盒馬放棄做山姆學(xué)徒，離山姆卻越來越近了

文｜劉詩雨

編輯｜孫靜

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爭奪新的本土超市老大

在阿里體系內(nèi)，若論擁抱變化最堅決的業(yè)務(wù)，盒馬估計數(shù)一數(shù)二。

8月31日，最后一家盒馬X會員店上海森蘭店將正式閉店。這意味著，曾被視為「第二增長曲線」的盒馬倉儲會員店，在不到五年的時間里黯然收場。高舉高打效仿山姆的戰(zhàn)略，也隨之終止。

轉(zhuǎn)身后的盒馬，將資源集中投向盈利模型更清晰、更接地氣的盒馬鮮生和盒馬NB，并宣布將在2026財年（注：2025年4月1日-2026年3月31日）新開近100家盒馬鮮生門店，進軍超過50個新城市。

「蠻可惜的」，一名前盒馬X會員店高管對于被放棄的會員店業(yè)務(wù)感到惋惜。據(jù)他回憶，盒馬X會員店開到7家店時，年營收大概做到了30多億元，規(guī)模和勢頭在中國本土?xí)T店中都屬于佼佼者。2022年時內(nèi)部還雄心勃勃計劃下一步擴張到15家店、20家店。

但盒馬確實也有自己的問題——變化太快。上述人士提及，2023年以后，盒馬X會員店總經(jīng)理兩年換了三任，政策幾乎每三個月要搖擺一次，還曾引入過盒馬NB的供應(yīng)鏈，后來又取消X會員體系引發(fā)爭議……種種變動導(dǎo)致消費者、供應(yīng)商、內(nèi)部員工都跟不上節(jié)奏。但會員店屬于長期主義的生意，當盒馬的優(yōu)先目標轉(zhuǎn)向盈利，X會員店的命運走勢已然注定。

「Costco很難學(xué)，山姆更是現(xiàn)象級的，盒馬X會員已經(jīng)做得比較像樣了，但還是被放棄。希望接下來的5年里，中國零售商里面能跑出一家會員店做得比較成功的企業(yè)。」上述前高管滿是感嘆。

▲盒馬X會員店上海森蘭店的閉店公告

當然，從營收規(guī)模上來看，放棄做山姆學(xué)徒的盒馬，實際上距離千億山姆是越來越近了。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）數(shù)據(jù)顯示，2024年沃爾瑪（中國）投資有限公司（旗下含沃爾瑪和山姆）以1588億元的銷售規(guī)模穩(wěn)居超市榜首。康成投資（大潤發(fā)）和盒馬則分別以764億元和750億元位列第二和第三，兩者只差14億元。昔日超市一哥永輝滑落到第四名，732億元。

第二到第四名的差距并不大，如果從三家營收增速和開店計劃來看，2025年，盒馬在銷售規(guī)模上有望反超當前行業(yè)第二的大潤發(fā)，離山姆更進一步。

形勢擺在面前——大潤發(fā)、永輝都處于轉(zhuǎn)型陣痛期。永輝是調(diào)改與關(guān)店并行，今年計劃關(guān)店250-350家，規(guī)模預(yù)計還會進一步收縮。大潤發(fā)2024年銷售規(guī)模出現(xiàn)0.3%的小幅下滑，被阿里拋售后，其今年的首要目標是重回健康增長。

目前大潤發(fā)旗下400多家大賣場正等待自主調(diào)改；未來主力業(yè)態(tài)大潤發(fā)Super（中型門店）在2025財年內(nèi)新增4家店達到33家，尚未完全走出模型打磨階段，擴張速度并算不快；M會員商店已增至7家，但業(yè)態(tài)注定開店速度也快不起來。

▲大潤發(fā)低價促銷 圖源：大潤發(fā)官微

預(yù)計2025年整體營收不會有太大增幅。

這正給盒馬留出了沖擊本土超市一哥的機會窗口。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，從年輕氣盛、想要顛覆全行業(yè)的新零售標桿，到火急火燎折扣化的山姆學(xué)徒，再到聚焦長板、努力成為資本眼中的好學(xué)生，盒馬付出過成長的代價，也在「代價」中不斷矯正姿態(tài)。

相比當一個個細分業(yè)態(tài)的創(chuàng)新標桿，如今的盒馬明顯更迷戀于規(guī)模敘事。無論是盒馬創(chuàng)始人侯毅兩年前提出的未來十年一萬億銷售規(guī)模的暢想，還是現(xiàn)任CEO嚴筱磊（百何）去年提出的三年千億目標，都能說明一點，盒馬的終極野心是成為本土最大零售商。

02

兩個時機和三個風(fēng)險點

上一個碰到千億營收門檻的本土零售商是永輝。2020年，永輝營收達到932億元的頂點。

永輝沖千億的時機與房地產(chǎn)尤其商業(yè)地產(chǎn)的狂飆式發(fā)展幾乎同頻。2017年-2018年永輝新增門店788家，速度比當前的盒馬激進得多。2019年永輝門店總數(shù)達到1440家。

▲永輝超市杭州城中街店 圖源：永輝超市官網(wǎng)

2019年也是地產(chǎn)紅利枯竭的開始。永輝前CEO李松峰在接受《財新》采訪時提到，2019年以后，商超和商業(yè)地產(chǎn)雙雙客流流失，開始進入惡性循環(huán)。

而盒馬2025年加速擴張背后，想要吃到的是消費分層的紅利——

當下的中國，消費需求分層趨勢越來明顯：低線城市渴望消費升級，山姆代購遍布縣城；高線城市關(guān)注性價比，奧樂齊走出上海。

而盒馬在先后探索盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店等十幾種業(yè)態(tài)后，戰(zhàn)略已收斂到兩種業(yè)態(tài)——精品生鮮店盒馬鮮生和社區(qū)超市盒馬NB。兩者一高一低、互為補充。

