時代終于趕上老牌明星了

最近漲粉最快的，除了“風頭正盛”的趙露思，當屬張曼玉了。

8月8日，張曼玉入駐小紅書，并發布了首條由她本人剪輯的視頻筆記。新榜數據顯示，上周“張曼玉Maggie”位列小紅書漲粉榜第一位，一周漲粉超27萬，而截至目前，這條筆記的點贊超過80萬，張曼玉的粉絲也已接近百萬規模。

在視頻中，張曼玉將小紅書賬號稱為自己的“花園”，歡迎朋友來坐坐，還談到了自己對賬號內容的規劃，視頻剪輯了26個場景，有一種“過時”的真誠感，和對社交平臺“不合時宜”的興奮感。

張曼玉小紅書（圖源：小紅書@張曼玉）

“小紅書需要女明星”，這個觀點已經不新鮮了。但在毒眸看來，如今重要的不是某一家平臺，而是整個互聯網的內容生態實際上都需要“老牌明星”的加入。這類人群和內容是當下精致到同質化的明星內容池的補充，也是一劑有效的調劑品。它不僅讓社區的氣質層次更豐富，也在一定程度上中和了流量明星帶來的輿論兩極化風險。

老牌明星職業生涯的黃金時代，與過去十余年流量經濟的快速發展期、商務代言的黃金期錯位，但在當下娛樂消費的“垃圾時間”里，他們的個人特質又被重新認可，內容和商業價值也被二度挖掘。

這回，時代終于趕上老牌明星了。

一種必要的內容調劑

不論承認與否，對內容社區來說，流量明星總是行之有效的策略，只是二者相互綁定的強度時松時緊。

微博熱搜總與明星相關（圖源：微博）

微博的內容生態一直與流量明星強相關，吳亦凡塌房、鹿晗關曉彤官宣戀情等內娛大事幾乎都在微博被曝光、發酵。抖音與流量明星的親疏關系則呈現階段性特征，早期拉新與確立平臺調性的階段，雙方處于蜜月期，如今則更多配合影視宣發進行項目式合作。而小紅書過去兩年都持續高舉高打明星策略，幾乎每一次明星入駐都被視為平臺內容和調性升級的重要節點。

不難看出，新生代流量明星與內容社區幾乎是“同步成長”的。自出道起，這些明星就浸淫在社交網絡的生態里，這使得他們諳熟于流量的運作規則，從中獲取了足夠的關注度和商業價值的回饋，但也讓他們更傾向于把平臺視作一種高度可控的營銷陣地，優先滿足商務曝光與粉絲運營的需求，而非將其當作真正的個人表達空間。

稍加翻閱如今活躍的85花、95花的各社交平臺主頁，她們幾乎平等地將每個平臺當作美照分發、商務劇宣渠道，文案簡單，圖片精致，帶著宣傳的影視劇或品牌的tag，認真營業，但很少能看到她們真實生活的痕跡或獨特的表達。

（圖源：微博@虞書欣Esther）

相比之下，老牌明星錯過了流量紅利的最大化時期，與之對應地，他們也沒有被平臺的熱搜機制、如今花哨的劇宣玩法“規訓”。他們將社媒視作公共表達的園地，而非單一的商業渠道，心態更接近早年間博客和微博普及初期，有一種滯后于時代的真誠感。

以張曼玉為例，她的入駐視頻由她本人剪輯、包括26個場景，第二條視頻內容是粵語旁白的香港灣仔閑逛看到的街景，帶有很強的個人特質，還有嘗試新平臺的興奮感。

她將賬號稱為自己的“花園”，發大段的文字和評論區的“朋友”互動，這種相對“過時”的表述和“過多”的自我呈現，在當下的娛樂內容環境中，顯得有些不合時宜，但也與精致到同質化的明星內容形成風格反差，成為她的辨識度所在。

類似的明星還有董潔、劉嘉玲、孫儷等。董潔的小紅書，除了與直播帶貨有關的商務內容外，還有她在家做飯、三里屯遛彎、象山拍戲吃海鮮的日常生活，劉嘉玲則經常分享跑步、度假見聞以及與寵物的日常互動，孫儷經常在微博用大段的文字分享自己家庭生活的細節和感受，保有來自明星本人第一手的罕見真實生活質感。

