代，香港玩具公司職員正在打包產品

這些玩具之后會被運往德國

（圖：壹圖網）▼

其實在同一時期，廣東的深圳、東莞等地也有玩具產業的萌芽，為啥這些地方沒有成長為中國的玩具之都呢？

背后的原因也很好理解：玩具制造業是一種利潤比較低的勞動密集型產業，難以承擔較高的土地與人力成本。

隨著東莞、深圳的產業升級，土地與人力成本高漲，玩具制造業也逐漸轉移走了，“騰籠換鳥”以后，留下的是更高附加值的制造業。相比之下，澄海的土地與人力成本則要低得多。

深圳、東莞目前存留的是電子通信、機械設備、生物醫藥、石油化工等領域的高附加值制造業

（圖：深圳茅洲河工業區，圖蟲創意）▼

還有一個容易被忽視的因素是，澄海本地的玩具制造業中，家庭式作坊和小廠占比相當高。一方面，這些中小企業韌性強、扎根于當地；另一方面，它們也不容易轉移到外地或者改行。

不過，只做代工的話，總有一天還是會被成本更低的地方取代。另外，歐美市場現在的暢銷玩具，如比斯精靈（Bitzee）推出的寵物機、野獸先生實驗室（Mr Beast Lab）的試驗盲盒等，不僅越來越“黑科技”，對設計、品牌、可玩性等的要求也越來越高。

很多人小時候應該都玩過電子寵物

bitzee寵物機可以說是這一玩具的科技進化版

（圖：spinmaster.com）▼

這樣的酷炫玩具，其實也是歐美設計，中國乃至澄海制造的。

澄海的玩具產業，這兩年也在搞高端化+智能化。比如來自澄海區的群宇互動就推出了智能拼插積木機器人玩具。玩家可以對拼插機甲進行編程，玩家間對戰時還支持體感操作，揮動控制器機甲也會做出相應的動作。

群宇互動推出的AI編程機甲玩具

（圖：gdqunyu.com）▼

這說明中國早已成為玩具制造大國，只是我們還沒有誕生出類似孩之寶、美泰、風火輪、樂高或培樂多這樣的玩具巨頭。

造的是玩具，賣的是快樂

在玩具的產業鏈中，價值最高、最賺錢的還得是IP和品牌溢價，以及通過創新研發鑄造的技術壁壘與知識專利，而不那么掙錢的就是制造。這就是為何國際大廠基本都把制造外包出去，只負責最賺錢的部分。

比如樂高，這幾年的營收就跟開了印鈔機一般：2024年全年，樂高營收增長13%，來到743億丹麥克朗（約合人民幣831億），凈利潤則高達138億丹麥克朗（約合人民幣154億），雙雙創歷史新高。

樂高利潤持續走高，可謂是玩具界的頂流▼

樂高究竟有多賺錢呢？對比下同為國際玩具巨頭的孩之寶與美泰，就能見分曉——

2024年，孩之寶營收41.36億美元（約合人民幣296.8億元），凈利潤為3.94億美元（約合人民幣28.3億）；美泰這邊營收為53.8億美元（約合人民幣386億），凈利潤則有5.42億美元（約合人民幣38.8億）。

這就是說，孩之寶、美泰兩家的營收加一塊，才基本夠得著樂高。至于凈利潤這塊，這兩家則是根本看不見樂高的尾燈。

要知道，孩之寶和美泰并不是單核帶隊，孩之寶擁有小馬寶莉、NERF熱火（軟彈槍）、變形金剛、培樂多（彩泥）、MONOPOLY（大富翁桌游）、小豬佩奇等大IP或品牌，旗下還有漫威、星戰等當紅炸子雞IP的授權。

孩之寶旗下IP眾多且知名度不低

（圖：hasbro.com）▼

美泰這邊則有芭比、風火輪、費雪、UNO（紙牌）等品牌壓陣，還擁有迪士尼、侏羅紀公園、WWE等大IP的授權，戰力同樣不俗。

美泰也擁有像UNO、芭比、迪士尼這樣的著名IP

（圖：.mattel.com）▼

樂高的成功之道，就是通過不斷推陳出新，加上自有IP與授權IP聯名等手段，緊緊地抓住了成年人的心，吸引人們不斷回購入坑。

樂高特別善于吸引成年人，近年來18+的套組越出越多，越出越火。

以這幾年的美國市場為例，在整體大盤基本不變的情況下，面向成年人群體的銷售額超過了3~5歲兒童。一方面是因為成年人的購買力遠強于兒童，另一方面是各國生育率日趨走低，未來兒童數量會越來越少。

