B站、小紅書又爭又搶，視頻博客真是“良配”？

文娛商業觀察

文/矮子巨人

24小時全網視頻+音頻總播放量超2000萬，全網相關內容總曝光量15億。

按照節目自己的宣傳口徑，羅永浩的視頻播客《羅永浩的十字路口》“第一期迎來開門紅”，但被成全的不僅是羅永浩，還有B站。

今年7月8日，B站高調發布“視頻播客出圈計劃”，宣布為創作者推出暑期10億級冷啟動流量激勵、AI創作工具及免費錄制場地等扶持。隨后，又一口氣邀請了近20位知名創作者和名人入駐平臺，并推出視頻播客節目。

羅永浩正是其中之一。

8月19日，《羅永浩的十字路口》首期上線后火速在B站全站登頂熱門NO.1。截至稿前，首期在B站的播放量達247.9萬，于26日上線的第二期播放量超111萬，“羅永浩的十字路口”B官方賬號粉絲達27.5萬、獲贊17.8萬。

一場借勢而為的沖鋒

2025年，尋找增量是內容行業都在面臨的棘手難題。

8月21日，B交出了一張漂亮的二季度成績單：營收同比增長20%至73.4億元，凈利潤成功扭虧為盈，從去年同期的凈虧損6.08億元轉為盈利2.18億元，調整后凈利潤更達5.61億元，創下歷史新高。

B站能賺錢了，但股價仍在二季度財報發布當天跳水，美股股價收跌6.11%至23.76美元/股，H股股價收跌1.16%至196.8港元/股。更令人擔憂的是，其股價目前仍未止跌。

個中緣由并不復雜。

股價本質是對企業未來的定價，而當下的B站還無法讓資本市場看到一個清晰、可驗證的中長期故事。或者更直白的說，B站所展現的增長性還滿足不了投資人的胃口。

一方面，B站當下的高增長過于依賴單一業務甚至一款產品，即獨家代理游戲《三國：謀定天下》。二季度其游戲收入同比暴增60%至16.1億元，幾乎完全依托該游戲的周年慶活動，而其毛利率能從29.9% 同比躍升至36.5%，也與游戲業務的高毛利密不可分。

另一方面，盡管二季度B站的DAU（1.09 億）和 MAU（3.63 億）雙雙創下歷史新高，但DAU同比增速僅7%，顯著低于過往10%+的水平；月均付費用戶也僅同比增長9%至3100萬，即付費轉化已顯現天花板壓力。

同樣的，小紅書的日子也并非表面那般光鮮。

QuestMobile數據顯示，2024年，小紅書的月活躍用戶為2.25億，這一數字與 2024 年初其向投資人披露的3.12億月活規模相比，差距不可謂不大。而在用戶規模增長承壓的同時，小紅書的商業化之路，亦亟待邁出更堅實的步伐。

及時雨，說來就來。

2024年10月，愛迪生Podcast Metrics發布的研究顯示，在美國每周播客中，約有31%的聽眾喜歡YouTube，而音頻領域巨頭Spotify的這一比例為27%。

隨后，到了今年2月，YouTube在官方博客文章中高調宣稱，其已成為美國最受歡迎的播客收聽服務平臺。平臺播客內容月活觀眾超10億，表現趕超Spotify；此外，2024年觀眾每月在客廳設備上觀看播客的時長，已突破4億小時。

YouTube的突圍清晰印證：播客消費絕非音頻平臺的專屬領地，視頻化已是播客行業不可逆的新趨勢。

兩種因地制宜的打法

前路已經被探明，行業生長的土壤也在持續肥沃。

艾瑞咨詢去年11月發布的《CPA播客營銷白皮書2025》預測，2025年中文播客的全球用戶數量，或將突破1.5億人。全球有超過5億人在收看以及收聽播客，半數以上創作者會選擇以視頻的方式發布。

機會窗口稍縱即逝，不及時躬身捕捉便只能望洋興嘆。

在羅永浩的視頻播客《羅永浩的十字路口》上線前，B站已接連攜手楊迪、大左、于謙推出其主導的《楊迪的迪聽》《左邊風很大》《多新鮮吶》三檔視頻播客。而在其上線后，B站又迅速跟進，上線了魯豫的首檔視頻博客《陳魯豫·慢談》。

