到非洲賣紙尿褲，神秘廣東夫婦一年狂賺30億

近日，一家主營非洲消費市場的中國紙尿褲、衛生巾廠商樂舒適有限公司（下稱“樂舒適”）年內第二次提交港股招股書，更新了其2024全年、2025年一季度的最新經營表現。

以2024年銷量計算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場和衛生巾市場均排名第一，市場份額分別為20.3%及15.6%。以2024年收入計算，公司在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內加爾、喀麥隆及坦桑尼亞的嬰兒紙尿褲市場均排名第一，以及在加納、塞內加爾、肯尼亞及坦桑尼亞的衛生巾市場均排名第一。

營收數據顯示，樂舒適2022年至2024年公司年營收分別為3.2億美元、4.11億美元和4.54億美元（約合人民幣32.57億元）；同期歸屬公司股東凈利潤分別為0.17億美元、0.63億美元和0.96億美元（約合人民幣6.89億元）。

作為又一個非洲消費市場“隱形冠軍”，樂舒適的崛起邏輯與傳音控股十分相似。在順利拿下非洲市場后，樂舒適似乎也在面臨與傳音控股類似的發展難題。

今天分享的這篇文章，希望對你有所啟發，enjoy~

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中國商人闖非洲，從“倒爺”起步

在上世紀90年代的創業潮中，樂舒適創始人之一的沈延昌也開啟了自己的“下海”之路。只不過這一趟“下海”，沈延昌直接來到了國人較少涉足的非洲。

1997年，剛從事業單位辭職的沈延昌來到尼日利亞，在當地一家港資企業任采購經理，涵蓋鋼材、搪瓷制品和五金制品生產供應。受困于非洲瘧疾的流行，沈延昌任職僅兩年多就無奈辭職，打算回國重新規劃。

而就在回國前，肯尼亞當地商人托沈延昌從中國采購一批貨物運到非洲。借助對兩個國家市場采購、海關的熟悉，沈延昌很快完成囑托，并敏銳地察覺到兩地信息差帶來的商機。

沈延昌回國后迅速與妻子楊艷娟注冊新公司，化身“倒爺”，專門負責為非洲商人提供中國的日用百貨、五金配件、個護日化等。非洲當地輕工業制造并不發達，消費需求卻十分旺盛，從事“倒爺”生意的沈延昌創業公司迅速做大。

2003年，中國輕工業出口陷入競爭過熱階段，沈延昌的生意也受到影響。他開始從“倒爺”向商品直銷、供應商轉變，尤其是繞過當地原本的多級經銷商，直接向消費者提供瓷磚、日用百貨等產品。

2004年初廣州市森大貿易有限公司（下稱“森大集團”）成立，沈延昌立即在加納開設子公司，布局非洲經營網絡、深入了解市場需求。數年后，沈延昌的銷售網絡深入當地批發商、超市等渠道，銷售范圍拓展到科特迪瓦、肯尼亞等多個西非國家，成為最早扎根非洲市場的中國商人之一。

隨著銷售網絡的完善，沈延昌又盯上了需求量大、市場潛力更強的日用品渠道。2009年，“Softcare”品牌正式成立，作為森大集團旗下新業務，主要銷售嬰兒紙尿褲、女性衛生產品。

樂舒適招股書顯示，非洲新興市場嬰兒及女性衛生用品的市場滲透率持續提升，與發達國家相比，有相當大的增長空間。即便是到2024年，非洲嬰兒紙尿褲市場滲透率僅為20%，非洲衛生巾市場滲透率僅為30%，對比而言歐美、中國等成熟市場的滲透率可達80%以上。

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扎根本地經營，非洲產品非洲造

不同于其他快消品牌經營策略，樂舒適是最早進入非洲市場并建立衛生用品生產廠的廠商。

2012年前后，國內出口貿易形勢產生了新的變化。越來越多商家發掘了非洲的商機，國內電商渠道也來到了非洲。而國內生產成本的上升也成為外貿商家無法繞過的難題。沈延昌與他的森大集團也受到沖擊。

既然進出口手續繁雜、成本上升，為什么不直接在非洲當地投資建廠？沈延昌再度轉型打出了“工貿一體化”策略。

據森大集團官網顯示，2015年公司首個非洲生產廠落地加納，首批投產的是洗衣服廠、五金配件生產廠。在公司更為熟悉的陶瓷產品領域，沈延昌找來了國內建材領域上市公司科達制造，合資在肯尼亞、加納、坦桑尼亞建設生產廠，服務地區周邊需求。

2018年，在洗衣服廠、五金零件廠、陶瓷廠等成熟廠房建設經驗加持下，樂舒適加納、坦桑尼亞紙尿褲廠投產。隨著公司廠房擴展至肯尼亞、塞內加爾等地，非洲本地生產制造的紙尿褲、衛生巾逐漸取代中國產品。

以2024年工廠產量計算，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場及衛生巾市場均排名第一，成為非洲本地工廠布局數量最多的衛生用品公司。截至2025年4月30日，公司已在非洲布局八個生產工廠及51條生產線，年嬰兒紙尿褲產能超63億片、年衛生巾產能近29億片。

在產能的支撐下，樂舒適業務不斷擴張，并成功從森大集團獨立。憑借“價格戰”，樂舒適戰勝了國外同類型品牌。據沈延昌接受媒體采訪時透露，其本地化生產的衛生巾，價格只有歐美產品的三分之一左右，極大地方便了當地人民的生活。

不過低廉的產品價格也帶來了年營收、凈利潤增長波動壓力。2022年至2024年，樂舒適嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲以及新興業務濕巾，平均銷售價格都表現為持續緩慢下滑，僅有衛生巾產品售價有所上升。

疊加國際匯率波動等負面影響，近幾年樂舒適營收增速放緩。2022年至2023年，公司的營收從3.20億美元增長到4.11億美元，增速達28.6%；凈利潤從1839萬美元飆升至6468萬美元，增幅251.7%。而2024年其營收僅同比增長10.46%，凈利潤增速也減少至52.82%。

與此同時，樂舒適還在2024年內完成了多次分紅，分紅總計金額達3535.3萬美元（約合人民幣2.54億元）。該分紅最終去向均指向創始人沈延昌夫婦。

從技術成熟度來看，快消日用品是全球競爭最為激烈的賽道，經營壁壘相對偏低，而樂舒適自己也是憑借更低廉的產品、更強勢的營銷策略趕超原有頭部廠商。目前，樂舒適是非洲嬰兒紙尿褲、女性衛生巾領域的“隱形王者”，但已有不少國內廠商借電商等后發渠道殺入當地市場。

正如非洲當地社會經濟、消費水平不斷提升的發展勢頭，中國廠商或許也應當為下一階段的競爭早做準備。

招股書顯示，樂舒適本輪赴港IPO計劃募集資金，繼續用于擴大整體產能、升級現有生產線。同時，公司還有意拓展拉丁美洲、中亞地區消費市場，并計劃通過收購、直接投資、營銷推廣等形式進入新興市場。

本文來自微信公眾號創投日報，作者梁又勻，原文標題《廣東外貿“倒爺”成“非洲巨頭”》

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