不甘只做下沉市場，同程旅行“向上生長”

高端化、國際化，在新領(lǐng)域遇到老對手。

文｜郭夢儀

旅游市場全面復(fù)蘇，同程旅行、攜程、飛豬等OTA龍頭受益匪淺。

8月18日，同程旅行發(fā)布了2025年第二季度及上半年業(yè)績報告。財報顯示，2025年上半年，同程旅行營收同比增長11.5%；凈利潤同比增長35.2%；客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）相較去年同期增長13.8%。

驅(qū)動同程旅行業(yè)績增長的，是國內(nèi)大眾旅游市場消費升級的紅利。但決定同程未來市場占位的，是高手林立的高端化和國際化，在復(fù)雜戰(zhàn)局中探尋新的破局之道。

01非一線市場“消費升級”帶飛業(yè)績

大眾旅行的熱潮托起了同程旅行的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，同程旅行實現(xiàn)營收90.5億元，同比增長11.5%；經(jīng)調(diào)整EBITDA23.4億元，同比增長35.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤15.6億元，同比增長28.6%。

同程旅行2025年上半年的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)化趨勢。公司三大核心業(yè)務(wù)板塊——交通票務(wù)、住宿預(yù)訂和其他業(yè)務(wù)——均保持增長。

交通票務(wù)依舊貢獻(xiàn)主要收入，上半年實現(xiàn)收入38.8億元，同比增長11.6%。二季度，其中國際機票業(yè)務(wù)成為亮點，二季度票量同比增長近30%，創(chuàng)歷史同期新高，反映出境游需求持續(xù)回暖。

“普惠出行”服務(wù)拉動了新用戶的激增。同程旅行此前推出的“首乘無憂”服務(wù)已覆蓋全國20余個機場。數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度，同程旅行的航空出行首乘用戶規(guī)模環(huán)比實現(xiàn)了241%的增長。

住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)是幾個業(yè)務(wù)中唯一一個增速加速的業(yè)務(wù)，上半年收入25.6億元，同比增長18.8%（去年為12.8%）。財報表示，這一增長動力源于用戶消費升級，非一線城市對中高星酒店、精品民宿及度假別墅的需求占比持續(xù)提升，推動板塊收入高增。

包括酒店管理、廣告服務(wù)等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到13.6億元，同比增長24.1%，成為業(yè)績補充動能；但度假業(yè)務(wù)受東南亞安全問題沖擊明顯，二季度收入同比下降8.0%，降至6.62億元，成為短期業(yè)績拖累項。

同程旅行能取得這樣的業(yè)績增長，在于用戶規(guī)模與單客價的雙重提升。

在用戶層面，上半年，年付費用戶達(dá)2.52億，同比增長10.2%；過去12個月累計服務(wù)人次19.9億，同比增長7.2%，客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）提升到72.2元，更是同比增長13.8%，用戶規(guī)模與消費能力實現(xiàn)雙提升。

值得注意的是，平臺超87%的注冊用戶來自非一線城市，這類用戶的消費潛力持續(xù)釋放，已成為公司用戶增長與收入貢獻(xiàn)的絕對主力。

然而，高速增長的背后也潛藏著隱憂。

從長期趨勢觀察，過去8個季度同程旅行收入增速持續(xù)走低，從2023年第二季度的117.4%驟降至2025年第二季度的10%。本季度，同程的營收同比增速和去年上半年同期的48.1%相比也大幅下滑，暗示市場競爭加劇。

OTA平臺們在過去幾年競爭重燃，爭奪的重點在于以抖音、小紅書和美團為代表的流量型選手。它們通過跨界的方式爭奪旅游入口，比如小紅書的種草、抖音和美團的酒旅產(chǎn)品團購等等。

傳統(tǒng)的OTA公司在過去憑借教育用戶心智，成為流量入口。但現(xiàn)在，在流量不占優(yōu)勢的情況下，如何保證競爭優(yōu)勢？

答案是，下沉市場。

02下沉市場的轟鳴

非一線城市，一直是同程旅行的核心市場，但這些用戶成為旅游消費的主力軍，只是近幾年的事情。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)居民出游人次達(dá)到32.85億，同比增長20.6%。

同程旅行CEO馬和平表示：“今年上半年，大眾旅游市場需求持續(xù)釋放，特別是非一線城市消費力的提升，為同程旅行的增長奠定了基礎(chǔ)。”

