關(guān)于明星代言人這件事兒

今年年初，RIO微醺在各平臺(tái)官宣閆妮成為“RIO微醺品牌大使”，并且發(fā)布了合作廣告片，評(píng)論區(qū)有人認(rèn)為是完美匹配，也有人說就喜歡閆妮這種微醺的狀態(tài)，十分可愛。網(wǎng)友對(duì)RIO新代言人的喜愛并非偶然，閆妮之前在直播間劃水蹦迪、紅毯踉蹌、采訪時(shí)延長的反射弧，早已被網(wǎng)友公認(rèn)為“內(nèi)娛活人”，而RIO微醺“一個(gè)人的小酒”主張，恰與這種集體情緒同頻共振。

一、明星代言現(xiàn)狀：已從流量為王轉(zhuǎn)到情緒共振

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

通過微醺宣布閆妮為新的品牌代言人這件事，標(biāo)志著當(dāng)今社會(huì)運(yùn)用明星代言的底層邏輯已悄然轉(zhuǎn)變：

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

現(xiàn)在，頂流明星的泛影響力正在逐漸失效。2025年1-5月，頭部明星新增代言量同比下滑12%，而像孫穎莎、吳磊等垂直領(lǐng)域“情緒符號(hào)型”明星代言量逆勢(shì)增長。

與此同時(shí)，情緒現(xiàn)在已經(jīng)成為硬通貨，RIO微醺與閆妮合作后，品牌認(rèn)知匹配度顯著提升，印證了用戶要的不只是明星光環(huán)，而是自身情緒的鏡像投射。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

再一個(gè)，現(xiàn)在品牌代言人的篩選權(quán)正在轉(zhuǎn)移，閆妮的代言本質(zhì)是網(wǎng)友“眾籌”的結(jié)果。網(wǎng)友一直在各平臺(tái)刷著閆妮的微醺感，熱度一直不減，而RIO只是順勢(shì)接住了這波熱度。當(dāng)流量不再是選取明星代言的唯一標(biāo)準(zhǔn)后，捕捉大眾的情緒才是品牌新的導(dǎo)航儀。

二、明星代言的三重危機(jī)

如果各品牌都能找到像閆妮如此匹配的品牌代言人，但品牌方仍需警惕行業(yè)中潛在危機(jī)：

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

首先要考慮到的是代言人的道德和風(fēng)評(píng)，如果操作不慎則代言人有可能成為品牌“雷點(diǎn)”。廣告代言商最看重的就是藝人的日常品行，就比如某藝人被爆出酒駕，品牌方和代言人所受到的影響都是相對(duì)較大的，品牌在做明星背景調(diào)查的時(shí)候必須耐心審查；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

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代言人所代言的品牌越多，不見得效果就越好，比如某明星近一年簽約數(shù)十個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)單品記憶度僅較低。這種“人形廣告牌”模式讓明星淪為流量快消品，導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常搞混；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

最后一點(diǎn)是同質(zhì)化營銷。晉江系運(yùn)動(dòng)品牌（代表品牌有安踏、特步、鴻星爾克、德爾惠等）最初開始宣傳的時(shí)候采用了“明星代言+廣告轟炸+賽事贊助”的方式，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌突圍。然而密集的廣告投放當(dāng)時(shí)也使CCTV-5被稱為“晉江頻道”，用戶容易產(chǎn)生疲憊感。近幾年，晉江品牌也正在嘗試新的創(chuàng)新突破。比如，通過代言人故事傳遞品牌精神，而非簡單口播。

三、明星代言的破局之法

通過RIO這次與閆妮的合作，為各個(gè)行業(yè)提供了教科書級(jí)解決方案。

以大眾情緒為選人第一要素。眾網(wǎng)友挖掘到了閆妮的各種微醺名場(chǎng)面，這些真實(shí)碎片構(gòu)成集體書寫的非官方簡歷。這一舉動(dòng)其實(shí)是放棄了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，而是直接創(chuàng)新性地將大眾共識(shí)轉(zhuǎn)化為決策依據(jù)；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

用明星本人性格的劇本重構(gòu)代言敘事。在廣告片中，閆妮走錯(cuò)會(huì)議室、跟著跳操搖擺、在電梯突然發(fā)笑等情節(jié)，復(fù)刻其真實(shí)生活中的名場(chǎng)面，觀看廣告的用戶們反饋說這不像廣告，像閆妮日常vlog，這正是用明星代言的高階表達(dá)；

從人設(shè)契合到精神契約。閆妮在采訪中坦言：“微醺不是醉，是理智剛好夠用?！边@句話精準(zhǔn)刺中職場(chǎng)人的生存智慧。當(dāng)品牌代言升華為大眾的普遍情緒時(shí)，消費(fèi)者購買的早已不僅是產(chǎn)品，而是自我認(rèn)同的標(biāo)簽。

四、未來明星代言方向：構(gòu)建情緒共生體

在以上案例的基礎(chǔ)之上，品牌在尋找代言人時(shí)，不妨可以嘗試按以下幾個(gè)步驟甄選一下：

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

作為一名品牌公關(guān)或者營銷人員可以關(guān)注下社交媒體熱詞（如“松弛感”“反內(nèi)耗”等），之后建立明星和情緒關(guān)聯(lián)度模型，再去鎖定代言人。比如，松下簽約了騎行愛好者吳磊，將其《騎有此理》紀(jì)錄片中“探索與守護(hù)”精神，轉(zhuǎn)化為洗衣機(jī)“呵護(hù)每一份柔軟”的敘事；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

代言人的德行也很重要。可以在合約中增設(shè)“道德條款”，避免簽約失德藝人，或者潛在風(fēng)險(xiǎn)的藝人對(duì)品牌造成不利影響；

品牌盡量不要按廣告劇本單向輸出，例如RIO將廣告片就變成閆妮的個(gè)人行為藝術(shù)展，品牌退居二線，只是作為記錄者。

五、寫在最后

在注意力碎片化的今天，真正的天選代言人絕非流量霸主，而是能替大眾說出那句：“看，這就是我想要活成的樣子?！逼放品轿ㄓ袑⒚餍菬挸杉w潛意識(shí)的容器，品牌才能獲得共鳴，進(jìn)而帶來更大利益。

正如一位社會(huì)學(xué)家說：“現(xiàn)代人的孤獨(dú)，都在尋找可附著的符號(hào)?！碑?dāng)品牌讀懂符號(hào)背后的情緒密碼，代言便不再是營銷的終點(diǎn)，而是一場(chǎng)精神共生的起點(diǎn)。

那么，你覺得哪個(gè)品牌的代言人更匹配呢？