保時(shí)捷的中國(guó)困境

2018年，時(shí)任保時(shí)捷執(zhí)行董事會(huì)副主席麥思格（Lutz Meschke）向媒體吹風(fēng)：如果單一車型在中國(guó)年銷量突破10萬(wàn)輛，保時(shí)捷“可能會(huì)考慮”本地生產(chǎn)。

一年后，中國(guó)乘用車市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，保時(shí)捷在華銷量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)8%。一把手奧博穆（Oliver Blume）適時(shí)向中國(guó)消費(fèi)者示好，表示單一車型賣到5萬(wàn)輛就國(guó)產(chǎn)化，暗示大家再加把勁，有條件盡量買保時(shí)捷。

不怪中國(guó)消費(fèi)者不努力。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)為保時(shí)捷貢獻(xiàn)了三分之一的銷量，2021年創(chuàng)下9.5萬(wàn)輛的巔峰。卡宴和Macan在當(dāng)年都賣出了3萬(wàn)輛左右的銷量。

這是保時(shí)捷最近一次，也可能是最后一次沖刺國(guó)產(chǎn)化門(mén)檻。

此后幾年，保時(shí)捷在中國(guó)步入衰退通道，不僅讓出蟬聯(lián)8年的最大單一市場(chǎng)桂冠，2024年整體銷量下滑到5.6萬(wàn)輛。想在中國(guó)建廠的保時(shí)捷和想把男足塞進(jìn)世界杯的國(guó)際足聯(lián)，陰差陽(yáng)錯(cuò)找到了共同語(yǔ)言。

保時(shí)捷是一個(gè)歷史悠久的品牌，但并不是一家老態(tài)龍鐘的車企。在電動(dòng)化的命題中，保時(shí)捷并不保守，反而相當(dāng)激進(jìn)。

但進(jìn)取的決心、高昂的投資、超前的技術(shù)方案，最終組成了一個(gè)失意的銷量。

可見(jiàn)決定一家車企命運(yùn)的因素，除了個(gè)人努力和歷史行程，恐怕還有些別的東西。

朝下的拋物線

保時(shí)捷在中國(guó)成功的秘密，也是它在中國(guó)失意的原因。

無(wú)論是有意為之還是無(wú)心插柳，保時(shí)捷在燃油車百年構(gòu)筑的森嚴(yán)體系中，卡住了一個(gè)特殊的身位：便宜的奢侈品。具體體現(xiàn)為用跑車塑造品牌形象，用SUV創(chuàng)造超額利潤(rùn)。

汽車是一個(gè)高度依賴規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，豪華車也不例外。失去了規(guī)模，再豪華都不賺錢，破產(chǎn)七次的阿斯頓馬丁對(duì)此最有發(fā)言權(quán)。

1998年，保時(shí)捷做出了也許是公司歷史上最正確的決定：與大眾合作開(kāi)發(fā)SUV車型卡宴。2002年上市后，保時(shí)捷預(yù)期每年交付2.5輛，結(jié)果第一代車型在8年生命周期里賣了27.6萬(wàn)輛，差不多每年3.5萬(wàn)輛。

相比走不了量的保時(shí)捷911，卡宴是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)思維的產(chǎn)物。除了和大眾共享零部件，卡宴直接采用了大眾的MLB平臺(tái)，師出同門(mén)的還有奧迪Q8和大名鼎鼎的“廉政卡宴”大眾途銳。

但卡宴畢竟掛著保時(shí)捷的標(biāo)，又能享受跑車塑造的品牌附加值。911負(fù)責(zé)刷榜，卡宴+Macan負(fù)責(zé)賺錢的思路成功挽救了保時(shí)捷的經(jīng)營(yíng)，這套“保時(shí)捷模式”也被各大跑車品牌爭(zhēng)相效仿。

2022年，表示一輩子不做SUV的法拉利推出打臉之作Purosangue，不過(guò)法拉利表示Purosangue屬于“Ferrari Utility Vehicle（FUV）”，有種魯迅不是周樹(shù)人的美感。

蘭博基尼的SUV車型Urus發(fā)布后，也迅速成為品牌最暢銷車型。順帶一提，Urus和卡宴也是一個(gè)平臺(tái)。

無(wú)論卡宴還是Macan，都離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。自2015年起，中國(guó)就是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，兩大車型在華銷量占比一直在60%左右。

2022年保時(shí)捷IPO，僅“China”一詞在招股書(shū)中就出現(xiàn)了246次，“North America”雖貴為第二大市場(chǎng)，僅出現(xiàn)68次。

同時(shí)，除了2022年，保時(shí)捷在華銷售均價(jià)一直低于“中國(guó)以外”的均價(jià)，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

