東方甄選想成為東方山姆

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

沒有董宇輝的東方甄選，還是那個東方甄選，現在的東方甄選正是俞敏洪想要的，而俞敏洪想把東方甄選打造成東方山姆。

01沒有董宇輝的東方甄選，股價漲了三倍

最近這段時間，東方甄選被多家媒體報道，再次登上財經焦點新聞。

市場對東方甄選關注度明顯提高，其中一個點就在于，現在正好是離去年董宇輝出走后一年多的時間節點，沒有了董宇輝的東方甄選，發展得如何了？

先從股價表現來看，東方甄選最近的股價表現不錯，截至8月15日收盤，東方甄選大漲17.9%，總市值超430億港元。

東方甄選自今年7月以來，股價累計漲幅近248%。若以去年董宇輝出走時的低點8.92港元/股算，東方甄選累計漲幅更是高達357%。

有媒體評論稱，在董宇輝和東方甄選“分手”一年多之后，東方甄選股價似乎走出了低谷期。

東方甄選近期的股價表現，主要是基于市場面對其業績回暖的積極觀點。

7月30日，新東方發布了2025年3月至5月的業績報告。華西證券分析師就據此報告推算，東方甄選2025財年第四季度收入約為1.5億美元，同比下滑約30%，但下滑幅度環比收窄。非通用會計準則（Non-GAAP）下營業利潤約0.79億元人民幣，對應營業利潤率約7%，環比有所提升。

不過，董宇輝的出走，的確讓東方甄選有了明顯陣痛，也付出了真實的代價。

東方甄選財報顯示，2025財年上半年(截至2024年11月30日)，東方甄選的持續經營業務錄得凈虧損9650.3萬元。

當時俞敏洪在財報會議上解釋稱，虧損主要是剝離“與輝同行”所致。他還補充了一個數據：若剔除該影響，公司的持續經營業務實際凈利潤為3270萬元。

值得關注的是，東方甄選在業務經營層面的數據透露出了復蘇的勢頭。據飛瓜數據，2025年6月，東方甄選GMV同比增長28%，達到8.8億元，自營品GMV達3.5億元，同比增長15%。

回顧去年7月，董宇輝官宣離開東方甄選的消息后的第一個交易日，東方甄選股價大跌超過23%，市值更是蒸發30億港元。當時市場有觀點認為，東方甄選失去了董宇輝，就會逐漸失色。

如今來看，東方甄選正走出因董宇輝離開帶來的陣痛期。浙商證券認為，歷經兩年波折、公司經營逐漸走回正軌，自營品發展符合新消費趨勢且有拓展空間，均是當下開始關注東方甄選的底層邏輯。

在《新品略財經》看來，從如今東方甄選的經營數據面，市場多方對東方甄選樂觀的看法，以及東方甄選近期的股價走勢表現來看，沒有了董宇輝的東方甄選，還是那個東方甄選，東方甄選現在已經完全沒有了董宇輝的影子。

02現在的東方甄選，正是俞敏洪想要的

東方甄選這家頭部直播帶貨機構的發展故事，整體上可以分為兩個階段。

第一個階段是東方甄選拯救了新東方。時間回到2021年6月，雙減開始，新東方原來的關鍵教培業務停擺，股價暴跌，俞敏洪甚至還捐了課桌的故事，當時還感動了不少人。

處于至暗時刻的新東方只能另謀出路，開始嘗試殺入當時正爆火的直播帶貨賽道，大約在一年之后，東方甄選當時的“關鍵先生”董宇輝，憑借互動型、知識型直播帶貨風格爆火，讓東方甄選開始一路狂飆，2023財年，東方甄選營收達到45億元，同比增長650%，一度占據新東方營收的20%左右。

在當時那個時間段，東方甄選很重要，帶領新東方走出了泥潭，更被外界視為是新東方全村的希望。

隨著董宇輝和東方甄選的爆火，其規模發展也越來越大，剛開始發展很快速，也很平穩，可后來東方甄選漸漸曝出了一些負面消息，稍微有一個負面消息就會引發東方甄選在資本市場及市場消息面上的熱議。

東方甄選曾表示自己不是一家MCN機構，而董宇輝當時是東方甄選的超頭部主播，就會自然而然的遇到“超頭部主播”和“非MCN直播帶貨機構”的矛盾。2023年底，東方甄選鬧出了“小作文風波”，后來到了2024年7月，董宇輝出走，與輝同行與東方甄選完全切割。

從此，東方甄選進入了第二個發展階段，也就是沒有了董宇輝和與輝同行的發展階段，沒有了董宇輝，東方甄選剛開始還被市場持續關注，后來關注度似乎漸漸地少了。

在這一階段，東方甄選的直播帶貨業務繼續，商業模式及供應鏈模式持續探索，外界對東方甄選的關注度明顯降低，其背后是除了東方甄選低調外，也和市場對直播帶貨賽道的關注度降低也有關系。

