押注 AI 后，快手能捅破增長的天花板嗎？

文：經(jīng)緯

編輯：308

（圖源：讓子彈飛）

盡管伴隨著「辛巴退網(wǎng)」這樣的輿論事件，快手給出的最新一份成績單，還是獲得了資本市場的認可。

8 月 21 日，快手發(fā)布了 2025 年第二季度業(yè)績報告。財報顯示，快手該季度總營收達到 350 億元，同比增長 13.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為 56 億元，同比增長 20.1%——大超市場預(yù)期，

受此影響，快手 22 日股價收盤 74.9 港幣/股，漲幅 4.39%。雖然沒有收復(fù)前高，但也逆轉(zhuǎn)了月中以來的跌勢。

具體到盈利來源，快手電商持續(xù)發(fā)力，可靈 AI 表現(xiàn)亮眼。因業(yè)績良好，快手宣布將派發(fā) 20 億港幣的股息。

但是快手并不能高枕無憂：用戶體量和由此而來的流量已達瓶頸、電商告別高兩位數(shù)增長態(tài)勢，可靈并無絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢且需持續(xù)投入……

總之，對于快手而言，這個成績固然值得慶賀，但并不值得驕傲。

快手越來越會賺錢了

財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度快手總營收達到350 億元，同比增長 13.1%，環(huán)比增長約 7.3%。

（圖源：快手財報）

利潤方面，快手保持了從 2023 年一季度開始的，連續(xù)十個季度的盈利：本季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為 56 億元，同比增長 20.1%，環(huán)比增長 22.3%。

營收結(jié)構(gòu)方面，以廣告為主的線上營銷服務(wù)、以直播打賞為營收模式的直播、以及囊括含電商與可靈在內(nèi)的其他服務(wù)對收入的貢獻占比分別為 56.4%、28.7% 和 14.9%。

（圖源：快手財報）

這其中，線上營銷服務(wù) Q2 收入達 198 億元，同比增長 12.8%。Universal Auto X（UAX，全自動投放）解決方案持續(xù)提升滲透率，消耗占外循環(huán)總消耗的比例 提升至 65.0% 左右。

內(nèi)容消費、本地生活和汽車等行業(yè)成為驅(qū)動外循環(huán)增長的重要力量，從場域來看，泛貨架場域電商相關(guān)的線上營銷服務(wù)收入實現(xiàn)高速增長。

二季度，快手直播業(yè)務(wù)收入同比增長 8.0% 至人民幣 100 億元。截至第二季度末，快手簽約公會機構(gòu)數(shù)量同比提升超 20.0%，簽約主播數(shù)量同比增長超 30.0%。

同時，快手通過「直播+」模式 創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)行業(yè)。二季度快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞用戶數(shù)同比增長超 40.0%，雙向匹配規(guī)模同比增長超 150.0%；理想家業(yè)務(wù)日均線索規(guī)模同比增長超 60.0%。

（圖源：快手財報）

快手電商業(yè)務(wù) GMV 本季度同比增長 17.6% 至 3589 億元。電商月均買家數(shù)達 1.34 億，同比持續(xù)增長，電商活躍用戶的復(fù)購頻次也同比提高。同時快手通過泛貨架電商服務(wù)，幫助商家抓住全域經(jīng)營的新商機。

二季度泛貨架電商 GMV 持續(xù)超大盤增長，占比總電商 GMV 超過 32.0%。618 購物節(jié)期間，泛貨架電商商品卡的 GMV 同比增長超 50.0%，搜索電商 GMV 同比增長超 140.0%

AI 方面，快手于 2025 年 5 月推出了可靈 AI 2.1 系列模型。二季度可靈 AI 的收入超過人民幣 2.5 億元。

更重要的是，快手在利潤率上也達到了新高度。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別提升至 55.7% 和 16.0%。

最近三個季度的趨勢也證明了這點：2024 年 Q4，快手營收 354 億，凈利潤 47 億；2025 年 Q1，快手營收 326 億，凈利潤 46 億。

凈利率從 13.3% 到 14.1%，再到當(dāng)前的 16%，快手一系列降本增效舉措成果明顯。

總體來看，快手變得更擅于賺錢了。

也因此，快手在財報中說：

“盈利水平創(chuàng)單季歷史新高。這些成績是我們面對持續(xù)宏觀經(jīng)濟環(huán)境不確定性，以及堅定進行AI戰(zhàn)略投入的情況下實現(xiàn)的，充分展現(xiàn)了我們的戰(zhàn)略定力、內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的韌性以及高效的組織執(zhí)行能力。”