但盯上下沉市場的不只是同程一家。隨著近幾年的消費降級、流量紅利見頂，各家都盯上了非一線用戶的錢包。除了老對手?jǐn)y程、飛豬之外，抖音、美團憑借龐大流量池與多元化生態(tài)，強勢入局酒旅業(yè)務(wù)，如兩把利刃，直逼同程腹地。

為此，同程旅行也一直在四個方向加緊壘高自己的護(hù)城河：技術(shù)、產(chǎn)品、流量和線下合作。

技術(shù)層面，同程自主研發(fā)的旅游專屬大模型“程心 AI”發(fā)揮了關(guān)鍵反哺作用。

比如針對下沉市場用戶常用方言的情況，“程心 AI”接入DeepSeek強化推理能力后，實現(xiàn)多語言場景覆蓋，支持如河南話、四川話等十余種下沉市場常用方言交互；另外，針對價格敏感用戶，“程心 AI” 基于同程旅行平臺數(shù)億用戶行為數(shù)據(jù)及全品類文旅資源完成垂類訓(xùn)練，深度理解下沉用戶需求。

流量層面，同程憑借微信“鈔能力”，悄然在下沉市場與年輕用戶中打出了影響力。

除了拿到了微信支付“九宮格”里火車票機票和酒店這兩個黃金入口以及自身的微信小程序完成社交裂變之外，同程旅行正在拓寬各種場景的布局。

比如，同程旅行通過微信“城市通”小程序與100個城市地鐵公交業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，用戶可以通過這個小程序在合作城市中乘坐公交地鐵。

城市通除了可以掃碼乘車，還融合了同程酒店、火車票、機票、景點、簽證等業(yè)務(wù)。在下沉市場，這種將高頻出行場景與低頻旅游需求相結(jié)合的模式，效果顯著。第二季度，同程旅行在微信平臺上有70%的非一線城市新付費用戶。

產(chǎn)品上，同程針對下沉市場用戶，通過“動態(tài)打包”和“大小交通組合”的方式提升轉(zhuǎn)化率。

所謂動態(tài)打包，就是同程旅行將交通、住宿等出行產(chǎn)品組合成動態(tài)套餐，例如飛機+火車中轉(zhuǎn)聯(lián)程、汽車客運+跨城巴士等，通過靈活的組合方式滿足用戶多樣化需求；而大小交通組合則是同程將飛機、火車等長途交通與汽車客運、公交、地鐵等短途交通無縫銜接，形成“最后一公里”服務(wù)。比如，用戶通過平臺預(yù)訂飛機后，可同步獲取機場大巴、地鐵等接駁信息，實現(xiàn)出行全鏈條覆蓋。

上半年，同程旅行還推出了“進(jìn)擊版”組合：多程聯(lián)運。用戶可以在出發(fā)地買聯(lián)運客票，途中換乘是僅需辦理簽字手續(xù)，不用重復(fù)買票，就可以將高鐵、飛機、汽車等交通工具結(jié)合，節(jié)省時間成本。

這種策略通過整合機票、酒店、景點等資源，形成了高性價比的旅行套餐，降低用戶出行成本，同時延伸服務(wù)至公交、地鐵等日常出行場景。

數(shù)據(jù)也印證了同程“組合拳”產(chǎn)品的有效性。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)由同程旅行平臺輸送的中轉(zhuǎn)客流量增幅超過100%的支線機場共有17個。其中，部分合作支線機場的中轉(zhuǎn)客流量實現(xiàn)了數(shù)倍增長。

線下合作上，依托“全域通”智慧平臺，同程旅行加深了多地文旅的合作，進(jìn)行“科技+文化+旅游”融合創(chuàng)新，如與山東省文旅景區(qū)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，推動智慧景區(qū)建設(shè)與數(shù)字產(chǎn)品迭代，提升目的地服務(wù)能力。

總之，通過這幾個手段，同程加強了對下沉市場酒旅資源的進(jìn)一步扎深。

03高端化、國際化,同程旅行“向上生長”

酒店一直是同程旅行的終點標(biāo)的，也是OTA兵家必爭之地。通過與酒店合作，同程旅行能快速覆蓋更多線下資源，提升市場占有率，提升用戶消費頻次及活躍度。

自2021年成立藝龍酒店科技平臺以來，同程旅行在酒店住宿業(yè)務(wù)上一直是小步快跑。

目前，同程旅行酒店管理業(yè)務(wù)平臺下正在運營的酒店數(shù)量已超2700家，和去年年末2300家相比，上漲了17.4%，另有1500家酒店在籌備中。

