SHEIN悄悄打出一張新王牌

在京東宣布將收購德國最大消費電子零售商Ceconomy之際，另一個關于中國品牌在德國市場的新動作也悄然傳出。

根據8月1日的消息，SHEIN旗下美妝品牌SHEGLAM計劃于今年10月，正式進入德國最大的藥妝連鎖店DM，首批上架門店或高達1500家。這意味著SHEGLAM將成為少數幾家真正打入歐洲藥妝渠道的中國彩妝品牌之一。

據悉，SHEGLAM將在DM店中設立專屬展示架，同時還會將產品同步上架DM線上商城。

SHEGLAM誕生于2019年，最初作為SHEIN官網Beauty板塊的一個子類目出現。到2020年才開始獨立運營，目前已在TikTok上積累了超過960萬粉絲。

僅用5年時間，SHEGLAM就憑借極致性價比+社交媒體爆款打法，成為全球增長最快的彩妝品牌之一，也讓SHEIN的商業版圖多了一個意想不到的增長極。

有消息人士估計，SHEGLAM可能占SHEIN總業務的0.5%-1%，如果按照《晚點 LatePost》的數據，SHEIN今年上半年商品成交額（GMV）約270億美元，那么SHEGLAM的上半年成交額可能是1.35-2.7億美元。

SHEGLAM的故事，不只是一個新品牌的崛起，更是快時尚邏輯如何在美妝行業重寫規則的案例。

天時地利人和

2019年，全球快時尚巨頭SHEIN在悄悄搭建一條新的賽道，美妝。

彼時，外界對這家來自中國的快時尚巨頭已經習慣用“快速”“平價”“電商奇跡”來定義，但很少有人注意到，在SHEIN網站的Beauty板塊中，一個名為SHEGLAM的彩妝系列正在悄然上線。

SHEIN之所以選擇美妝，可以說是經過精密計算的。彩妝與快時尚服裝有著天然共通點，SKU豐富、更新頻率高、供應鏈靈活。

當時，SHEGLAM的品牌創始人Sylvia Fu說服SHEIN創始人許仰天（Chris Xu），以五人團隊創立SHEGLAM，主打平價美妝試探市場。Sylvia Fu曾擔任許仰天的助理，此前曾在風險投資領域工作。

SHEGLAM的誕生，可謂占據了天時、地利、人和。

天時，是全球彩妝市場正在經歷新一輪劇變的風口。2019年正值全球疫情肆虐，疫情使得線下渠道的集體失效，使無數消費者涌入線上平臺，尋求高性價比、高情緒價值的快消品牌。

2019年，也是SHEIN大爆發的一年，不僅在全球范圍內的App下載量已進入全球購物類App前五，在快時尚戰場上初步站穩。還首次在美國設立本地倉庫，同時上線北美退貨系統，并且，此時的SHEIN已經逐步從女裝向美妝工具、手機殼、首飾、襪子、家居拖鞋等延伸。

地利，則是SHEIN這架高速運轉的跨境電商機器。它不僅擁有高度數字化的柔性供應鏈，還擁有高效的DTC運營模型，提供了任何新品牌都會夢寐以求的冷啟動條件。

更重要的是，SHEGLAM背靠著中國高度成熟的美妝產業鏈，如廣州白云的OEM/ODM工廠集群、義烏的包裝設計廠商等。據了解，SHEGLAM的供應商曾為Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等知名美妝品牌代工。

人和，則是消費者心態的改變，尤其是Z世代。

過去，主流彩妝品牌強調專業性、名人代言和獨家柜臺，但到了2020年代，尤其在TikTok等社交文化滲透全球之后，化妝變成了一種平民化、日常化、甚至娛樂化的表達語言。

年輕人不再執著于貴，而更在意酷、個性化，希望能出片，這正是SHEGLAM最擅長的領域。它頻繁推出動漫、游戲、電影IP相關的聯名產品，配套的主題妝容以及潮流配色盤，不再強調膚質、場合和技法，而是鼓勵你盡情“玩”妝，釋放情緒。

與此同時，消費者的購物習慣也發生了根本性轉移，他們不再信賴雜志和專柜，而是在TikTok、Instagram、YouTube Shorts上看到真實素人、KOL們試色、卸妝、復刻仿妝。

時間來到2020年12月，SHEGLAM推出獨立站SHEGLAM.com，正式從SHEIN的龐大服飾矩陣中脫胎而出。它不再只是SHEIN的附屬，而是被賦予了打造獨立IP的使命。

從“快時尚”到“快美妝”

如果說SHEIN用“快時尚”改寫了服裝業，那么SHEGLAM正在嘗試復刻這種模式到美妝上。

同SHEIN一樣，SHEGLAM的第一殺手锏，是價格。

與傳統美妝品牌動輒強調“奢華”、“高級感”不同，SHEGLAM從一開始就沒有想要爭奪高端市場。SHEGLAM的網站介紹中寫著“Bold, Affordable, High-Quality Cosmetics, Beauty”，直接點明了品牌路線，自信、實惠、高品質。

SHEIN的定價主打“令人難以置信的便宜”，目標用戶是對價格極其敏感的年輕女性。SHEGLAM延續了這一極致性價比路線，它更像是SHEIN的“美妝翻版”，單品價格在1-69.99美元之間不等。

其中5美元以內的產品占多數，在這一售價區間的產品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美妝工具等。

5美元，差不多是一杯星巴克的價格，這在歐美市場的彩妝品類中幾乎是罕見的地板價。同時，購買50美元以上的美國用戶可享受免費配送。

可以說，SHEGLAM專為那些愿意嘗新、頻繁換風格、追求價格友好的Z世代女性設計。她們不講求忠誠，但極度重視體驗，喜歡嘗試不同風格的唇色、質地和造型，也愿意在社交平臺中分享上妝過程與真實反饋。