但東亞國(guó)家普遍禁不起洋人夸，恰恰從2022年開(kāi)始，保時(shí)捷在華銷量急轉(zhuǎn)直下，2024年更是創(chuàng)下28%的同比降幅。今年上半年情況更糟，中國(guó)直接跌成第四大市場(chǎng)。

面對(duì)中國(guó)業(yè)績(jī)的塌方，奧博穆在2023年把鍋巧妙甩給“經(jīng)濟(jì)下行”，表示保時(shí)捷不參與價(jià)格戰(zhàn)，銷量的犧牲在所難免[1]。

但更接近事實(shí)的真相，恐怕是燃油車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中共同的難題。

只不過(guò)對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，他們面臨的問(wèn)題，和幾乎所有燃油車品牌都不一樣。

激進(jìn)的電動(dòng)化

2019年10月，《Top Gear》制作了一期喜聞樂(lè)見(jiàn)的雙車對(duì)比視頻，主角是保時(shí)捷Taycan Turbo S和特斯拉Model S Performance。

前者是保時(shí)捷首款純電車型，后者是特斯拉標(biāo)桿產(chǎn)品，節(jié)目效果拉滿。

五次直線競(jìng)速賽中，保時(shí)捷都以“微弱的優(yōu)勢(shì)”取勝。結(jié)果有人質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假，有人呼吁重新比賽，可見(jiàn)哪國(guó)的汽車愛(ài)好者都喜歡吵架，《Top Gear》只能親自下場(chǎng)澄清，表示自己沒(méi)有暗箱操作。

《Top Gear》專門(mén)發(fā)文澄清比賽結(jié)果的公正性

一波未平一波又起，馬斯克本人親自下場(chǎng)，指責(zé)比賽不公平，建議《Top Gear》改名為“Low Gear”，隨后表示Model S將很快OTA升級(jí)，勢(shì)必干翻保時(shí)捷。

相比燃油車，電動(dòng)化最大的特征是極其廉價(jià)的動(dòng)力。馬斯克深知大部分消費(fèi)者并不在乎電動(dòng)車是否環(huán)保，因此，特斯拉完美利用了這個(gè)特點(diǎn)，選擇用速度和性能構(gòu)筑品牌影響力。

根植于性能車的保時(shí)捷清醒地意識(shí)到了這一點(diǎn)，比起奔馳和豐田這些品牌，唾手可得的動(dòng)力對(duì)保時(shí)捷的品牌附加值是一個(gè)巨大威脅，也讓保時(shí)捷成為對(duì)電動(dòng)化幾乎最進(jìn)取的燃油車企。

我1898年就電動(dòng)化轉(zhuǎn)型了：保時(shí)捷博物館的“純電”保時(shí)捷P1

按照CEO奧博穆的說(shuō)法[3]，簡(jiǎn)單試水電動(dòng)化，比全方位轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)更大。

早在2014年，保時(shí)捷就開(kāi)始規(guī)劃電動(dòng)化標(biāo)桿項(xiàng)目Mission E，即后來(lái)的Taycan。面對(duì)新技術(shù)的投資，保時(shí)捷也毫不吝嗇。

在最終亮相的首款純電車型Taycan中，保時(shí)捷相當(dāng)超前的應(yīng)用了800V高壓架構(gòu)和CTB技術(shù)。Taycan也不負(fù)眾望，預(yù)售階段斬獲訂單3萬(wàn)份，幾乎橫掃全球各大獎(jiǎng)項(xiàng)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

2021年，Taycan全球銷量突破4萬(wàn)輛，超越911成為兩款SUV后的最暢銷車型。保時(shí)捷趁熱打鐵拿出激進(jìn)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：2025年純電和插混車型占總體銷量的一半，到2030年，純電車型比重超過(guò)80%。

也就是說(shuō)，在“電動(dòng)化”這個(gè)命題上，保時(shí)捷實(shí)際上交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單，不僅態(tài)度端正，能力也在線。

而在智能化環(huán)節(jié)，保時(shí)捷深知自己的老本行是賽道屠幫，寫(xiě)代碼多少有點(diǎn)超綱，因此沒(méi)有大包大攬，而是非常務(wù)實(shí)的引入第三方。

遺憾的是，保時(shí)捷把這個(gè)重任交給了不靠譜的同胞：大眾。

不靠譜的同胞

作為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿制作，保時(shí)捷Taycan基于過(guò)渡平臺(tái)J1打造，采用非常標(biāo)準(zhǔn)的分布式電子電氣架構(gòu)，這也導(dǎo)致Taycan電動(dòng)化的成績(jī)接近滿分，智能化甚至摸不到及格線。

