起猛了，上海二次元街區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了Next level

上個(gè)周末，上海可以說異常的熱鬧，而且是從周五就開始了。僅在8月8日至8月10日期間，西岸夢(mèng)中心邀請(qǐng)來了樂事和小黃人，茂名北路（張園）限時(shí)步行街搭起了瘋狂動(dòng)物城，大學(xué)路裹上了一層HelloKitty粉，新國際博覽中心迎來了上海插畫藝術(shù)節(jié)，南翔變身二次元濃度爆表的痛城，復(fù)興島更是被小紅書紋成二次元痛島，鑫耀·光環(huán)live二期保持著開業(yè)以來的熱度……

圖源：左圖-朋友圈，右圖-上海靜安

應(yīng)接不暇的新聞和朋友圈的狀態(tài)，讓筆者看得眼花繚亂，恨自己分身無術(shù)，不能逐個(gè)參與。當(dāng)然筆者還是參與到了鑫耀·光環(huán)live二期和上海插畫藝術(shù)節(jié)中，玩得不亦樂乎，有些許get到年輕人喜歡二次元的理由了。今天想就二次元經(jīng)濟(jì)聊兩句。

圖源：左圖-作者拍攝，右圖-第一財(cái)經(jīng)

01

上海哪里二次元濃度最高

筆者曾經(jīng)一度路過南京東路的百聯(lián)ZX、靜安大悅城等二次元街區(qū)，面對(duì)擁擠的人潮，還會(huì)不解的扔過去一句“二次元有那么好玩嗎，吃飽飯啦排那么長(zhǎng)隊(duì)？”。在近幾個(gè)周末逛了一些二次元街區(qū)后，筆者有那么點(diǎn)理解當(dāng)下的這些年輕人了。

上海最早開始做二次元項(xiàng)目的，大概是一百、世茂和靜安大悅城，這三個(gè)商業(yè)綜合體在前幾年就靠著整層整層的二次元店鋪風(fēng)靡上海灘，而真正探索全域二次元的還是百聯(lián)。從南京東路的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)起，到楊浦的百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)，二次元濃度濃的一發(fā)不可收拾。百聯(lián)這兩個(gè)項(xiàng)目是筆者在眾多二次元街區(qū)中最喜歡的，也算得上城市更新項(xiàng)目中改的非常成功的，但造趣場(chǎng)更勝一籌，在筆者心目中是上海二次元商業(yè)的天花板，要不怎么能稱得上是百聯(lián)ZX系列的2.0版本呢。

相比之下，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)還是略顯傳統(tǒng)，模式也更為簡(jiǎn)單粗暴，通過招引大量的二次元店鋪來吸引消費(fèi)者，輔以為數(shù)不多的餐飲配套和VR體驗(yàn)空間，同時(shí)鑒于南京東路優(yōu)越的地理位置，還吸引了大量外來游客，一改往日華聯(lián)商廈沒落的景象。

百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)則在原來創(chuàng)趣場(chǎng)的基礎(chǔ)上，顛覆了原悠邁生活廣場(chǎng)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，將整個(gè)購物中心的二次元氛圍再度升級(jí)。雖然是在購物中心盒子里，每家店賣的“谷子”（源自goods進(jìn)入中國二次元文化圈后，特指由漫畫、動(dòng)畫、游戲等IP衍生的周邊產(chǎn)品）略有同質(zhì)化，但是還是能區(qū)分卡牌、人形立牌、徽章、手辦、掛件、貼紙、毛絨玩具、扭蛋的區(qū)別。

同時(shí)，一家店接一家店，連成片的店鋪，形成氣候的商店街，逛起來就像小商品市場(chǎng)一樣，一方面種類非常豐富，另一方面沒有營(yíng)銷主打隨緣，且短時(shí)間內(nèi)可以穿梭于各個(gè)店鋪中，滿滿的都是“淘寶”的樂趣。

此外，造趣場(chǎng)內(nèi)就連引入的餐飲店鋪，都打造成了日本動(dòng)漫里的場(chǎng)景，即便是簡(jiǎn)單的進(jìn)去吃碗面，都感覺像穿越到了動(dòng)漫里，更別說把食物做成動(dòng)漫里同樣的色調(diào)和形狀。