孫儷的微博（圖源：微博@turbosun）

從社區內容生態角度看，這類老牌明星的話題度，遠不如流量明星官宣新作、新代言或是戀情曝光引起的討論度高，但這些博文筆記勝在內容真實、有調性，是社交平臺明星內容池中一劑重要的“調劑品”。

這種調劑不僅讓社區的氣質層次更豐富，也在一定程度上中和了流量明星帶來的輿論兩極化風險。

比如最近趙露思頻繁直播后，成為小紅書首位破2000萬粉絲的博主，除了平臺力推的因素之外，自然也說明一部分小紅書用戶的確被精準命中了。不過，密集的彈窗推流，也會讓另一部分用戶反感。

而張曼玉的筆記，雖然熱度遠不如前者，但評論則顯得更為理性友好，少有爭辯和攻擊，多是帶著欣賞或好奇的輕松交流。這類內容很難制造話題，卻能讓平臺在流量博弈之外，保有另一種可持續的內容氣質。

張曼玉筆記評論區（圖源：小紅書@張曼玉）

如果二者做權衡，當然趙露思們才是基本盤，但只有趙露思而缺乏“氣質調劑”，社區的內容生態便容易向兩極化滑落，一旦用戶情緒集中爆發，平臺很難緩沖和修復，長此以往，便容易削弱用戶黏性和社區整體健康度。

時代趕上老牌明星

老牌明星之所以能在今天扮演這樣的內容角色，與他們的職業軌跡和商業背景密切相關。

與移動互聯網時代原生明星不同，老牌明星的職業黃金期，大多在1990年代到 2000年代初。當時，國內的娛樂產業雖已成規模，但明星商務化進程遠未進入快車道，品牌代言市場主要集中在家電、日化等少數賽道，代言數量有限，且預算和傳播方式都無法與今天相提并論。

成龍早期代言小霸王（圖源：小紅書@兔匪匪）

對那一代演員、歌手來說，即便有國民級影響力，商業兌現率依然受限。

明星的商務黃金期，與移動互聯網的崛起期伴生。2013、2014年流量明星出現后，伴隨電商、外賣、團購，以及短視頻時代的直播帶貨的陸續崛起，代言品類迅速擴張，國際大牌爭相簽下年輕偶像。

從2016年吳某凡代言寶格麗、Burberry，鹿晗代言卡地亞，到2019年蔡徐坤與Prada、2020年易烊千璽與Tiffany的合作，都是這一過程的標志性案例。當時#吳某凡代言寶格麗#的話題創下13億的閱讀，#無可T代#微博話題閱讀量官宣后快速超過2.6億，社交媒體也為其附加了價值不菲的流量配贈。

而老牌明星在這一波代言擴張和全平臺曝光的浪潮中，則因為年齡漸長、作品產量下降，加之部分港臺藝人對“北上”內地市場長期持觀望態度，普遍處于淡出或低產狀態，未能趕上高頻曝光與高額代言并存的時代紅利。即便在商業代言領域取得過亮眼成績，也多停留在單一渠道、單一品類的投放模式中。

張曼玉Olay代言（圖源：小紅書@大王游游）

以寶潔旗下護膚品牌Olay為例，2003年至2011年間，張曼玉曾連續多年為其多個系列拍攝廣告片，在當時已是極高規格的合作；但到了2016年，Olay的大中華區代言人換成李某峰，背后是品牌追求年輕化，營銷路徑從電視廣告轉向全網運營的時代變化。

這段錯位的經歷，如今也為老牌明星留下了獨特的市場位置。沒有被過度消費的形象，意味著更高的稀缺性，跨越多個代際的認知度、穩定的公眾好感，以及低塌房風險，使他們如今成為品牌眼中可靠的“安全牌”。

老年藝人的批量翻紅，也離不開長、短視頻平臺的娛樂內容助推。《浪姐》《披哥》《歌手》《一路繁花》等綜藝，致力于在老年嘉賓身上挖掘出松弛、高能量、不內耗等當下年輕人喜歡的性格特質。

過去一年的經典名場面就包括：唐國強在優酷綜藝里毫不避諱地夸贊競品B站，倪萍在《再見愛人》中銳評黃圣依“這些年不好好演戲，演不該演的戲”，74歲的劉曉慶在《一路繁花》中健步如飛，62歲的葉童面對房琪對她精力的質疑干脆回擊：“我覺得你真的有問題……我一直都玩得很開心。”