可靈 AI，房間里的犀牛

對于快手來說，商業(yè)化天然比其他平臺要難。

原因也很簡單，快手老鐵們沒有其他平臺網(wǎng)友有錢。

（圖源：QuestMobile）

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 10 月快手高價值用戶規(guī)模約為 7000 萬，占比僅為 15.5%。對比其他五家主流平臺，快手無論從高價值用戶的絕對數(shù)量還是用戶比例，都排在末位。

假設(shè)最理想的狀態(tài)，7000 萬高價值用戶每月都在快手消費 2000 元。由于平臺之間部分用戶重疊，以及這部分用戶的品牌忠誠度不同，增加用戶黏度成了高價值用戶不多的情況下快手商業(yè)化的最優(yōu)解。

以公域流量為主的短視頻平臺，快手果斷選擇了鼓勵UGC——而AI成為一個重要支點。

財報電話會上，快手 CEO 程一笑表示：“可靈 AI 的愿景是成為創(chuàng)作者的一站式 AI 創(chuàng)意引擎，讓每個人都能用 AI 講出好故事。”

于是在 2024 年，快手上線了可靈 AI。

在 AI 領(lǐng)域還是幾家大廠砸錢燒流量，Deepseek 尚未面市的時代，快手可靈雖然聲量不如其他產(chǎn)品，但在上線后的幾個月內(nèi)一直以周為單位進行更新。

可靈不斷調(diào)整迭代，小步快跑，一步一個腳印的態(tài)度和模式受到了用戶的歡迎。上線后的下一個季度，根據(jù) 2024 年 Q3 財報顯示，可靈用戶突破 500 萬，累計生成超 5100 萬個視頻和超 1.5 億張圖片。

（圖源：可靈 AI 官網(wǎng)）

今年 7 月，可靈 AI 重磅發(fā)布了全新的多圖參考、靈動畫布等功能，在角色、主體和場景一致性、動態(tài)質(zhì)量、畫風(fēng)保持等方面顯著提升。

相比曇花一現(xiàn)的 Sora，可靈毫無疑問獲得了扎穩(wěn)了根。截止今年7月，可靈AI已累計生產(chǎn)超 2 億個視頻和 4 億張圖片。

高性能 AI 帶來了產(chǎn)品易用性，產(chǎn)品易用性提升用戶存留——而用戶黏性是電商、廣告、直播等快手營收基本盤的基石。

當(dāng)然，站在 B 端的角度來看，可靈的用戶群體主要是電商、廣告、設(shè)計、影視等領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者和企業(yè)客戶。

如快手星芒短劇聯(lián)合出品的 AI 單元故事集《新世界加載中》，全球累計播放量近 2 億。財報中，快手將線上營銷服務(wù)收入增長的主要驅(qū)動力歸因于于 AI 技術(shù)對廣告素材生產(chǎn)、投放和推薦等環(huán)節(jié)的全面改造。

快手在財報中舉例：比如在服裝行業(yè)推出的「主播+模特」雙人數(shù)字人直播間功能，支持模特根據(jù)主播講解實時換裝。某男裝客戶在使用該功能后，不僅將直播賬號全部切換為數(shù)字人直播間，對應(yīng)的營銷消耗也增長了近 2 倍。

因此，雖然聲量不如 Deepseek 和其他同行，但可能所獲得的超 2 萬家企業(yè)客戶的積累和 2.5 億元的營收，都說明了它正在成長為一頭真正的“犀牛”，而且其成長空間還很大。

無論聲量如何，可靈已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)細分領(lǐng)域占有一席之地玩家。

“我們有信心，目前可靈 AI 的圖生視頻功能的綜合效果處于全球第一的位置?！背桃恍φf。

粗腿愈粗，細腿愈細

快手一切商業(yè)化的根源在于流量——在快手商業(yè)化的步伐中，提升存量的用戶黏度和商業(yè)化變現(xiàn)能力是一條腿，尋找新的用戶和流量是另一條腿。

從目前的情況來看，AI 的持續(xù)投入對提升用戶忠誠度上幫助巨大。

但在流量增量上，雖然財報仍給出了增長，但整體趨勢也已經(jīng)開始放緩。

財報數(shù)據(jù)顯示，本季度快手平均日活躍用戶為 4.09 億，同比增長 3.4%。月活躍用戶同比增長3.3%，達 7.15 億。2024 年和 2023 年二季度快手日活用戶數(shù)分別是 3.95 億、3.76 億，月活用戶是 6.91 億和 6.73 億。

