誰還關心知乎的死活？

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

AI 熱浪一波接一波沖刷著互聯網，風光不再的知乎，即便遞上最新財報也鮮少引發市場討論了。

3 月 25 日，知乎發布 2025 年第四季度及全年業績報告，堪稱上市以來具有里程碑意義的轉折點：2025 年全年經調整凈利潤 3790 萬元，首次實現全年非公認會計準則（Non-GAAP）盈利。

但撕開盈利的光鮮外殼，財報核心數據卻難掩頹勢：2025 年知乎全年營收 27.5 億元，較 2024 年下滑 23.6%；三大核心業務全線收跌，營銷服務收入同比下降 32.29%，付費會員收入同比下降 12.66%，其他收入同比下降 37.93%；全年毛利 16.48 億元，較 2024 年下降 24.4%。

一邊是成立上市以來首次全年盈利，一邊是營收規模持續收縮、主營業務全面下滑的基本面，這場遲來的盈利，更像知乎與互聯網發展浪潮錯峰后，被動達成的“止血”。

盈利的真實底色

盈利固然重要，但資本市場更看重可持續性，拆解知乎財報會發現：其盈利并非來自主營業務的擴張與增長，而是源于戰略收縮下的成本管控，以及非經常性收益的一次性加持。

從利潤構成來看，2025 年知乎投資收益高達 2.319 億元，較 2024 年的 6540 萬元增長超 254%，而這筆收益的核心來源，是所持非上市公司股權公允價值重估產生的未實現收益，并非來自主營業務的經營性現金流入。

與之形成鮮明對比的，是主營業務的持續疲軟：全年三大業務板塊無一實現正增長，即便是作為支柱的付費會員業務，也出現了 12.66% 的同比下滑，核心原因正是平均月訂閱會員數的持續流失。

作為昔日第一大收入的營銷服務，收入同比下滑超三成，即便第四季度營銷收入環比增長 24%，也未能挽回全年頹勢；而包含職業教育、版權衍生在內的其他業務，更是在戰略收縮中大幅下滑近 38%。

盈利的另一大支撐，是知乎近乎極致的成本與開支管控。

2025 年第四季度，知乎營業總成本 3 億元，同比下降 6.2%，主要來自人員相關開支的縮減；銷售及營銷開支 2.75 億元，同比下降 13%；研發開支 1.23 億元，同比下降 16%。

人員、營銷、研發三大核心開支全面收縮，既是對非核心業務“斷舍離”，也是對過去多年粗放式商業化試錯的全面糾偏。

這種收縮換來的盈利，天然存在增長天花板——成本壓縮的空間終究有上限，而主營業務的持續下滑，會讓盈利平衡猶如“走鋼絲”。

值得一提的是，即便實現了全年 Non-GAAP 盈利，知乎季度經營基本面仍未走出虧損泥潭。2025 年第四季度，知乎凈虧損 2.11 億元，經調整凈虧損仍有 3940 萬元，經營虧損 2.64 億元，運營利潤率為-41%。

這意味著，知乎主營業務尚未形成穩定的自我造血能力，全年盈利更多依賴全周期成本管控與非經常性收益，而非核心商業模型的徹底跑通。

更深一層，知乎困境的本質是其與短視頻浪潮、AI 黃金周期錯峰而過。

從成立之初的精英社區，到上市時的中文互聯網第一問答平臺，知乎手握中文互聯網最稀缺的高質量內容資產，2021 年登陸美股時，一度迎來用戶規模巔峰：全年月均活躍用戶（MAU）達 8500 萬，2021 年第四季度 MAU 更沖高至 1.03 億。

彼時，小紅書的日活、月活規模遠落后于知乎，抖音、快手深陷短視頻同質化競爭，B 站還在二次元圈層中艱難破圈。

如今，小紅書已成長為月活超 3.5 億的國民級平臺，抖音、快手完成了從短視頻到本地生活、電商的全鏈路商業化布局，B 站也在視頻化浪潮里站穩了腳跟。唯獨知乎，MAU 回落至 8000 萬徘徊不前，用戶規模不增反降，與第一梯隊的差距越拉越大，甚至在用戶心智上，逐漸陷入“高不成低不就”的雞肋困境。

這場用戶規模的掉隊，根源在于知乎在流量紅利時代，始終在社區調性與商業變現之間擰巴。

當全行業都在擁抱視頻化浪潮，用短平快的內容搶占用戶注意力時，知乎卻在圖文與視頻之間搖擺不定：既不愿放棄圖文內容的核心優勢，又未能搭建起有競爭力的視頻內容生態；當所有平臺都通過娛樂化內容實現用戶破圈時，知乎卻始終困在精英調性與用戶泛化的矛盾里，既沒能守住精英用戶的絕對壁壘，又因內容水化流失了核心用戶。

財報里的業務收縮，正是用戶盤萎靡的顯性代價。

營銷服務收入的大幅下滑，源于知乎主動放棄了低質、傷害社區調性的廣告投放，卻又在品牌廣告賽道中，始終無法與小紅書、抖音等平臺抗衡；付費會員收入下滑，是因為用戶規模停滯、內容吸引力下降，會員付費增長觸及天花板；職業教育等新業務的收縮，更是知乎多次商業化試錯失敗后不得不做的取舍。