因此在第二款純電車型Macan EV上，保時(shí)捷展現(xiàn)出全力以赴的決心。不僅和奧迪共研PPE平臺(tái)，還將電子電氣架構(gòu)（EEA）開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)權(quán)交給了母公司大眾。

專用純電平臺(tái)是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，與之相配的通常是更為集中的電子電氣架構(gòu)。EEA好比神經(jīng)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)連接車身各處的軟硬件和通信網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)集中式的電子電氣架構(gòu)，是軟件定義汽車的基礎(chǔ)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，燃油車的架構(gòu)里，主機(jī)廠從供應(yīng)商手里拿到的是一個(gè)個(gè)執(zhí)行單一功能的子系統(tǒng)，并將各個(gè)子系統(tǒng)組合，完成“系統(tǒng)集成”。封閉子系統(tǒng)之間既無(wú)法相互通信，也不能共享算力。

但升級(jí)的電子電氣架構(gòu)可以打破黑箱，將絕大多數(shù)硬件功能置于統(tǒng)一軟件的調(diào)度之下，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整車OTA。

這種顛覆式的變化，對(duì)車企的IT建設(shè)水平提出了考驗(yàn)。尤其是既要開(kāi)足馬力轉(zhuǎn)型，又缺少?gòu)?fù)雜軟件開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的保時(shí)捷。

考慮到母公司大眾有12個(gè)汽車品牌，全年900萬(wàn)的銷量，不僅家大業(yè)大，對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型同以激進(jìn)著稱。軟件系統(tǒng)又有極強(qiáng)的通用性，交給大眾是個(gè)非常合理并務(wù)實(shí)的選擇。

在“2030 NEW AUTO戰(zhàn)略”中，大眾規(guī)劃將旗下3個(gè)燃油車平臺(tái)（MQB /MSB /MLB）和2個(gè)純電平臺(tái)（MEB /PPE）整合為SSP平臺(tái)[5]。整合分散的硬件平臺(tái)是第一步，開(kāi)發(fā)電子電氣架構(gòu)是第二步：

MEB平臺(tái)對(duì)應(yīng)的電子電氣架構(gòu)名為E3 1.1，PPE平臺(tái)對(duì)應(yīng)E3 1.2，下一代統(tǒng)一式的平臺(tái)SSP對(duì)應(yīng)E3 2.0，支持L4級(jí)自動(dòng)駕駛。按計(jì)劃，基于“PPE+E3 1.2”全新組合打造的Macan EV，會(huì)在2023年量產(chǎn)落地。

但保時(shí)捷等來(lái)的不是沖鋒號(hào)角，而是電動(dòng)化時(shí)代的第一個(gè)趔趄。

按照大眾前任CEO迪斯定下的目標(biāo)，E3（端到端）架構(gòu)會(huì)將70個(gè)ECU縮減到3個(gè)。這也是E3定義的初衷：由三個(gè)功能域組成，確保車輛在整個(gè)生命周期里隨時(shí)OTA。

結(jié)果大眾不出意外遇到了“公式都明白，題目不會(huì)做”的問(wèn)題。E3 1.1的開(kāi)發(fā)出師不利，本該接棒的E3 1.2不僅沒(méi)有一雪前恥，還意料之中地再次延期，順帶坑慘了保時(shí)捷和奧迪，Q6 e-tron和純電Macan的上市被迫一拖再拖。

目前，E3 2.0已經(jīng)遭遇難產(chǎn)，暫時(shí)延期到了2028年[6]。大眾軟件子公司CARIAD肩負(fù)軟件自主的重任，卻逐漸變成財(cái)務(wù)包袱，自2021年獨(dú)立以來(lái)，累計(jì)營(yíng)業(yè)虧損超過(guò)80億歐元。

大眾軟件業(yè)務(wù)步履蹣跚的那幾年，恰好是新能源車在中國(guó)滲透率增長(zhǎng)最快的時(shí)期，保時(shí)捷成為了一個(gè)尷尬的過(guò)客。

重構(gòu)價(jià)值體系

2024年，起售價(jià)72.8萬(wàn)元的純電Macan意外引發(fā)了一場(chǎng)逼宮，保時(shí)捷經(jīng)銷商不滿的地方在于，相比美國(guó)市場(chǎng)起售價(jià)80450美元（約合人民幣57.7萬(wàn)元），中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)，幾乎完全沒(méi)有考慮保時(shí)捷正在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

Macan EV推出之際，正值中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，全年降價(jià)車型多達(dá)227款，遠(yuǎn)超以往。

