為了這個6000億的市場，互聯網大廠又“打起來”了

最近，關于小紅書發力二次元，要與B站搶生意的議論聲甚囂塵上。

小紅書在內容賽道狂奔的這些年，的確積累了不少二次元用戶。數據顯示，過去一年，小紅書內容發布量增速最快的類目就是二次元與游戲內容，分別同比增長了175%與168%，僅次于時尚與美食。

自谷子經濟爆發后，整個二次元市場的消費力再次映入互聯網眼簾。

《2025微博泛二次元內容生態研究報告》顯示，2024年泛二次元用戶規模達5.03億人，接近網民規模的一半，泛二次元及周邊市場規模達5977億元，還有多家研究機構數據顯示，中國二次元消費市場規模超千億。

事實上，面對如此龐大的誘惑，不止小紅書，整個互聯網都想來分一杯羹。就目前來看，騰訊、優酷、愛奇藝等一眾長視頻網站沖在最前頭。

2025年，騰訊視頻動漫大賞年度發布會上釋出近90部二次元項目；閱文集團借著谷子經濟的熱度，上半年歸母凈利同比大增68.5%，IP衍生品業務的GMV達到了4.8億元；二次元話題在抖音、快手的播放量現已分別達6589億次和1755億次……另外，B站這個老二次元玩家還在堅守陣地。

在互聯網流量增長放緩的背景下，二次元文化似乎又為各位提供了一些新的破局思路。

花錢、花錢，還是為了“花錢”

坦白來說，二次元用戶群體以 Z 世代為核心，憑借強情感連接與高活躍度成為互聯網變現的關鍵變量。

中研普華產業研究院《2024—2029年中國二次元經濟行業報告》指出，中國Z世代年可支配收入總額達13萬億元，其中95%為泛二次元用戶，且這一群體對二次元文化的付費意愿顯著高于平均水平。

或許正是基于這一數據，互聯網平臺對二次元經濟的挖掘已形成清晰路徑：從內容創作的源頭引流，到衍生品市場的消費轉化，再到虛擬偶像的IP延伸，各環節既能獨立產生商業價值，又相互形成協同效應。

先看內容創作這邊，這一領域基本已形成穩健盈利體系，據悉，光二次元游戲市場份額占60%以上。動漫賽道增長尤為亮眼，2016-2023 年，漫畫市場規模從 3 億元增至 68 億元，復合年均增長率 56.2%；動畫市場從 54 億元擴至 324 億元，復合增速 29.2%，

有意思的是，在內容端的精細化布局中，動漫短劇的崛起成為互聯網平臺捕捉二次元流量的關鍵切口。

數據顯示，2025年第一季度，B站動畫短劇通過其“充電”功能，單月流水突破1000萬元，季環比增速近140%。另外，2024年全年，B站動畫短劇的內容消費量超過1000億，且目前仍保持以兩位數的百分比同比增速。

值得注意的是，B站并非唯一在動畫短劇賽道發力的平臺。抖音、紅果和百度等平臺也在爭奪這一日益增長的市場。數據顯示，2024年第四季度，抖音的動畫短劇看播用戶達到了13億，付費規模超過2000萬。

相比于傳統短劇的轉化困境，動漫短劇能憑借精準匹配二次元群體需求實現更大的商業轉化。“DT商業觀察”有則數據顯示，超6成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過。

但動畫短劇這邊，二次元群體從吸血鬼傳說貫穿到修真宇宙。

抖音數據顯示，動畫劇中，30歲以下用戶占比超70%，男性受眾比例顯著高于真人劇，“劇供需”報道顯示，某爆款漫劇用戶日均觀看時長達40分鐘，接近長視頻水平，年輕用戶付費意愿強勁，Z世代占比超60%。

衍生品市場方面，谷子經濟后，整個二次元周邊市場規模增速顯著。

廣義范圍來看，二次元周邊衍生市場包括商品(ACG周邊、手辦、潮玩、手帳、卡牌等)、虛擬偶像、線下娛樂、服裝。2016-2023年，中國二次元周邊衍生市場規模從53億元上升至1024億元，占二次元產業規模的比例從28.0%上升至46.1%，復合年增長率為52.7%。

在線下消費整體遇冷、多家大型商場接連閉店的行業寒冬中，二次元似乎激活了實體商業。

以成都天府紅商場為例，天府紅商場二次元店鋪超過50家，包括谷子店、手辦店、動漫書店等，2024年1至5月銷售額同比激增 150%，周末及節假日增幅更超 200%。這種效應已輻射至整座城市，攜程數據顯示，去年國慶假期，成都是“00后”熱衷目的地Top2。“二次元”“谷子”等關鍵詞搜索熱度環比增長120%。