Sylvia Fu表示，SHEGLAM的粉絲中有超過50%的人都在25歲以下，很多媽媽都是通過女兒的推薦才成為忠實粉絲的。

此外，SHEGLAM與SHEIN一樣，擁有著超快的供應鏈與產品節奏。

傳統服裝品牌上架一款新品，從設計到生產大概需要3個月時間，但SHEIN可以做到5-7天就完成首批上線銷售，這背后是一整套為“超快反”而優化的工廠、ERP系統和算法推薦。

據了解，SHEGLAM團隊會通過抓取全球各類化妝品零售網站的美妝數據，結合Trends Finder（爆款發現器）不同國家的熱詞變化，預測未來幾周可能走紅的色號、質地和包材風格，并迅速聯動代工廠生產。

相比傳統美妝品牌動輒6-9個月的上新周期，SHEGLAM能夠每月推出數十種新品，最后僅保留暢銷款，無疑是“快美妝”的極限操作。這種速度讓SHEGLAM能在潮流剛起時就卡位，并保持源源不斷的新品刺激用戶購買欲。

此外，SHEGLAM還通過柔性制造+大體量訂單，配合簡化包裝設計，把預算更多地投入到成分、配方和膚感調校上。

Sylvia Fu強調說：“在生產方面，我們絕不吝惜質量。每件產品都經過不同膚色的全面測試和多達12道質量檢查，確保符合全球最高標準。即使在產品上市后，我們也會根據客戶的反饋不斷改進。”

SHEGLAM的第一款產品，液體腮紅，出道即爆款。

Sylvia Fu表示，在推出液體腮紅時，團隊就預見到了它的潛力，甚至在它成為一股潮流之前就看到了它。

她指出，液體腮紅之所以大受歡迎，第一個原因就是它適合各種膚質和膚色，因此差評率非常低，只有1.5%。還添加了海綿涂抹器，方便使用。TikTok在其中更是功不可沒。

這款腮紅的成功，可以說是SHEGLAM商業模式的縮影：用低價降低試錯門檻，用普適性產品制造口碑，再用社交媒體放大傳播。

SHEGLAM的另一大特色是聯名。無論是《哈利波特》、瑪麗蓮夢露，還是《瑞克和莫蒂》，品牌用流行文化做話題，讓消費者為情緒價值買單。聯名不僅帶來銷售，還迅速提高了SHEGLAM在歐美市場的品牌知名度和可信度。

Sylvia Fu談道：“每周，我們都會深入調查問卷和社交媒體，了解流行趨勢以及消費者接下來對什么產品感到興奮。”

2023年，SHEGLAM在TikTok上被9800+博主提及，影響力排名全球第七，僅次于絲芙蘭。而到了2025年，SHEGLAM品牌的官方賬號@SHEGLAM已擁有超960萬粉絲，1.5億點贊量，遠超行業平均水平。

打破DTC邊界

SHEGLAM早已不滿足于作為一個純線上的網紅美妝品牌，它正在嘗試打破DTC的邊界。

自2023年底起，SHEGLAM便啟動了線下擴張計劃。其首家線下門店于2023年11月，落地阿聯酋迪拜的Centrepoint百貨，這標志著SHEGLAM由數字世界踏入實體零售的新階段。

此后不到一年時間內，SHEGLAM已進入GCC六國的150多家門店。在沙特阿拉伯，SHEGLAM與當地最大的美妝零售商Lifestyle展開獨家合作，鋪設了超過80家銷售網點。

Lifestyle首席執行官Gaurav Mahajan曾表示：“SHEGLAM的推出和合作意義非凡。Lifestyle是SHEGLAM在全球的首個線下零售合作伙伴，品牌推廣速度之快前所未有，顧客的熱烈反響也讓所有參與者都受益匪淺。”

Sylvia Fu透露，在與Lifestyle等合作中，20%購買SHEGLAM產品的客戶，都是該渠道的新客戶。

此外，SHEGLAM還打破了海灣地區多個著名購物中心的單日銷售記錄，包括阿聯酋購物中心（Mall of Emirates）、沙特阿拉伯畫廊購物中心（Gallery Mall）、卡塔爾節日城購物中心（Festival City Mall）、科威特大道購物中心（Avenue Mall）等。

據報道，SHEGLAM計劃2024年在中東地區再開設250家門店，力爭年底前將入駐門店數擴展至420家，逐步撼動歐美傳統美妝巨頭在中東市場的統治地位。

中東市場的成功似乎讓SHEGLAM看到了“快美妝+線下體驗”的可能。

它的腳步正在向歐洲延伸。繼中東市場之后，SHEGLAM正籌備進入德國的線下渠道，于今年10月進入德國最大的藥妝連鎖DM的1500家門店，并在店中設立專屬展示架。同時，SHEGLAM的產品還將同步上架DM線上商城。

DM負責人Sebastian Bayer表示，SHEGLAM工廠認證齊全，高度自動化，符合可持續發展標準。

作為歐洲最大的美妝市場之一，2023年德國化妝品市場收入約為16億歐元，同比增長7.7%。當前德國的彩妝消費者越來越追求性價比和新鮮感，Z世代對社交媒體驅動的新品牌持開放態度，但傳統零售渠道仍占主導地位。這次合作將為DM帶來年輕客流，SHEGLAM也將借DM提升聲譽。

SHEGLAM的崛起，是SHEIN商業邏輯的一次延伸，用供應鏈效率和數據驅動去重塑一個傳統行業。

它讓彩妝像快時尚一樣被“加速”，但現在，這個從SHEIN孵化出來的美妝品牌，正在走一條屬于自己的路。