于是，競爭對手早已在流量時代形成“用戶增長 - 商業變現 - 內容反哺”的正向循環，而知乎才剛剛完成非核心業務的斷舍離、切入付費閱讀賽道，錯失了行業狂飆的紅利期。

還趕得上Al這趟車嗎？

在 2025 年的財報里，付費閱讀業務成了唯一亮點：第四季度付費閱讀收入 3.34 億元，占總營收的 51.8%，首次成為知乎第一大收入來源；其中 IP 衍生收入同比增長超 5 倍，全年獲得版權收益的作者規模同比增長 6 倍。

這主要得益于，知乎旗下鹽言故事平臺探索的“優質內容沉淀-IP 資產結構化-多場景商業復用”路徑，跑通了原創內容到 IP 全產業鏈變現的商業閉環。

據虎嗅了解，鹽言故事原創 IP 改編的 AI 漫劇《瑤灼雪恨》，上線四天便登頂抖音 AI 短劇榜，累計播放量突破 1 億次；授權改編的《蓮花烙》抖音播放量達 2.3 億，《柔妃》《典妻》等多部作品播放量破億，頻頻登頂各大平臺熱播榜。

這些數據印證了知乎在 IP 變現領域的巨大潛力，也讓市場重新看到了其內容資產的商業價值；但在鉆研 IP 變現這件事上，知乎遲到了整整一個時代。

要知道，網文 IP 的影視化、短劇變現的風口，早在 2020 年便已興起，2022-2023 年迎來了行業爆發期；但知乎作為中文互聯網最大的原創短篇故事內容池之一，早在多年前就沉淀了海量優質 IP，無數爆款短劇的源頭都是知乎的原創故事，卻在行業野蠻生長、快速擴張的黃金窗口期，僅僅停留在內容付費的初級階段，眼睜睜看著下游短劇平臺、制作方賺得盆滿缽滿，自己只能拿微薄的版權授權費。

直到 2025 年，短劇行業已從野蠻生長邁入紅海競爭階段，監管持續趨嚴、內容成本水漲船高，行業馬太效應顯現，頭部玩家早已完成從 IP 孵化、內容制作到發行變現的全產業鏈布局，知乎才靠著鹽言故事，從上游內容供給方向下游 IP 衍生、自制內容延伸，堪堪抓住了 IP 變現的尾巴。

2026 年是知乎成立的第 15 年，也是 AI 技術重構內容行業的關鍵期。

在這份財報里，知乎給 2026 年定下的核心戰略是加速 AI 相關的商業化探索，重點聚焦兩大領域：一是 AI 短劇、漫劇，二是 AI 數據服務。

作為中文互聯網獨有的專業深度討論社區，知乎沉淀了海量高質量、可溯源、多維度的專業內容。

財報數據顯示，知乎擁有 1600 萬參與科技和 AI 話題討論的持續學習者，365 萬相關話題下的深度創作者，15 萬來自科研機構、企業和媒體的生態鏈接者；每月有超 5000 萬活躍用戶關注科技互聯網和 AI 相關內容，DeepSeek、月之暗面、宇樹科技等明星創業公司的一線科研人員，都在知乎分享和討論前沿技術。

這些高質量的內容資產與專家網絡，讓知乎成為了中文互聯網最活躍的 AI 專業討論場，也讓其在 AI 數據服務領域，擁有了不可替代的先天優勢。

在應用層面，知乎的 AI 布局已初見成效。2025 年第四季度，知乎直答 MAU 同比增長超 260%，次月留存率同比提升 83%；用戶開始在評論區調用 AI 能力進行事實核查、專業信息解讀，AI 與社區生態的融合，已經開始提升用戶的互動頻率與留存率。

此外，在 AI 短劇、漫劇領域，知乎依托鹽言故事的 IP 儲備，已驗證了 AI 技術對內容生產效率的提升作用，以及用戶對此類內容的付費意愿，實現了從 IP 到 AI 漫劇的快速落地與商業變現。

然而，知乎卻再次展現出一貫的保守與謹慎。CEO 周源明確表示，AI 商業化探索“不會瘋狂燒錢”，只會聚焦能帶來健康現金流的業務；CFO 王晗也強調，2026 年不會單純追求盈利增長，只會對有明確 ROI、適配知乎生態的 AI 方向進行投入，在 AI 收入增長的同時，保證凈利潤處于健康區間。

這份謹慎，源于知乎剛剛實現全年盈利、不敢再輕易大規模燒錢試錯的無奈，或許能保住凈利潤的基本盤，卻也可能讓知乎再次與 AI 時代擦肩而過。

當然，中文互聯網可以有無數個盈利的內容平臺，卻只有一個知乎。在 AI 內容泛濫的時代，真人創作的高質量專業內容、可溯源的真實討論、各領域的專家網絡，不僅無法被 AI 替代，反而是中文社區生態得以存續的優良樣本，是人性閃耀的珍貴切片。

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