從前期鋪墊到后續銜接，B站的整體布局動作既干脆利落，又緊密連貫。

同時，B站的打法也十分清晰——名人效應+深度對談。除《多新鮮吶》，上文提到的其他四檔視頻博客，單期時長基本都是以小時為單位，《羅永浩的十字路口》首期時長更接近4個小時，第二期也長達2小時47分。

這背后，或許不是“故意做長”，而是“必須做長”。

眾所周知，“先質量后數字”是B站在內容產出上一以貫之的策略，也正是得益于這份堅持，平臺才逐步在用戶心中筑牢了“優質內容社區”的認知根基，“上 B站搞學習”也隨之成為極具辨識度的用戶行為潮流。

在此基礎上，長時長的深度對談又能提供短視頻無法承載的完整敘事、系統觀點與情感共鳴。而這種“慢內容”的獨特價值，不僅能有效對抗“快流量”的碎片化沖擊，更能幫助B站在“短內容”主導的市場里，開辟出一塊“高價值內容自留地”。

截至稿前，《左邊風很大》的前兩期播放量均已突破百萬，而時長超2小時的《陳魯豫·慢談》第一期更已逼近260萬，第二期也高達194.6萬。

同樣的，小紅書聚焦“輕量化 + 場景化”的打法，也是一種很因地制宜的差異化競爭策略。

具體來說，小紅書給用戶限定的“我的天才朋友”、“我的專業故事”、“我們身邊的世界”三大主題，與自己“生活決策工具”的平臺調性高度貼合；而15-20分鐘的鼓勵時長設定，既精準適配平臺核心用戶在通勤、家務等碎片化場景的使用習慣，也能確保用戶可以在有限時間內，高效獲取相對短視頻更具深度的情感共鳴、實用知識或觀點參考。

目前，話題#隨時隨地視頻播客 小紅書站內流覽量達590萬+、討論量2.2萬。

誰會第一個吃上螃蟹？

就兩家當前交出的數據看，B站顯然跑得更快、更穩。

但是，視頻博客究竟是會成為B站長期主義敘事里的新現實驅動力，還是一段無疾而終的短暫交集，現在尚難蓋棺定論。

站在B站自身的角度上，其之所以能接連做出聲響，很大程度緣于名人效應帶來的“聲量紅利”。

李想x羅永浩、魯豫x易立竟、金靖x楊迪……這些自帶流量與話題度的名人不僅快速為B站的視頻博客板塊注入了關注度，更憑借其內容影響力吸引了泛圈層用戶的目光，讓原本偏向垂直興趣的社區生態，在短時間內收獲了更廣泛的內容曝光。

站在市場的角度上，每一次風口來襲，都會吸引到大量“追風者”瘋狂內卷。

早在今年3月，喜馬拉雅就已聯合太平洋產險推出國內在線音頻行業首檔播客視頻化節目《行走的思考》，上線百天便斬獲近2000萬播放量的不俗成績。

另一邊，抖音在去年9月推出的“代表平臺上最先進的內容創作方向”子品牌“抖音精選”，也從今年6月中旬起開始更新一檔名為“精選奇遇記”的視頻播客，且每期同樣邀請各領域抖音大V，以高密度觀點輸出的對談形式呈現內容。

截至稿前，“精選奇遇記”已更新至27集，累計播放量637.7萬。

此外，從網易云音樂、騰訊等近期在博客領域的動作看，這兩大巨頭下場視頻博客賽道，或許也只是時間早晚的問題。

最后我們再聚焦博客這一內容形態本身。

不置可否，從文字到音頻再到當前的視頻，博客的消費價值早已被市場驗證，但從人人網低價變賣“明天”，喜馬拉雅四次沖擊上市失敗，再到小宇宙三名核心團隊成員近日集體離職，我們也不難看出，想真正挖透這一領域的價值，從來不是一件輕松的事。

如何在用戶端有效達成“拉新-留存-促活”的正向循環，如何在商業化層面有效打開內容變現的想象空間，是視頻博客發展路上必須破解的兩大難題。唯有針對這兩大難題上拿出扎實的解法，視頻博客才有望從“風口泡沫”真正蛻變為具備長期生命力的可持續內容形態。

所以，B站也好，小紅書也罷，無論是誰想成為第一個吃螃蟹的人，借助視頻博客跑出一條上揚的曲線，接下來，都必須付出更多。

而紛爭，也不過才剛剛開始！