蔚來ES8，不是降價，是「歸位」

撰文 | 青竹 編輯｜周長賢

蔚來ES8（參數丨圖片）和樂道L90低價上市后，有人說，“蔚來不再講故事，開始講價了。”

還有人說，李斌終于也會喊“標配”了；“終于輪到李斌掀桌了”；“終于斌神了”……

友商則私下問，這車能賺錢嗎？

小鵬汽車創始人何小鵬曾經說，創業十年，他和李斌都在補課，都在復讀。事實上，今年也是「蔚小理」第一款產品大迭代的節點。

比如，全新ES8就是蔚來創始人、CEO李斌復讀的成果，在這款車上，可以看到蔚來的蛻變，也可以看到蔚來新起點。

8月21日晚，李斌大聲喊了幾個“標配！”之后，宣布全新ES8價格：整車41.68萬-45.68萬元，BaaS價格直接來到30.88萬-34.88萬元。

全場沸騰，高呼“斌神”。

相比上一代，新ES8直接官降了整整8萬元，租電后價格直降近15萬。并且這還只是預售價，正式售價非常可能到40萬以下。

據透露，ES8訂單數超越上月的樂道L90，全新蔚來ES8預售訂單已超越3萬臺。

當晚蔚來美股一路走高，漲幅一度超過10%。8月22日美股再拉升近15%。

有歡呼，就有質疑。

一個質疑是：有沒有毛利？另一個質疑是，會不會背刺老車主？

李斌把這倆問題一起回答了：

“定這個價也是有毛利的，一代和二代ES8的毛利不比現在多。”

不是降價，是“歸位”

李斌解釋，前兩代ES8的很多技術都是行業最先進，在當時規模效益不夠，成本很高。也就是說，新ES8的降價主要是來自于降本。

像全域900V電子電氣架構、自研芯片“神璣”、操作系統“天樞”、智能系統“雪松”等等底層技術，已經具備高度的通用性和平臺化，可以在多個車型上復用，從而攤薄技術和硬件成本。

“芯片方面的自研也節省了不少開支。”李斌表示，之前新技術用得太早，全棧研發帶來的成本競爭力，現在則真正進入了規模效應的階段。甚至部分技術有可能下放到更低的車型，來優化成本。

但是，李斌承認有，還有市場迭代加速的競爭壓力，也有前二代ES8的定位問題。

“第一代ES8的定價與ES6相差較大，導致蔚來品牌在40萬元這個高端主力區間缺少產品。……第二代ES8在定義和成本目標設定上出現偏差，合理毛利率無法持續。”

從第一代到第三代，蔚來在不斷修正方向。李斌說，第三代ES8的使命就是修正這一錯誤，從立項開始，定位就是40萬元級的大三排SUV。

“全新ES8回到作為高端品牌合理、舒適的定價區間”，是一種“歸位”。

對于品牌定位，李斌強調，蔚來不是超豪華品牌，而是“有量的高端品牌”。

“高端品牌的核心在于兩點：第一是持續創新的精神；第二是全程超越用戶預期的服務。我們的定價邏輯始終錨定在BBA等高端品牌的區間內。”

據李斌介紹，蔚來目前已完成17萬–45萬元價格帶的全覆蓋，樂道L90與全新ES8形成產品組合，“功能拉滿，情感價值與技術給足”。

他推薦：小家庭用L60，大家庭用L90，ES8更多是滿足全場景的需求，興業、怡家、悅己。

全新ES8是中國最大的純電SUV，具有全域900V、102kWh電池、智能雙腔空懸、有芯有魂、感知冗余等旗艦性能，座艙內飾更是有足夠的豪華質感和細節。

說到時下熱聊的情緒價值，李斌透露，“我們不叫情緒價值，叫情感體驗。”新ES8的整場發布會被拆成8個章節，最后一章留給情感體驗。

方法論上，蔚來內部把用戶價值拆成21個維度：11條情感價值，包括格局感、彰顯品味、個性表達、展現實力等。此外，還有10條功能價值。先鎖定情緒目標，再反推需要哪些物理手段去承載。

有人說，“情緒價值越高，產品越小眾，成本也越高”。秦力洪認為這個說法值得商榷，情感價值沒有貴賤之分。

“拐點已至”

李斌分享了一個有意思的現象：增程車賣得好的廠商，也在積極推出純電SUV，并加充電大基礎設施投入。

“珠峰大本營附近，多家領先增程車廠商已建設了規模不小的充電樁。”

這說明什么？第一，純電車幾乎可以去任何地方；第二，增程車用戶實際也依賴充電，而非完全靠加油。

他指出，純電體驗的損失正快速縮小，甚至在一些場景優于燃油車。家用充電樁免去奔波加油站之勞；全國超1000座換電站覆蓋318國道等要道；新疆、西藏等地電價低至0.25元/度，純電每公里成本低于燃油車。

“純電大三排SUV的用戶體驗收益，已全面超過增程、插混甚至燃油車。”李斌斷言，“增程SUV的黃金時代正在過去，純電大SUV的時代正在來臨。”

而在純電領域耕耘10年的蔚來，已經構筑了成體系的競爭優勢：接近200億元鋪設的換電網絡、可充可換可升級的技術底座，以及7年三代迭代的智能電動經驗。

他透露，手中還有多張王牌待發，將在合適節點推出ES9、L80等新車型。

“2025年是蔚來多年研發與基建投入的‘集中兌現年’，也是檢驗體系能力的生死局。”蔚來總裁秦力洪補充道。

蔚來的600億研發投入主要分配在三方面：底層技術研發、產品平臺性核心零部件研發，以及具體車型和應用軟件研發。

在CBU管理機制下，每個研發項目都需明確ROI預期，并進行閉環評估。“最終標準是能否真正幫助公司降本增效、多賣車或提升利潤。”

面向資本市場，李斌希望展示兩個關鍵能力：產品定義與研發能力，以及運營效率。“只要產品力強，同時運營效率提升，盈利便會水到渠成。”

李斌并不諱言行業的挑戰，“汽車行業不是一場有終點的馬拉松，而是沒有盡頭的競爭。”

但他表示，蔚來已形成體系化優勢，如可充可換可升級的補能體系和跨域融合的智能系統。“這些都不是單點創新，而是體系能力。”

從更長遠的角度看，“蔚來不會一款產品熱銷就怎么樣，也不會因為一時的困難，就覺得天塌下來。”

“保持長期心態，才是立足汽車行業的根本。”李斌說。

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