無獨有偶，武漢X118商場、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77等商場紛紛引入二次元文化。2025年7月11日-13日，BW2025漫展在上海舉辦，美團旅行數據顯示，當周上海文旅預訂增速環比上漲35%，來滬火車票搜索量環比增長36%，來滬機票預訂量同比上漲近50%，漫展場地周邊的熱門高星酒店增速高達475%。

至于IP延伸，早已成為一些互聯網企業深耕二次元領域，實現商業價值突圍的核心支點。

以米哈游為例，《2025閑魚谷子趨勢報告》提及的“谷圈IP銷量榜”，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《未定事件簿》都在榜，其miHoYo 旗艦店在去年雙11成為天貓第一個破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業就是賣潮玩的泡泡瑪特。

從屏幕里的劇情解鎖，到貨架上的手辦入柜；從直播間的虛擬禮物，到漫展現場的限定周邊，二次元用戶的消費軌跡早已織成一張密不透風的網。Z 世代用一次次點擊支付，把對角色的偏愛、對劇情的執念、對圈子的認同，統統轉化為真金白銀的投入。那些動輒破億的流水、翻倍的銷售額最終讓互聯網怦然心動。

二次元變現，真的那么簡單嗎？

早在2024年以來，二次元生意的熱鬧景象在互聯網上不斷上演，直播間里的拆卡熱潮此起彼伏，街頭巷尾的谷子店迅速走紅，毛娘、妝娘等新興職業應運而生，社交媒體上“二次元拯救消費市場”的聲音不絕于耳，僅今年5月全國預計開展的漫展活動就超過1000場。

然而，在這片喧囂之下，二次元業務的變現困境卻不得不提。

以二次元中的老玩家“B站”為例，2025年一季度，嗶哩嗶哩交出了營收同比增長24%、首次實現單季度盈利的亮眼成績單，但細看之下，其IP衍生品業務收入僅為4.7億元，同比下滑4%。

更令人惋惜的是，這已是該業務連續多個季度下滑，2023年一季度，該業務收入5.1億元，但同比下滑15%；此后連續多個季度下滑，2024年一季度收入4.8億元（同比降5.1%），2025年一季度進一步降至4.7億元（同比降4%）。

曾經作為B站多元化收入重要支柱的衍生品業務，正陷入增長乏力的泥潭。

同時，熱鬧的二次元氛圍中，B站的用戶增長也在疲軟。盡管B站二次元內容基數龐大，但2024年四個季度大會員數量在2190萬至2270萬之間徘徊，增長近乎停滯，去年第四季度日均活躍用戶環比下滑400萬，月活躍用戶環比下滑800萬，用戶增長的放緩直接制約了商業化的想象空間。

深究背后原因，內容創新不足首當其沖。

據悉，B站的IP衍生品多依賴《Fate》《原神》等經典IP，以手辦、周邊商品為主，為此深陷同質化泥潭，2023年推出的“初音未來十周年紀念款”手辦與五年前款式差異甚微，導致粉絲復購意愿低迷。

另外，B站的國創IP授權業務也開始與整個二次元賽道脫節。

B站公開表示，從2019年至今，授權IP總數已累計近200個，合作品牌數量超500個，授權次數超過1600次，從百億走向千億市場成交。但除了2021年開播的《時光代理人》外，其他授權IP幾乎都熄了火。

這也導致B站身為一個二次元大戶，可上游IP布局的薄弱。“原倉數據”顯示，B站IP衍生品高度依賴外部版權（如《鬼滅之刃》《咒術回戰》），自有原創IP占比不足20%。隨著版權成本上升和合作方分成壓力加大，B站的利潤空間被壓縮。

據悉，在購買內容版權及相關授權費用方面，B站3年內最高將花費26.099億元。

具體來看，2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，B站在購買內容版權及相關授權費用方面已分別花費8.41億元、10.32億元、4.31億元以及2.60億元；預計還將在2025年、2026年、2027年分別花費6.96億元、8.58億元、10.56億元。

事實上，二次元變現的艱難并非B站獨有，整個行業都面臨著“熱流量、冷轉化”的結構性矛盾。

以抖音拆卡賽道為例，巨量算數數據顯示，近半年“拆卡”搜索指數平均值達54.1萬，同比增長452.84%，看似火爆異常，但蟬媽媽數據揭示了殘酷的現實：2024年上半年“潮玩盲盒”類目TOP200賬號中，81個帶“拆卡”標識的賬號里，22個粉絲量不足1萬，46個粉絲量在1萬至10萬之間。

