程序員賣童裝：他在直播間找到新出路

多次抓住時代紅利的人，究竟做對了什么？

作者｜安心

編輯｜曉晴

2010年前后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛高薪搶人。IT人才的薪資也水漲船高，一名本科畢業(yè)的程序員年薪動則十萬起。而那時，北上廣深“城鎮(zhèn)居民人均可支配收入”區(qū)間在 2.9萬–3.2 萬元/年。

榮松畢業(yè)后，加入一家軟件公司，成為了一名程序員。但2011年底他就辭職了。榮松的下一站不是薪資更高的大廠，而是開網(wǎng)店賣童裝。他的家人對此很不支持。

榮松想走一條適合自己的路。而離職前三個月，他兼職開店的成績也給足了他全職創(chuàng)業(yè)的底氣：一個嬰幼兒童裝禮盒，他一天就能賣1000多單，一周的利潤相當(dāng)于他一月的工資。2011年是農(nóng)歷兔年，年底他上架了一款適合兔年寶寶過年穿的棉衣，這款產(chǎn)品又大賣了5000多件；“基本的生活保障”有了。

后來的事實證明：放棄程序員的崗位、投身童裝電商，是榮松“幸運(yùn)”的開端。

他起初是在網(wǎng)上分銷某知名童裝品牌的產(chǎn)品，2年就做到了對方總營收的20%-30%。之后，他創(chuàng)辦了自有童裝品牌，2016-2018年銷售額實現(xiàn)指數(shù)級增長。

2022年，榮松在抖音注冊了@小樂媽咪呀嬰兒童裝，開啟直播帶貨征程。不到三年時間，小樂媽咪在抖音吸引了萬千媽媽的青睞，積累粉絲超320萬，營收連年翻倍。

從互聯(lián)網(wǎng)電商到移動互聯(lián)網(wǎng)電商，再到直播電商，過去十幾年，電商在中國波瀾壯闊。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，全國網(wǎng)上零售交易規(guī)模從2010年的5131億增至2024年的15.5萬億。

近年直播電商如火如荼，國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，直播電商市場規(guī)模增長達(dá)10.5 倍。直播電商帶動整體電商市場持續(xù)快速增長。

無論電商如何演變，榮松和他的團(tuán)隊在商海沉浮十余年，今天依然活躍在牌桌上。用榮松的話說，他們很幸運(yùn)，幾乎每一波紅利都抓住了。

多次抓住時代紅利的榮松究竟做對了什么？

電商老兵不下牌桌

2010年前后，大部份童裝還在倚賴線下渠道，一些先行觸網(wǎng)的商家對“流量”還沒有概念，也不懂如何運(yùn)用搜索引擎。

作為程序員，榮松十分清楚搜索引擎的規(guī)則。因此，一些商家常常向他請教應(yīng)該如何給商品起標(biāo)題、設(shè)關(guān)鍵詞這樣的問題。

榮松逐漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上賣童裝是個機(jī)會。技術(shù)優(yōu)勢幫助他成了最早一波喝到童裝電商“頭啖湯”的人。

創(chuàng)業(yè)前兩年，榮松做的事類似今天的kol，他只需靠技術(shù)在網(wǎng)上獲取訂單，后續(xù)發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)全由其代理的童裝品牌負(fù)責(zé)。

2012-2014，該童裝品牌逐漸從收緊供貨轉(zhuǎn)向了斷貨。這個過程中，榮松也逐步完成了自有品牌的搭建，從設(shè)計、到生產(chǎn)、銷售全鏈條布局。

從知名童裝品牌切換成自有品牌，榮松的銷量較之前下滑了60%。但他憑著程序員的敏銳和對電商平臺規(guī)則的理解，主打產(chǎn)品性價比，并借著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，在2016-2018年再次崛起，三年收獲指數(shù)級增長，一度躋身電商平臺童裝TOP10。

2020年，大環(huán)境的變化突然給榮松的生意踩了急剎車，再加上當(dāng)時傳統(tǒng)貨架電商流量價格不斷攀升，困局接踵而至：銷量只剩原來的1/3，倉儲團(tuán)隊規(guī)模從100人縮減到20-30人。

創(chuàng)業(yè)以來一路很順的榮松第一次遭遇重大挫折，公司現(xiàn)金流呈現(xiàn)負(fù)增長，他急需找到新出路。

2022年，抱著清庫存的目的，榮松在抖音注冊了賬號，開始直播帶貨。但起初效果并不好。“我們不擅長清庫存模式，直播間也沒有營造出清庫存的氛圍，可能跟我們的性格也不匹配”，榮松分析。