但回顧上季度財報，2025 年一季度快手平均日活用戶和平均月活用戶分別為 4.08 億與 7.12 億。

而根據(jù) 2024年年報，當(dāng)年月活用戶數(shù)已達 7.36 億。

用戶活躍度雖然和春節(jié)國慶等假期呈現(xiàn)一定關(guān)系，但今年連續(xù)兩個季度的月活用戶低于去年平均水平，對快手來說并不是一個好消息。

如果今年后兩個季度不能有流量上的突破，情況對于快手來說可能不是那么樂觀。

畢竟，國慶寒假春節(jié)，流量不會消失，只會轉(zhuǎn)移。愛刷短視頻的人，如果不去刷快手，大概率會流向抖音和視頻號這兩個最強大、也最具威脅性的競爭對手。

反觀抖音，雖然各統(tǒng)計機構(gòu)口徑不同，但根據(jù)字節(jié)官方發(fā)布的《2024 抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止 2024 年 1 月抖音日活突破 4 億。

而快手，根據(jù) 2023 年第四季度財報，截止 12 月 31 日，Q4 日活為 3.83 億。

一年半以后，在 2025 年 8 月 8 日巨量引擎發(fā)布會上，字節(jié)官方公布了最新的日活數(shù)據(jù)：6 億，并且這個數(shù)據(jù)是抖音普通版 + 火山版的，Tiktok、極速版等并未包括在內(nèi)。

僅算這部分流量，抖音日活增長了 50%。而快手，從 3.83 億到 4.09 億，可以說在原地踏步。

當(dāng)然，溜走的，還有電商GMV的增長。

數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年至 2025 年上半年，快手電商 GMV 分別為 6800 億元、9012 億元、1.18 萬億元、1.39 萬億元和 6912 億元，同比增速分別為78%、33%、31%、17% 與 16.5%。

這意味著，在快手過去幾年大力投入電商的情況下，其整體增速的放緩趨勢異常明顯。

綜合今年兩個季度的財報，快手將今年電商的增長歸因于 AI 生態(tài)的投入。但是聽話聽音，鑼鼓聽聲，如果沒有 AI 的助力，快手電商GMV恐難保當(dāng)前這個已經(jīng)明顯慢下來的增速水平。

并且，快手電商最近也并不太平。

此前多家媒體報道稱，不少消費者在長期使用棉密碼品牌的衛(wèi)生巾后出現(xiàn)健康問題，包括婦科炎癥、甲狀腺疾病等，甚至不少消費者罹患癌癥。媒體報道稱檢驗機構(gòu)在消費者集體送檢的多批次棉密碼衛(wèi)生巾檢測出超高含量硫脲。

（圖源：新黃河）

在此事件曝光后，綁定棉密碼的快手帶貨一哥辛巴選擇光速切割。

在 8 月 18 日的直播中，辛巴稱身體狀況不允許高強度直播，并宣布退網(wǎng)。此后辛巴賬戶徹底清空。

“你可以理解為就是慢性癌癥，無藥可治。”辛巴在直播中提到自己的肺病時說。

快手曾有六大“家族”，如今散打哥、方丈、張二嫂、二驢、牌牌琦或被全網(wǎng)永封，或默默淡出視野。

如今流量寡頭時代的獨苗辛巴，也選擇了激流勇退。無論是對辛巴來說，還是還是程一笑來說，這未必是是最好的結(jié)局——但這件事情本身，這對快手直播帶貨業(yè)務(wù)，以及對于快手整體電商業(yè)務(wù)的未來增長來說，無疑又增加了幾分不確定性。

另外別忘了，就在本次財報發(fā)布前夕，在快手上線了「外賣入口」后，快手股價重挫接近 10%，這也反映了資本市場對于快手新動作的敏感神經(jīng)。

所以完全可以理解，當(dāng)用戶基本盤增長趨于停滯，當(dāng)電商的商業(yè)化引擎也面臨挑戰(zhàn)，積極尋求下一步增長的快手，自然把公司未來的核心著力點瞄準了AI。

但 AI 的路其實也是虛實不定且漫長的。

因此，對于快手來說，如何在堅持 AI 大規(guī)模投入的同時，繼續(xù)維持其用戶規(guī)模增長和商業(yè)化飛輪的循環(huán)迭代，才是核心主題——這些都是肉眼可見的困難。

當(dāng)然，無論如何，努力讓老鐵在平臺上多花一分錢的快手，確實迎來了階段性的勝利——于是，在千股漲停的 8 月 22 日，有一根大陽線屬于五年來終于等到分紅的快手股東們。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：經(jīng)緯押注 AI 后，快手能捅破增長的天花板嗎？