樂高玩具的目標人群并非單純是兒童群體

它對成年人也有著巨大的吸引力

（圖：倫敦樂高商店，壹圖網）▼

此外，積木類的玩具不僅銷量增幅大，均價漲幅還高，于是樂高成為最大贏家。雖然看上去拼插積木差不太多，但大家在買積木的時候，相當程度上就是在買樂高。

與其說樂高是個玩具廠，倒不如說是個IP運營公司。其品牌建設是全方面的，樂高大電影、樂高樂園、樂高游戲等共同構建了把特定類別的玩具和玩法做到了近乎極致的樂高宇宙。

在丹麥、德國、美國、日本、韓國等國建有樂高樂園

讓這個品牌多了一種玩法

（圖：legoland.com）▼

樂高的起飛，給拼搭積木市場帶來了寶貴的發展機遇，而澄海云集了一大批國產拼搭積木品牌：森寶、宇星模王、咔搭/雙鷹、啟蒙、Keeppley、小魯班……這個名單很長很長。

在樂高如日中天的時候，國產品牌要想出圈，必然要走出一條與樂高不同的差異化路線。

誰還不是幾百個月的寶寶？

為了走差異化路線，國產品牌打出的牌包括強IP聯名、國潮屬性以及軍武、航天裝備題材等。

強IP聯名這塊看上去很簡單，砸錢跟人家買授權就完了，但實際上，對于手頭并不寬裕的澄海廠商，到底買哪些IP，還是有很多門道的。

國產積木品牌獲得授權的IP，比如寶可夢、哆啦A夢、蠟筆小新、名偵探柯南、火影忍者、頭文字D等，有一個共同特點——屬于當代成年人的那段美好而珍貴的童年回憶，而且樂高大概率不會出。

像keeppley出品的積木玩具

就包含了柯南、蠟筆小新、奧特曼、請回答1988等國人耳熟能詳的IP

（圖：qmjm.com）▼

我們小時候，互聯網尚不發達，智能手機更是沒有，每天最快樂的時光就是坐在電視機前看動畫片。

成年以后，當你某天看到這些兒時經典IP以拼搭積木的產品形式出現在貨架上且價格友好時，你會不會有沖動，想買來拼一拼呢？

至于國潮與軍武、航天裝備，那更是樂高不會涉及的領域，而國產品牌正好可以實現差異化。

國潮中一個重要類別是中國古建筑，由于樂高建筑主題基本集中在國外，如果想買個黃鶴樓、太和殿、鐘鼓樓積木，便只能選擇國產品牌。

宇星模王推出的天壇祈年殿積木

（圖：bilibili）▼

另外，由于主題的特殊性與敏感性，軍武、航天裝備則不可能授權給樂高等國外品牌。這些年趕上了中國軍迷揚眉吐氣的好時候，而國產積木正好吸引了民族自豪感所帶來的購買力。

森寶出品的99A式主戰坦克積木

（圖：bilibili）▼

國產拼搭積木套組要想賣得好，關鍵還是產品力要夠硬。而澄海的國產積木背后，還站著一家名叫高德斯的企業。

高德斯干的就是一件事——把積木顆粒的質量搞上去，多多供應給國產積木品牌。2017年成立至今，高德斯努力縮小與樂高原廠積木的差距，扭轉了國產拼搭積木顆粒質量差、手感不好的印象。

高德斯同樣坐落于澄海

它為眾多玩具企業提供重要的積木顆粒材料

（圖：高德斯注塑車間，stgolds.com）▼

國產拼搭積木可以說是澄海玩具產業發展的一個縮影。澄海作為中國玩具之都，又與千千萬萬個產業冠軍一道，推著我們國家這條大船前行。

也許未來某天，中國也能誕生出樂高、孩之寶、美泰、萬代南夢宮、多美這樣的跨國玩具大廠，給全世界的孩子與成年人帶來快樂。

泡泡瑪特的拉布布最近火爆歐美，已經隱隱然有這個趨勢了，但我們還需要更多的泡泡瑪特。

Labubu火了，下一個走向世界的中國IP又會是什么？

（圖：壹圖網）▼

現在再來回答開頭提出的問題——未來，澄海的玩具產能也許會轉移到國內其他地區乃至海外，但設計和研發還將留在澄海，亦或像樂高那樣，設計與制造兩手抓。

1、《南財觀察丨澄海“玩家”：如何掌握一個產業的全球近1/3產能？》

2、《澄海玩具的商海軼事》

3、《美國超級網紅的新玩具“野獸先生”，登頂亞馬遜熱銷榜！》

4、《海外 IP 玩具龍頭跟蹤系列——樂高》

5、《美泰凈利暴增153%，孩之寶剝離eOne收入銳減42億，玩具巨頭都怎么了？》

6、《美國玩具市場出現重大變化！》

7、《美國市場十大熱銷玩具品牌是……》

8、《百億積木市場澄海占一半，“玩具之都”能否跑出中國樂高》

9、《中金 | 收藏玩具：IP為核、玩法當道，出海正當時》

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