必勝客這類傳統(tǒng)的快餐，進(jìn)到造趣場(chǎng)后，也被整個(gè)場(chǎng)域的二次元磁場(chǎng)帶的豎起動(dòng)漫人物人形立牌，墻紙都是動(dòng)漫元素，完全融入二次元的氛圍中，需要仔細(xì)辨認(rèn)才能發(fā)現(xiàn)：“哦，這原來是家必勝客啊”。

創(chuàng)趣場(chǎng)頂樓更是被一整層的劇本殺、密室逃脫館等沉浸式體驗(yàn)空間占據(jù)，完成了整個(gè)從“吃谷”到“換裝”到“穿越”的動(dòng)漫劇情。

讓筆者最為大開眼界的是，這些二次元店里，居然有可以坐下來打牌的區(qū)域，甚至還有排位賽，讓筆者回憶起小時(shí)候拼命吃小浣熊方便面集水滸英雄卡，但是由于每個(gè)英雄角色技能太多永遠(yuǎn)玩不明白的場(chǎng)景。當(dāng)然，現(xiàn)在的卡牌英雄也變了，筆者在玩牌的小朋友身邊觀察研究了許久，聽他們嘴里念著加密咒語，愣是沒聽懂。

據(jù)新民晚報(bào)報(bào)道，創(chuàng)趣場(chǎng)自2023年1月開業(yè)，僅18個(gè)月客流量便超1500萬，銷售額突破5億，相信造趣場(chǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)該也毫不遜色。

02

二次元Next level——元宇宙街區(qū)

當(dāng)其他商業(yè)項(xiàng)目還在紛紛入場(chǎng)單體二次元的時(shí)候，漕河涇一帶已經(jīng)憑借著區(qū)域內(nèi)米哈游、莉莉絲、鷹角網(wǎng)略等一眾游戲動(dòng)漫公司通向next level了——元界 Neo World”元宇宙街區(qū)。

圖源：徐匯文旅

而這次元宇宙街區(qū)的起點(diǎn)，就在鑫耀·光環(huán)live二期。這次二期項(xiàng)目看得出來也是卯足了勁，用上了幾乎頂配的資源，由華鑫置業(yè)、上海萬科、香港置地和徐匯城投的聯(lián)合體共同開發(fā)，找了隈研吾做了建筑設(shè)計(jì)，公共區(qū)域化身為藝術(shù)家、手游作品展示區(qū)。“鳥巢”的設(shè)計(jì)，韓國插畫師moonlab_studio創(chuàng)作的線條小狗、美國波普藝術(shù)家肯·凱勒赫創(chuàng)作的巨嘴鳥、米哈游《崩壞：星穹鐵道》手游中的角色玻呂刻斯、薩姆機(jī)甲等巨型雕塑，以及2萬㎡的超大綠地，讓這個(gè)6月底才剛開業(yè)的商業(yè)綜合體順利出了圈。

為了更好的服務(wù)二次元粉絲，項(xiàng)目?jī)?nèi)外都設(shè)置了廣告屏，以便用于二次元偶像生日或其他重要紀(jì)念日的廣告投放。

筆者還發(fā)現(xiàn)橫跨項(xiàng)目的田林路上還豎起了元界公交站牌，調(diào)研當(dāng)天運(yùn)氣很好的偶遇了貼滿明日方舟的“痛公交”（在日本，在車身上大量貼圖案需額外繳稅，年輕人因經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重而戲稱為“痛車”，也有說法稱車主將動(dòng)漫角色圖案噴涂在車身，類似人類紋身帶來的疼痛感而稱為“痛車）。

沿著“元界Neo World”地圖，筆者實(shí)地走了一遍全長(zhǎng)1.9公里的元宇宙街區(qū)，發(fā)現(xiàn)沿途的磚塊隔幾十米就換上了游戲名稱或是slogan；

周邊米哈游、莉莉絲等公司開發(fā)的《絕區(qū)零》、《劍與遠(yuǎn)征》等游戲中的角色變成了公共藝術(shù)裝置被分布在沿線草坪上，鷹角網(wǎng)絡(luò)打造的《明日方舟》IP被印在了上澳塘港兩側(cè)的玻璃護(hù)欄上；

田林路虹漕路公交站裝點(diǎn)上了二次元人物；

街區(qū)路標(biāo)也已完成安裝，最終導(dǎo)向中國音數(shù)協(xié)游戲博物館、游戲產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心。