在高端酒店賽道，同程則是通過收購萬達(dá)酒管，一夜之間擁有了200多家高品質(zhì)酒店的管理網(wǎng)絡(luò)。這不僅補齊了同程在線下高端酒店領(lǐng)域的短板，更意味著同程可以直接參與酒店的運營決策，獲取穩(wěn)定的管理收入。

收購萬達(dá)酒管，是同程旅行布局高端化市場和資源的關(guān)鍵一步。

下沉市場已經(jīng)被同程旅行玩的風(fēng)生水起，但增速放緩是不爭的事實。“高性價比”雖然拉高了規(guī)模，但同程旅行與攜程和飛豬等行業(yè)龍頭對比依然差距明顯。

從一季度可以看到，攜程營收138億元，遠(yuǎn)高于同程半年90.5億元的規(guī)模；盈利能力方面，攜程2024年經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率穩(wěn)定在32.1%，而同程同期為23.5%，落后8.6個百分點。

同程則主要依賴非一線城市的中低端市場，2025年上半年住宿業(yè)務(wù)收入25.6億元，同比增長18.8%，但客單價提升受限，ARPU雖增長13.8%，絕對值仍遠(yuǎn)低于攜程的高端用戶群體。

這樣的規(guī)模優(yōu)勢和利潤空間，讓攜程在供應(yīng)鏈議價、技術(shù)研發(fā)和用戶補貼上擁有更大空間，進(jìn)一步鞏固了其市場主導(dǎo)地位。

由此，如何提升客單價、拓展高端用戶，成為同突破盈利瓶頸的關(guān)鍵。

而萬達(dá)酒管可以與同程旅行此前的品牌形成協(xié)同效應(yīng)，可以有效對抗競爭風(fēng)險，獲取市場份額。

洛桑酒店管理機構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆表示，一方面，憑借同程旅行流量優(yōu)勢，垂直服務(wù)更趨向自有品牌，可以帶動萬達(dá)的快速增長；另一方面，同程持有萬達(dá)將減少對第三方高端酒店的依賴，通過自有品牌提升利潤空間。從資本的角度看，品牌矩陣的完善，賦予企業(yè)更穩(wěn)定的財務(wù)收入利潤點，平衡企業(yè)結(jié)構(gòu)，抗風(fēng)險能力更強，也將帶來更多的潛在機遇。

作為攜程的主戰(zhàn)場，國際化也一直是同程想啃又啃不動的鐵板。

一季度，攜程的國際平臺整體旅行預(yù)訂量同比增長超60%，成為了驅(qū)動增長的核心引擎。在東南亞市場，攜程市占率超過Booking，印尼市場達(dá)71%，日韓和中東市場訂單量分別增長434%和180%。

飛豬的靈活性則為同程增添了另一重壓力。2024年，飛豬出境游預(yù)訂量同比增長超50%，市場份額達(dá)29.6%，僅次于攜程的48.3%。

相比之下，同程的國際化收入目前還未公布。fastdata數(shù)據(jù)顯示，2024年，同程出境游市場份額僅占10.9%，排名第三。

不過上半年，同程國際業(yè)務(wù)也有一些亮點，比如第二季度，國際機票票量同比增長近30%，第一季度國際酒店間夜量增長50%。但財報中也表示，受東南亞安全問題影響，度假業(yè)務(wù)在第二季度收入下滑8%，暴露了國際業(yè)務(wù)布局的單一。

即便同的出境產(chǎn)值落后攜程甚多，但國際化仍是為數(shù)不多能讓市值再次拉升一個檔次的機遇。

財報中，同程旅行表示，公司在國際酒店方面加強與全球供應(yīng)商的合作，并加強在中國游客出境游熱門目的地的業(yè)務(wù)布局，并未展開。

總體而言，上半年同程旅行依托下沉市場消費升級的確實現(xiàn)穩(wěn)健增長，同時通過多維度構(gòu)建護(hù)城河鞏固優(yōu)勢；未來，其在高端化、國際化領(lǐng)域的突破成效，將直接決定其能否突破當(dāng)前增長瓶頸，實現(xiàn)更高的市場占位。