葉童干脆回擊房琪（圖源：《乘風破浪的姐姐》）

年紀與閱歷，讓他們在公共表達上更為通透從容，“脫離流量規訓”的狀態，天然與內娛普遍的“謹言慎行”形成反差。反差本身就是笑點與先鋒感的來源，使他們成為當下娛樂生態中稀缺的人物樣本，既能滿足觀眾對內娛活人的渴望，也能為平臺制造情緒亮點。

與個人特質被時代認可同步的，是代言的價值回歸。最近兩年，“國民奶奶”吳彥姝被miu miu、DESCENTE、山下有松、滬上阿姨等多家品牌爭搶，葉童與京東家電家居、爺爺不泡茶合作，趙雅芝、惠英紅則在最近的外賣大戰中分別為美團外賣和京東站臺。時隔多年后，Olay也重啟與張曼玉的合作。

在娛樂消費的大周期里，時代終于趕上了老牌明星。

成為全齡化的內容資產

老牌明星的回歸，對平臺來說不僅是一次事件營銷，更是一個拓展用戶結構的機會。

2025小紅書活躍用戶研究報告（圖源：千瓜數據）

以小紅書為例，長期以來其核心用戶是90后、95后，千瓜數據“2025「活躍用戶」研究報告（小紅書平臺）”顯示，小紅書18-24歲用戶占比43.8%，25-34歲用戶占比36.89%，年輕化特征明顯。

但在商業化深化和社區生態多元化的背景下，平臺需要擴展到80后、甚至70后。尤其對于小紅書這類覆蓋多元女性垂類話題的社區來說，不僅是為了拓寬用戶基本盤，更是為了打通更長鏈條、更高客單價的消費路徑。

上述報告也顯示，小紅書的人群標簽中，除了都市GenZ、藍領、白領、中產，精致媽媽、都市銀發、小鎮中老年也占據了一定比重，她們過往被忽視的內容需求，正是平臺今后的增量空間。

而老牌明星恰好是天然的橋梁，既保有年輕用戶的情感記憶與童年濾鏡，又能憑借跨代際的知名度與形象魅力，與中老年用戶建立信任感，把他們自然帶入平臺，從而在不割裂原有年輕氛圍的前提下，將社區延展為全齡場域。

比如張曼玉的視頻筆記，既能讓年輕用戶感受到松弛感、真實感，也能喚起70、80后的集體記憶，形成一種跨代共享的內容空間。而同樣的效果，年輕一代的流量明星可能很難達成。

張曼玉小紅書評論區

對于平臺而言，老牌明星入駐輿論風險低、成本低，但情感回報高，并且覆蓋的人群更大；而反過來對于老牌明星來說，如果平臺有良好的社區氛圍，沒有強制性的發布頻率要求，倒也不失為一個重新與觀眾和粉絲建立連接的方式。

在運營策略上，明星的低門檻持續曝光，往往最初能快速吸引非原生或低頻用戶，以圍觀者的態度觀望，而后借助明星自帶的經典符號與原生內容的自然融合，逐漸形成不同年齡層都能找到興趣交集的場景。

老牌明星往往人生履歷豐富、作品也更多，加之有時代賦予的個人特質，其攜帶的內容符號就更多，更易進入垂直圈層。當不同代際的用戶都能話題活動和評論區中找到興趣和共鳴，原本單向的關注關系更易轉化為多向交流，平臺的黏性與留存也能隨之提升。

比如張曼玉入駐后，不僅帶動了小紅書“張曼玉旗袍”“張曼玉港味妝容仿妝”等衍生話題，還讓影視片段二創、穿搭審美、女性成長等不同垂類內容都能找到切口，從而在社區內形成一個由明星符號驅動的多層話題矩陣。

張曼玉港味妝容仿妝

倪萍、劉曉慶、唐國強通過綜藝翻紅后，他們在過往采訪、影視劇作品和綜藝中留下的素材，在多個短視頻中也得到了二次開發，跨平臺撬動的豐厚流量，可能并不亞于任何一位流量明星。

可以預見，隨著這種循環運作的成熟，老牌明星的素材庫，將被平臺更流程化地反復調用，成為某種可規模化應用的內容資產。

但值得思考的是，當過去的文化符號頻繁被用來解決當下的內容流量焦慮，平臺和行業也在變相承認，新的面孔、新的故事可能太過千篇一律，并沒有想象中那么迷人。

時代終于趕上老牌明星了，不知道這回，他們還能帶我們往前走多久呢？