整個(gè)街區(qū)串聯(lián)了鑫耀中城、錦和越界尚城、田林坊、華鑫慧享城等產(chǎn)業(yè)社區(qū)以及米哈游、莉莉絲、鷹角網(wǎng)絡(luò)、游族、好玩橙、散爆、假面科技、姚記科技等游戲動(dòng)漫企業(yè)，元宇宙街區(qū)已出具雛形，商業(yè)體、園區(qū)、企業(yè)、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)也有所展現(xiàn)，企業(yè)與商業(yè)體間的互動(dòng)尤為突出。可以說，鑫耀·光環(huán)live二期就是為周邊游戲動(dòng)漫企業(yè)而生，作為這些企業(yè)面向C端的展廳而存在，不僅公共空間有手游角色裝置，還有相應(yīng)的零售店鋪。

然而，街區(qū)的二次元內(nèi)容尚未形成氣候，沿線園區(qū)僅簡(jiǎn)單設(shè)置游戲角色裝置，與二次元主題的契合度、內(nèi)容豐富度仍有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，由于街區(qū)覆蓋范圍較廣，長(zhǎng)度較長(zhǎng)，連貫性有點(diǎn)差，且商業(yè)綜合體本身的二次元濃度也需進(jìn)一步補(bǔ)齊。例如鑫耀·光環(huán)live二期，目前雖然公共區(qū)域已經(jīng)被二次元元素鋪滿，但對(duì)于整個(gè)商業(yè)綜合體來說，缺乏完整、一貫性的二次元內(nèi)容打造。

03

再看日本二次元怎么玩的

目前，上海的二次元大多以單一樓層形式存在，但要真正做好二次元街區(qū)，還需要統(tǒng)一性的打造，這就不得不提東京的秋葉原。

圖源：livejapan.com

秋葉原在因二次元聞名于世前，曾因高品質(zhì)的電器、電子產(chǎn)品而聞名，也就是此前媒體報(bào)道國人瘋搶電飯煲、馬桶蓋的地方。實(shí)際上，秋葉原的動(dòng)漫元素，早在1995年《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》播出后就已埋下種子，為其后期向宅圈轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，秋葉原大大小小商鋪約有近千家，其中二次元店鋪數(shù)量占比超過20%。此外，還有整棟樓都是二次元的綜合商城，如Animate、Gamers、Hobby天國、GiGO游戲中心1號(hào)（將于本月底正式關(guān)閉）、AKIBA Cultures ZONE等。

圖源：NewPowerTelecom

街區(qū)內(nèi)，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間緊密相連，建筑外立面布滿了動(dòng)漫海報(bào)與巨型燈牌，無印良品會(huì)社、ESPACE等店鋪的招牌與二次元元素完美融合，DUTY FREE免稅店也加入了動(dòng)漫主題裝飾，深度還原動(dòng)漫場(chǎng)景，二次元氛圍濃度極高。一眾Coser自發(fā)裝扮成各種動(dòng)漫人物形象，與街區(qū)融為一體，頗有"街區(qū)即舞臺(tái)，行人即角色"的意味。

除了各類手辦店、周邊谷子店、漫畫店、扭蛋機(jī)以及動(dòng)漫相關(guān)餐廳之外，秋葉原還打造了地下偶像團(tuán)體（表演常包含二次元元素，如翻唱?jiǎng)勇枨⑹褂枚卧巧奈璧竸?dòng)作，甚至在服裝和妝容上模仿動(dòng)漫角色，與粉絲的互動(dòng)方式以特典會(huì)、拍立得合影為主，與二次元文化中的“養(yǎng)成系”概念相似，主要收割沉迷于游戲動(dòng)漫的御宅族群體），擁有專屬的劇場(chǎng)進(jìn)行定期巡演。位于秋葉原中央大道、日本規(guī)模最大的唐吉訶德Donki分店8樓就設(shè)有專門的AKB48劇場(chǎng)，主打以“可以見面的偶像”為特色的AKB48幾乎每天都會(huì)在這里舉辦公演。

圖源：AKIBA CULTURE ZONE官網(wǎng)

秋葉原已然構(gòu)建起了一個(gè)完整且成熟的二次元產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，不僅涵蓋了二次元內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)，還涉及周邊產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，以及線下活動(dòng)的舉辦、粉絲社群的運(yùn)營(yíng)等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間緊密銜接、相互促進(jìn)，形成了一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。相較之下，上海的二次元產(chǎn)業(yè)雖已取得了一定的發(fā)展成果，但在產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和協(xié)同性方面，與秋葉原仍存在著一定的差距，還有較大的提升空間。