暫停一段時間后，榮松和他的團(tuán)隊再次來到抖音，注冊了@小樂媽咪呀嬰兒童裝。這次他們不是清庫存，而是以精品嬰童服裝品牌的形象重啟直播帶貨。

小樂媽咪主播在講解產(chǎn)品

在直播間，他們把產(chǎn)品一個個拿出來試，認(rèn)真講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，分析每一條評論，邊學(xué)邊帶貨。

在抖音直播帶貨的第15天，小樂媽咪的第一個爆款來了：當(dāng)他們上了一款美拉德色系的嬰兒外出服，直播間場觀人數(shù)從20突增至200，當(dāng)天交易額也從之前的2萬增長了10倍至20萬元。

實際上，2022年，時尚圈已經(jīng)在關(guān)注和討論美拉德色系，一些時尚品牌甚至將它用在了當(dāng)年的服裝系列中。2023年，美拉德色系在抖音等平臺成為火爆熱詞。小樂媽咪相當(dāng)于提前押準(zhǔn)了熱點，先行一步捕獲了用戶的關(guān)注。

隨著在抖音快速起量，榮松決定全力押注抖音，集中精力從產(chǎn)品到短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶需求。

在產(chǎn)品上，他們將自有品牌之前的性價比路線換成了中高端定位的精品路線，以滿足抖音平臺90后、95后媽媽客群對嬰童服裝時尚、個性、質(zhì)感的需求。

2022年3月，小樂媽咪開始在抖音發(fā)布短視頻，第二條作品就爆了。一個只有幾個月大的萌娃，穿著白色連體衣，跟著節(jié)拍不停地舞動雙腿，將人類幼崽的奶萌呈現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)友在評論區(qū)紛紛留言：“喜歡”、“太可愛”，“衣服鏈接在哪里？”

這之后，小樂媽咪的短視頻團(tuán)隊再接再厲，沿著“萌娃”的思路又迅速打造出多條爆款，單個作品點贊數(shù)都達(dá)幾千條。

他們在抖音也陸續(xù)發(fā)掘了多個一歲左右的萌娃擔(dān)任其短視頻模特。這個年齡段的嬰兒是他們的目標(biāo)用戶群，而且，也是一個寶寶最可愛的階段，他們僅憑著奶萌的自然狀態(tài)就能俘獲大量關(guān)注。

迄今不到3年的時間里，小樂媽咪在抖音已經(jīng)發(fā)布了近3600條短視頻，積累粉絲超320萬。

到2023年，小樂媽咪的母公司已經(jīng)實現(xiàn)了現(xiàn)金流為正，意味著他們又活過來了。2022-2024年，他們在抖音電商的營收每年保持翻倍增長；今年上半年實現(xiàn)了更可觀的增長。

榮松透露，今年他們有信心把銷售額做到近億元，其中70%靠店播，30%來自貨架。

人均創(chuàng)收200多萬靠什么？

目前，小樂媽咪的團(tuán)隊只有40-50人，按今年銷售額近億元，相當(dāng)于每個員工創(chuàng)收200多萬元。在過去，他們的團(tuán)隊約100人，銷售額5000多萬，人均創(chuàng)收50萬元；同時，凈利潤能做到之前的2倍。

效率大幅提升靠什么？榮松認(rèn)為，兩個關(guān)鍵因素必不可少：全鏈路布局和平臺助力。

入駐抖音后，小樂媽咪的母公司構(gòu)建了從設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到達(dá)人孵化、直播帶貨的全鏈路體系。

在榮松看來，相比KOL達(dá)人直播帶貨，全鏈路體系看起來重資產(chǎn)，難度大，但優(yōu)勢也顯而易見。

小樂媽咪在抖音的目標(biāo)用戶是30歲左右（95后-05后），大部份人使用iphone手機(jī)、以三線城市為主的精致媽媽們。

在全鏈路模式下，小樂媽咪可以高效地結(jié)合流行趨勢，推出新產(chǎn)品，更好地滿足用戶需求。更重要的是，這個模式可以幫助他們更好地確保品質(zhì)，并擁有價格優(yōu)勢。

在設(shè)計環(huán)節(jié)，就一件嬰童裝的版型來說，修身版更省面料和成本，但小樂媽媽的產(chǎn)品都用闊版甚至是oversize版，用料多，但可以給寶寶留足活動空間，保證舒適性。

在面料上，他們更多采用諸如新疆長絨棉、科技面料、鵝絨等，還自建了面料實驗室，按照 “孩子接觸第一標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)控細(xì)節(jié)。