一方面，電動(dòng)化讓動(dòng)力變得非常廉價(jià)，馬力不再是個(gè)值錢玩意。另一方面，電動(dòng)車普遍主打越級(jí)配置，即用“34C”的定價(jià)提供“56E”的配置。加上輔助駕駛功能的普及，組成了一個(gè)燃油車難以適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境。

一般來(lái)說(shuō)，主機(jī)廠會(huì)通過(guò)MSRP（廠家建議零售價(jià)）防止經(jīng)銷商內(nèi)部壓價(jià)，破壞車輛的價(jià)格體系。但新能源車的打法讓燃油車的價(jià)格體系遭到結(jié)構(gòu)性破壞，隱藏的品牌溢價(jià)不再被消費(fèi)者認(rèn)可。

保時(shí)捷的特殊性也在于它獨(dú)特的品牌定位：有規(guī)模效應(yīng)的豪華車。

在招股書(shū)中，保時(shí)捷曾用一張圖表說(shuō)明自己的品牌定位。在保時(shí)捷的視角中，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃和特斯拉屬于豪華車（Premium），而自己和賓利、法拉利、阿斯頓馬丁等品牌坐一桌，屬于奢華車（Luxury）。

但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)看，保時(shí)捷其實(shí)巧妙的卡在了奢華與豪華的“中間地帶”。參照山東酒桌的規(guī)矩，寧愿在法拉利那桌當(dāng)副陪，也好過(guò)去隔壁奔馳酒桌上當(dāng)主賓。

相比賓利和法拉利，保時(shí)捷的品牌知名度未見(jiàn)低多少，但定價(jià)要親民得多，銷售規(guī)模和對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)總額也更高。

而與BBA相比，保時(shí)捷的品牌定位和單車?yán)麧?rùn)又更高，即便在利潤(rùn)大幅縮水的2024年，保時(shí)捷單車?yán)麧?rùn)依然高達(dá)9萬(wàn)元，超過(guò)BBA三者之和。

但這樣的品牌定位是把雙刃劍。按照麥肯錫對(duì)豪華車市場(chǎng)的四級(jí)劃分[7]，保時(shí)捷的走量車型處于一級(jí)，最接近大眾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也意味著更容易被電動(dòng)化誤傷。

更加致命的問(wèn)題是：BBA可以降價(jià)，但保時(shí)捷不行。

BBA的品牌定位或許沒(méi)有保時(shí)捷高檔，但好處是牢牢站穩(wěn)了豪華車（Premium）的區(qū)間，無(wú)論怎么降價(jià)，短期內(nèi)都不會(huì)被趕到豐田和大眾的包廂。奢華車（Luxury）同理，品牌定位足夠穩(wěn)固，降價(jià)也上不了多大規(guī)模，索性繼續(xù)維持高利潤(rùn)。

保時(shí)捷的尷尬之處在于，一旦價(jià)格體系主動(dòng)下探，其“中間地帶”的品牌定位很容易失守，這是比銷量下滑更可怕的事情。

過(guò)去三年，保時(shí)捷中國(guó)銷售均價(jià)從106萬(wàn)元下滑到93萬(wàn)元，銷量不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而減少3.6萬(wàn)輛。與之截然相反的是，中國(guó)新能源車滲透率勢(shì)如破竹，自主品牌總體份額超過(guò)60%。

可見(jiàn)定位中間地帶的品牌和定位中間地帶的階級(jí)一樣，對(duì)階層滑落這件事都有著現(xiàn)實(shí)的危機(jī)與切膚的恐懼。

更可氣的是，有些年輕友商不僅在設(shè)計(jì)上和老同志心有靈犀，還在廣告上趕超了自己，在數(shù)據(jù)說(shuō)話的賽道上，居然跑的也比自己快。

參考資料

[1] Porsche sticks to 'value over volume' strategy in weakening China market，Reuters

[2] Luxury bags are significantly more expensive in China than in Europe，F(xiàn)ashion Network

[3] 保時(shí)捷獨(dú)立IPO： 內(nèi)部治理與電動(dòng)化成為最大隱憂，電廠

[4] Return of the "P1" - World's First Porsche Designed Vehicle，Porsche

[5] NEW AUTO：大眾汽車集團(tuán)公布核心戰(zhàn)略，決勝未來(lái)移動(dòng)出行變革，大眾汽車

[6] 深陷軟件困境的大眾，真的只是軟件問(wèn)題嗎，汽車商業(yè)評(píng)論

[7] Five trends shaping tomorrow’s luxury-car market，McKinsey&Company

[8] Ferrari is looking less like a carmaker and more like Hermès，The Economist

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：徐珊珊

封面圖片來(lái)自Shotdeck