昔日網(wǎng)紅品牌被曝大幅關(guān)店，很多人曾排隊(duì)幾小時(shí)就為這一口！跌出頭部梯隊(duì)后“斷臂求生”

曾經(jīng)“新茶飲第一股”奈雪的茶

被曝去年大幅關(guān)閉門店

正深陷經(jīng)營(yíng)困局

對(duì)此，不少網(wǎng)友表示，

“還記得那年排隊(duì)6小時(shí)

就為了喝一杯霸氣草莓”

奈雪去年關(guān)閉直營(yíng)店165家

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)有所改善

3月26日，奈雪公布了2025年財(cái)報(bào)。2025年，奈雪收入為43.31億元，同比下降了11.99%，凈虧損為2.39億元，虧損收窄了73.94%。這是奈雪連續(xù)兩年收入下降并且錄得虧損。

奈雪還在不斷關(guān)停直營(yíng)店——

• 2024年，其直營(yíng)店凈減少121家，加盟店凈增加264家，門店總數(shù)凈增加143家。
• 到了2025年，奈雪還在繼續(xù)大幅關(guān)閉直營(yíng)店，而加盟店則明顯放緩開店節(jié)奏。具體而言，2025年其直營(yíng)店凈減少165家至1288家，加盟店凈增加13家至358家，門店總數(shù)凈減少152家至1646家。
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奈雪的茶門店 圖片來源：南方都市報(bào)

這是近年來奈雪門店數(shù)量首次出現(xiàn)凈減少。2023年至2024年，奈雪仍處于擴(kuò)張通道，門店總數(shù)從1655家增至1798家。但規(guī)模擴(kuò)張并未帶來盈利改善，反而暴露了單店模型的脆弱性——2024年單店日均訂單量同比下滑21.4%，客單價(jià)同比下滑9.8%。

2025年的“斷臂求生”策略帶來結(jié)構(gòu)性改善。在大幅關(guān)店后，奈雪直營(yíng)店的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)有明顯改善。

• 2025年，其直營(yíng)店的平均單店銷售額同比上漲了5.48%至約7700元；
• 單店日均訂單量同比上漲了15.71%至313單；
• 每筆訂單平均銷售金額同比下降了8.61%至24.4元。

而在同店表現(xiàn)上，其直營(yíng)店同店銷售額整體上漲了6.3%。除了西安外，奈雪在深圳、上海、廣州、武漢、北京6座城市的直營(yíng)店均店同店銷售額均出現(xiàn)不同程度的上漲。其中廣州、武漢的門店表現(xiàn)較好，平均單店同店銷售額增長(zhǎng)率分別為10.59%、11.76%。

據(jù)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，奈雪的茶目前在滬有數(shù)十家店鋪。

奈雪曾是“新茶飲第一股”

如今已跌出頭部梯隊(duì)

奈雪的茶作為“老選手”，于2021年6月在港交所上市，茶百道2024年4月在港交所上市。去年一度被稱為“新茶飲元年”，去年2月、3月和5月，港交所先后迎來古茗、蜜雪集團(tuán)以及滬上阿姨三家茶飲公司。霸王茶姬則于去年4月登陸美股。

圖片來源：奈雪的茶

資本市場(chǎng)表現(xiàn)直觀折射出行業(yè)格局差異，頭部品牌與其他品牌的估值差距持續(xù)拉大。截至2026年3月27日收盤——

• 蜜雪集團(tuán)以1086億港元市值穩(wěn)居行業(yè)第一，古茗以630億港元緊隨其后，二者構(gòu)成第一梯隊(duì)；
• 茶百道、滬上阿姨市值分別為87億港元和81億港元，處于第二梯隊(duì)；
• 而奈雪的茶作為“新茶飲第一股”，市值已跌至15億港元，與頭部品牌差距懸殊。

門店規(guī)模差距持續(xù)拉大。截至2025年底，蜜雪冰城中國(guó)內(nèi)地門店增至55356家，古茗門店達(dá)13554家，茶百道門店8621家，而奈雪僅1646家。

大店直營(yíng)模式推高運(yùn)營(yíng)成本

奈雪計(jì)劃今年繼續(xù)優(yōu)化門店

奈雪于2015年前后逐步走進(jìn)大眾視野，憑借“高端現(xiàn)制茶飲”的差異化定位和“茶飲界星巴克”的品牌愿景，迅速崛起，成為賽道早期的引領(lǐng)者。

然而，這一以大店體驗(yàn)為核心的戰(zhàn)略，在市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變后，逐漸成為其盈利的制約，最典型的表現(xiàn)是大店模式推高了整體運(yùn)營(yíng)成本。

奈雪早期的成功建立在其高端定價(jià)之上。據(jù)奈雪上市時(shí)的招股書，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶客單價(jià)分別為42.9元、43.1元、43.3元，是行業(yè)中產(chǎn)品定價(jià)最高的企業(yè)。但隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，性價(jià)比成為市場(chǎng)主流。

各大茶飲品牌的門店鋪設(shè)也越來越走向低線城市，而加盟模式是大部分品牌開拓下沉市場(chǎng)的主打策略，但有異于行業(yè)的“打法”，奈雪一開始就采用直營(yíng)模式，直到2023年才放開加盟。而且，初期百萬級(jí)的高加盟門檻勸退了不少加盟商，2024年雖將加盟費(fèi)降至58萬元，但仍高于行業(yè)平均水平。

目前產(chǎn)品及定價(jià)

奈雪高管曾把2025年定義為“調(diào)整年”，在最新財(cái)報(bào)中，奈雪指出，其計(jì)劃于2026年完成剩余門店的優(yōu)化，并且仍堅(jiān)持在優(yōu)勢(shì)城市挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，配合不同店型以完善其茶飲店網(wǎng)絡(luò)布局；同時(shí)將推動(dòng)加盟業(yè)務(wù)的持續(xù)拓展，以鞏固和保證市場(chǎng)占有率。

在加盟方面，根據(jù)最新表態(tài)，奈雪將聚焦布局重點(diǎn)城市，以老加盟商開二店、三店為主。

你喝過奈雪的茶嗎？

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編輯：龔紫珺

編審：何迪