即便是取得了不錯的銷量，稀薄的利潤空間仍像一道隱形的天花板。

“中新經緯”報道的一位主播透露，四個月達成100萬元營業額后，扣除60萬貨品成本、10萬房租工資和20萬投流費用，實際到手不足10萬元。這種流量與收益的失衡同樣出現在線下，2024年中國谷子經濟市場規模雖達1689億元，但今年一季度多地谷子店密集閉店。

這一利潤困境，正沿著產業鏈向上傳導，比如作為二次元經濟核心的游戲領域，其變現壓力也同樣顯著。中國音數協游戲工委報告顯示，二次元移動游戲市場收入繼2024年下降7.44%后，2025年上半年再降8%，曾經的頂流《原神》《崩壞：星穹鐵道》已難穩坐移動端前十。

這讓互聯網大廠逐漸失去對二次元游戲的熱情。

2023年至少33款二次元新品發行，而2025年新品寥寥，騰訊《白夜極光》、網易《非人學園》等項目接連關停。究其根本，題材同質化、玩法內卷是主因，大量產品扎堆策略卡牌、開放世界模式，養成系統照抄成熟框架，玩家審美疲勞加劇。

可以確定的是，當二次元文化從小眾圈層走向大眾視野，單純依賴流量，其實很難在挑剔的市場中突圍。

互聯網的“選擇”越來越少了

互聯網爭搶二次元群體的熱鬧圖景背后，藏著的其實是流量困局下的集體無奈。

截至2024年，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到12.35億，盡管用戶規模仍在擴張，但同比增速大幅下滑，行業整體進入高存量發展時期。曾經靠“拉新促活”就能輕松增長的時代徹底落幕。

泛二次元活躍的年輕用戶像一束突然照進暗室的光，在存量競爭中顯得格外誘人。

然而，這場爭搶本質上是“矮子里拔將軍”的被動選擇，眼看電商流量成本在這些年翻了10倍不止；長視頻平臺獲客難度大幅提升，會員總量接近飽和狀態；就連曾經的增量引擎短視頻也陷入流量困境……二次元不過是互聯網巨頭在所有選項都失效后的次優解。

只不過，二次元的爆發，能否成為互聯網流量的新高地，還需進一步商榷。

表面看，5億用戶規模、近6000億市場體量足以撐起想象空間，但剝開數據外衣會發現一重難以逾越的悖論：二次元賽道的增長邏輯與互聯網的規模化需求存在根本沖突，平臺渴望的是破圈增長，但二次元的商業價值恰恰依賴圈層深耕。

這不是空穴來風，典型的例子是B站。

早在B站想要打造綜合性社區時，就有老用戶吐槽因為過度擴張內容邊界，會稀釋原本的社區氛圍。B站大會員增長乏力的同時，UP主也在不斷流失。豹變不完全統計顯示，2018年B站第一屆百大UP主中，至今將近20%的UP主已經停更。

這其中既有商業層面的原因，也有社區風氣“變味”的因素。

但無論如何，小紅書們不會停下腳步。據悉，小紅書平臺的95后用戶占比達到50%，00后占比35%，并且50%的用戶都來自一、二線城市，與二次元用戶群體高度重合；其女性用戶占比高達70%的用戶結構，與乙女游戲等女性向二次元經濟高度契合。

前幾日，RED LAND漫展剛落幕，活動共聚集了50+熱門動漫、游戲IP，涵蓋米哈游《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》、騰訊《王者榮耀》《金鏟鏟之戰》、網易《逆水寒》《永劫無間》《蛋仔派對》等以及經典動漫《柯南》《海賊王》《非人哉》等。

就連一向謹慎的電商平臺也在下場。淘寶一度在首頁開辟“谷子專區”；京東設立“玩具IP毛絨事業部”，包括潮玩盲盒、手辦、機甲、毛絨等11個細分品類，去年6月，京東超市舉辦潮玩節，攜手迪士尼、泡泡瑪特、52TOYS、萬代、Jellycat等品牌。

小紅書們的堅持，或許并非源于二次元的巨大潛力，而是因為互聯網早已沒有更好的選擇。隨著元宇宙等新概念雷聲大雨點小、AI盈利遙遙無期……互聯網新晉賽道都陷入增長停滯。

二次元哪怕只是看起來很美，即便IP授權費會繼續上漲，泛用戶轉化效率沒想象中高，圈層壁壘難以打破，也成了必須抓住的浮木。