2024年11月，當時在毫無預告的情況下，東方甄選前執行董事、前CEO孫東旭回歸東方甄選直播間，第二天還讓東方甄選股價上漲了，市場更有觀點認為，孫東旭可能會成為東方甄選的下一個超頭部主播，但這種現象并沒有出現。

俞敏洪從一開始就希望東方甄選不是一家MCN機構，不想過度與董宇輝這樣的超頭部主播深度捆綁，畢竟俞敏洪是一個老互聯網IP企業家，深知超頭部IP的雙面性。

俞敏洪更希望把東方甄選打造成一個長期可持續發展的直播帶貨及電商平臺，不能因為直播帶貨爆火就爆火，熱度降低就失去吸引力，俞敏洪更想東方甄選發展穩定一點，少一點不必要的大風大浪。

今年6月，東方甄選主播頓頓離職，當時也引發了市場關注，但對東方甄選沒有產生影響，這也直接反映出東方甄選這艘直播帶貨大船發展得很穩了。

或許，現在的東方甄選正是俞敏洪所想要的東方甄選，其背后藏著俞敏洪對東方甄選更大的規劃。

03東方甄選想成為東方山姆

在當前傳統零售商超大敗退的背景下，只有以山姆為代表的會員制超市和以胖東來為代表的品質商超爆火，成為行業未來的主要方向。

山姆近些年在中國市場一路狂飆發展，跑步開新店，山姆中國2024年營業額突破千億，占沃爾瑪中國業績近三分之二，同時山姆中國的電商業務發展得也很快。

會員制超市向付費年費會員售賣大包裝、精品、爆品及網紅產品。山姆會員制商超模式有兩個關鍵吸引力，一是付費會員，這就意味著有會員費收入，二是爆品產品策略，就意味著產品品質、選品及背后要有強大的供應鏈系統。

盡管山姆上個月鬧出選品風波，但山姆仍值得學習，國內有一眾山姆學徒，俞敏洪和東方甄選就是其中之一。

早在2023年10月，東方甄選就正式推出了付費會員業務，成為全網第一家實行付費會員制度的直播帶貨機構，當時外界就此解讀為，俞敏洪想把東方甄選打造成線上山姆。

據東方甄選2025財年中期業績報告披露數據，截至報告期內，東方甄選APP已付費會員訂閱數達到22.8萬，同比近乎翻倍。長遠看，這些付費會員有更高的復購率，是東方甄選的核心購買人群。

俞敏洪在2024年7月更直接提出，要打造會員店，開發更多自營品，成為線上版山姆。俞敏洪的該觀點也再次直接反映出東方甄選想發展成為線上山姆，說得更直白點：東方甄選想成為東方山姆。

在自營商品方面，東方甄選從2022年開始就發展自營商品，近一兩年，其不斷提高自營商品占比。

今年4月，東方甄選對外披露，自營產品在售銷量超過400款。數據顯示，2025年6月，東方甄選自營品的GMV銷售占比39%，自營品銷售中貨架渠道占比達60%。

2024年，東方甄選自營商品已經成為其核心收入來源，在總銷量中的占比達到46%。東方甄選2025年繼續發力自營商品，預計占比會進一步提高。

自營商品占比提高，也提升東方甄選的盈利能力。俞敏洪稱，自營品毛利率從10%升至2025財年上半年的21%，營業利潤率也從3%翻倍至7%。

東方甄選正在持續打造爆品。比如，今年6月，東方甄選推出自營品牌衛生巾產品，首款產品兩天售出18萬單，衛生巾成了東方甄選的爆款產品。

現在的東方甄選想通過不斷提升自營商品占比，打造爆品，再加上會員制，不斷完善及升級背后的供應鏈系統，想一步步發展成為線上東方山姆。

在《新品略財經》看來，雖然現在市場方面對東方甄選的轉型及會員制發展方向持以樂觀看法，但其距離線上山姆的目標還有挺遠。

第一，在會員人數規模方面，東方甄選的付費會員增長明顯，但是有22.8萬，未來還有較大的增長及滲透空間。

第二，在產品爆品方面，東方甄選雖有占比較高的自營商品，但爆品能力還需要進一步提升，比如近期打造的衛生巾產品就是個好兆頭。

第三，在銷售渠道方面，東方甄選主要靠直播帶貨，但山姆已經實現了線下門店及線上電商業務（特別是極速達業務）雙發展，線上電商業務收入占總收入的一半，而線下觸達消費者卻是東方甄選的一個短板。

東方甄選未來還需要持續探索，關鍵是要走出自己的模式，或者說，東方甄選只要一步步去實現階段性目標，能否成為線上山姆或東方山姆，就不那么重要了。

參考資料：

[1] 21世紀經濟報道：董宇輝單飛1年，400億東方甄選股價大漲3倍！機構狂減持

[2]字母榜：東方甄選不是俞敏洪唯一的希望了

[3]新品略財經：俞敏洪更需要孫東旭

（本文不構成任何投資建議）