▲盒馬MINI、盒馬鄰里的門店 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)

去年開始，盒馬鮮生大舉向二三線城市和縣域城市邁進。當時有不少業(yè)內(nèi)人士懷疑，盒馬能不能在低線城市站穩(wěn)腳跟。但此后不少新店一開張就人流爆滿，在紹興、中山等城市甚至出現(xiàn)了「首日排隊三小時」的場景。

「盒馬什么時候開到南寧」「盒馬什么時候重回大連？」小紅書熱帖評論區(qū)甚至成了一些消費者的許愿樹。

當然主語換成「胖東來」「山姆」同樣成立。下沉市場用戶渴望品質(zhì)消費、追求新奇特，而這些需求是當?shù)貍鹘y(tǒng)商超很難滿足的。

下沉， 成了山姆、盒馬、M會員店們的時代機遇。2024年，盒馬鮮生新開72家店，其中三分之一的新店在二三線城市及縣域市場。

第二個紅利來自戰(zhàn)略地位的改變。當下即時零售已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭主戰(zhàn)場，美團、淘寶、京東等都在瘋狂補貼，搶一個流量入口。 而盒馬的「店倉一體」更是天然契合這個賽道：門店既賣貨又履約，冷鏈與配送網(wǎng)絡(luò)能讓盒馬在短時間內(nèi)將商品送達。

去年開始，盒馬鮮生重啟了前置倉，加大了服務(wù)半徑。今年7月，淘寶首頁「閃購」入口上線「盒馬生鮮專區(qū)」；8月，淘寶88VIP與盒馬權(quán)益打通，88VIP可以免費領(lǐng)90天盒馬X會員，使得盒馬會員數(shù)短時內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長。

▲淘寶首頁「閃購」入口上線「盒馬生鮮專區(qū)」

這不僅是盒馬得到了淘寶的流量扶持，也意味著盒馬與淘寶在供應(yīng)鏈、會員體系、營銷協(xié)同上有著更多可能性。

但這并不意味著一路坦途。

短期內(nèi)的規(guī)模擴張，對于任何零售商來說都有風(fēng)險。參照同行以及盒馬過去一段時間的表現(xiàn)，我們認為其潛在風(fēng)險點有三個：運營管理能力、服務(wù)能力、商品創(chuàng)新力。

運營管理能力決定一家零售商能走多遠，能避開多少坑；服務(wù)和商品創(chuàng)新力決定口碑和消費者價值。

在快速擴張中，盒馬已經(jīng)通過上熱搜方式暴露過一次運營管理短板。今年5月，山東當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門通報，山東濰坊盒馬門店一批「保潔無抗鮮雞蛋」被抽檢出有殘留獸藥。

從事后供應(yīng)商的回應(yīng)來看，這件事有烏龍嫌疑。按規(guī)定，被抽檢方可以在期限內(nèi)申請異議復(fù)檢，畢竟抽檢結(jié)果可能受環(huán)境因素干擾，而復(fù)檢流程更加嚴謹。

但在供應(yīng)商第一時間送檢同批次雞蛋、顯示結(jié)果合格的情況下，盒馬門店負責(zé)人未在期限內(nèi)提出復(fù)檢，后雞蛋被通報為不合格。

盒馬始終未公開解釋過個中原因，目前只有供應(yīng)商單方說法，稱盒馬門店負責(zé)人業(yè)務(wù)繁忙、經(jīng)驗不足。按這個說法，是流程漏洞放大成為了品牌危機。

一顆雞蛋對盒馬的品牌沖擊究竟有多大，估計內(nèi)部會有市場數(shù)據(jù)監(jiān)測。因為雞蛋能影響的人群和能掀起的情緒實在是太龐大了。

服務(wù)能力方面，線上履約是盒馬的核心競爭力之一。隨著規(guī)模增長和與阿里的業(yè)務(wù)聯(lián)動日漸頻繁，盒馬有必要重視運力瓶頸和配送算法能力。在8月初淘寶88VIP可領(lǐng)盒馬會員后，盒馬會員數(shù)量翻倍的同時，帶來訂單激增，隨之而來的就是履約能力明顯跟不上節(jié)奏。小紅書上，不少用戶吐槽配送變慢，「兩小時訂單還沒送到」的抱怨聲屢見不鮮。

▲社交平臺上對盒馬近期配送服務(wù)的討論

對即時零售來說，配送體驗是消費者最敏感的環(huán)節(jié)，若無法維持穩(wěn)定的配送預(yù)期，無疑讓盒馬競爭力打了折扣。特別是在大廠爭奪即時零售熱潮下，其他商超的線上潛力也被打開，線上競爭只會更為激烈。

在運力尚未準備充足的條件下匆匆宣布與淘寶88VIP會員的無門檻「打通」，可見盒馬在精細化運營上還有不少課要補。畢竟維持服務(wù)體驗的穩(wěn)定預(yù)期，同樣重要。

至于商品創(chuàng)新能力，這是盒馬攻入下沉市場的核心武器，但如何在規(guī)模擴張中保持符合市場預(yù)期的創(chuàng)新節(jié)奏，真正的考驗可能剛剛開始。前不久的山姆「好麗友」事件看似偶然，實則也是規(guī)模擴張中衍生出來的商品創(chuàng)新壓力增大的結(jié)果。

當然，作為沃爾瑪眼中唯一有潛力對山姆構(gòu)成競爭壓力的本土零售品牌，盒馬的每一步探索都值得關(guān)注與期待。

至于盒馬能不能走得更遠，最終還是看它能否把零售的基本功練到極致。