04

上海二次元如何玩出新高度

建議上海二次元借鑒日韓等國的成功經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)業(yè)鏈到空間體驗(yàn)來全方位升級(jí)。

首先，需要構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。政府與企業(yè)可聯(lián)合設(shè)立專項(xiàng)創(chuàng)作基金，重點(diǎn)孵化具有本土特色的原創(chuàng)IP，如米哈游《原神》這類兼具商業(yè)價(jià)值與文化輸出能力的標(biāo)桿項(xiàng)目。同時(shí)，完善衍生品開發(fā)體系，通過與IP方深度合作，開發(fā)限量徽章、聯(lián)名手辦等多元化周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道的協(xié)同發(fā)展。此外，應(yīng)鼓勵(lì)并持續(xù)舉辦ChinaJoy、BilibiliWorld、小紅書冒險(xiǎn)島等大型展會(huì)活動(dòng)，結(jié)合偶像公演和社群運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶粘性與參與度。

其次，打造沉浸式的二次元商業(yè)場(chǎng)景。在空間設(shè)計(jì)上，可以更大膽的將巨幅海報(bào)、巨型動(dòng)漫燈牌展示在建筑外立面，營(yíng)造熱鬧且濃厚的二次元氛圍。在公共空間和二次元主題展區(qū)可增加Coser巡游、二次元偶像線下留言墻、地下偶像簽售等互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者也深度參與其中。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，應(yīng)突破傳統(tǒng)零售模式。例如，在銷售二次元服裝的基礎(chǔ)上，引入專門為二次元做妝造的業(yè)態(tài)，按不同動(dòng)漫主題來打造二次元餐廳、女仆咖啡廳等特色業(yè)態(tài)，并借鑒日本地下偶像劇場(chǎng)模式，培育本土演出團(tuán)體。同時(shí)推動(dòng)跨界融合，與時(shí)尚、科技、旅游等行業(yè)合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品及主題線路。豫園商城與B站合作的"國創(chuàng)痛城"項(xiàng)目，將700年歷史園林與二次元文化創(chuàng)新融合，就是成功的示范。

此外，要善于創(chuàng)新利用各類空間。購物中心可進(jìn)行主題化改造，如百聯(lián)ZX系列由傳統(tǒng)商業(yè)體整棟轉(zhuǎn)型成二次元集合空間就是典型案例；或可分樓層打造不同IP場(chǎng)景，如靜安大悅城1、3樓主要做二次元快閃，北座6、8樓以二次元谷子店、主題餐廳為主；特色建筑或街區(qū)則可全域二次元化，此次復(fù)興島8萬平方米工業(yè)遺址引入小紅書"RED LAND冒險(xiǎn)島"，便是"空間即內(nèi)容"新模式的一次成功嘗試。

最后，還可借鑒日本為動(dòng)漫IP打造專屬文化空間的做法，比如建設(shè)相應(yīng)的美術(shù)館、小鎮(zhèn)、主題樂園、特色列車線等。例如，三鷹之森吉卜力美術(shù)館，館內(nèi)不僅展示了宮崎駿動(dòng)畫的創(chuàng)作手稿，還還原了動(dòng)畫中的經(jīng)典場(chǎng)景；鳥取柯南小鎮(zhèn)以《名偵探柯南》為主題，街道上遍布柯南雕像，還設(shè)置了眾多解謎互動(dòng)設(shè)施；富士急樂園則設(shè)有《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等IP的刺激游樂設(shè)施，為游客帶來獨(dú)特的體驗(yàn)；富山縣高岡市萬葉線、小田急電鐵線路（新宿 - 小田原）、西武鐵道新宿線/拝島線/多摩湖線等列車線，還專門開設(shè)了哆啦A夢(mèng)電車專線。

說到底，上海不需要復(fù)刻秋葉原，而是要打造"原創(chuàng)IP+科技賦能+跨界生態(tài)"的魔都特色模式。畢竟Z世代要的不只是購物，更是能拍照發(fā)朋友圈的沉浸式狂歡——讓二次元從亞文化變成城市新名片，這才是未來商業(yè)的終極答案。

原創(chuàng)作者：林欣藍(lán)

責(zé)任編輯：林欣藍(lán)

策劃審核：夏 雨