小樂媽咪對合作工廠也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，對方不僅要有一定規(guī)模和完善的管理制度，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要符合ISO9002；從設(shè)計到原材料成分到水洗檢測，每個環(huán)節(jié)都要測，工廠生產(chǎn)出來的每件產(chǎn)品都要有質(zhì)檢報告。榮松強(qiáng)調(diào)，目前他們的質(zhì)檢“不輸于任何一線品牌”。

但從零售價來說，小樂媽咪的產(chǎn)品價格區(qū)間在80-90元，從工廠直達(dá)用戶，沒有中間商賺差價；小幅的加價率讓用戶享受到了好價格。

在榮松看來，全鏈路布局負(fù)責(zé)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，抖音平臺自身的特點幫助他們提升了運(yùn)營效率。

抖音從短視頻內(nèi)容起步，日活用戶超6億，2020年正式成立抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的源源不斷的自然流量，為商家提供了新增長高地。

程序員出身的榮松認(rèn)為，抖音電商不是另一個銷售渠道，而是另一種經(jīng)營模式；抖音的內(nèi)容屬性，讓抖音電商扮演了商家新品的測款機(jī)和爆款的放大器；粉絲再少的號也可能收獲爆款。

所以，入駐抖音后，榮松把團(tuán)隊的經(jīng)營重心從原來做“廣度”變成了做“深度”，即從鋪單品數(shù)量，靠低價慢慢提升每個單品的銷量和排名，轉(zhuǎn)變成努力做精每個單品，提升爆款概率。這樣做的好處是，從整體上降低庫存率，提升利潤率。

實際上，小樂媽咪又趕上了抖音電商高速增長的列車。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2024年7月，抖音電商GMV同比增長46%，每天有超過38億流量涌入直播間。

在直播場景中，商家店播的地位不斷提升。2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元。這其中，童裝童鞋商家的店播逐漸成為新常態(tài)。

向上走，對沖生育率向下

不可否認(rèn)的是，除了受益于電商、直播電商高速發(fā)展的時代紅利，榮松和他的團(tuán)隊還踏準(zhǔn)了另一波紅利：童裝市場的高增長。

6+1的家庭結(jié)構(gòu)，80后、90后育兒觀的改變、母嬰消費(fèi)向線上的遷移，加上2014年開放二胎政策的落地，多重因素導(dǎo)致過去十多年來，中國童裝市場呈現(xiàn)高速增長。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)童裝網(wǎng)購交易額為712 億元，2011-2015年復(fù)合增速高達(dá) 85%-90%。2020年童裝網(wǎng)購交易額增至2237億元，2016-2020年復(fù)合增速為25%-28%。

如今不可回避的是，人口出生率下降是正在發(fā)生的現(xiàn)實和未來趨勢。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國發(fā)展報告 2023》，未來出生率可能將延續(xù)較低水平，預(yù)計未來年度出生人口約每十年會下一個百萬臺階。

從過去幾年的實踐看，盡管出生率會下降，但家庭在童裝方面的需求和購買力并沒有同步萎縮。家庭單孩消費(fèi)投入的提升、場景化需求的擴(kuò)容、品質(zhì)消費(fèi)的升級，成為支撐童裝市場增長的核心動力。

對此，榮松也有同感。從小樂媽咪的數(shù)據(jù)看，這幾年客單價提升了20%左右。他認(rèn)為，這說明目標(biāo)用戶的購買力是在上升的，年輕一代尤其Z時代的消費(fèi)者，更愿意在孩子的穿衣打扮上做投入。

在這樣的大趨勢下，小樂媽咪如何將用戶的購買力轉(zhuǎn)化成公司的增長動力？

“向上走”是榮松給出的答案。這包括，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，比如從單件童裝延伸到親子裝，提升客單價。同時，推出更高端的品牌，奧小鵝就是小樂媽咪旗下新推出的聚焦高凈值用戶的品牌，品質(zhì)更高端，當(dāng)然售價也向上走，單價在300元以上。

放眼整個童裝電商賽道，小樂媽咪的規(guī)模還是成長型公司，但榮松看起來一點都不著急。過去十余年，經(jīng)歷過高光和低谷的他淡定地認(rèn)為，要把眼光放長遠(yuǎn)，時間會獎勵堅持努力的人。

“穿越周期最好的辦法就是堅持做好產(chǎn)品，做好品質(zhì)，只要能堅持下去，就能迎來一個爆發(fā)期。”榮松說。

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