為什么嗶哩嗶哩能解一部分品牌的渴？

引言：

8月底，B站發布Q2季度財報，其中廣告收入同比增長20%，達24.5億元。

與此同時，B站廣告主數量同比增長超20%。

不知不覺中，被人調侃的“小破站”已經可以恰到好處的契合品牌需求，讓部分品牌在彈幕中干杯慶祝。

本文用四大趨勢解碼：讓一部分品牌干杯解渴的嗶哩嗶哩。

主筆/ 三角

文章架構師/ 佳佳

出品/ 甲方財經

01

硬核科普x信任背書

與一些視頻特效讓人眼花繚亂、吆喝聲嘶力竭的直播帶貨平臺不同，名字熱熱鬧鬧的B站擅長的反而是幫助品牌深度種草。

B站以中長視頻見長，大部分作品是通過不同領域的UP主從個人認知出發，分享對某個細分行業或產品或事物的經驗。

既專業又有趣的視頻中，往往包含具備某個領域權威性的人輸出的觀點，或是用真實的測評數據打底，其內容在豐富度、深度上區分于一般短視頻，又可以稱呼為：

——“硬核科普”。

這樣的視頻能讓UP主將內容傳遞深入每個觀眾心中，也讓UP主本人深受粉絲信任，從而極大程度影響著粉絲的消費決策心智。而這意味著：

UP主具備了跨領域“帶貨”的能力，品牌通過UP主視頻傳遞的信息也更容易被粉絲記住，且轉化更加容易。

擁有200多萬粉絲的UP主“大物是也”出身清華工科，但在2021年《令人心動的offer》第三季醫學篇時請來幾位醫生朋友一起錄制reaction視頻，從專業角度或點評綜藝片段或開玩笑分享醫生日常，意外取得了眾多關注。

隨后，在粉絲好奇“醫生會怎么選擇護膚品”的彈幕追問中，“大物是也”邀請醫生朋友從家里帶來自己的面霜愛用品，分享真實感受，從此開啟了同美妝護膚品牌的營銷合作。

B站“硬核科普x信任背書”的優勢更在于，粉絲看了UP的視頻通常有極大的獲得感，因此對UP主的“商業恰飯”接受度遠高于其他平臺均值——

觀眾不但不抵觸，還會在彈幕里發“感謝金主”等來表達對合作品牌的認可。

品牌所需的，被深度認同的用戶心智，也在這個過程中被一步一步建立。

UP主、品牌、粉絲，在B站形成了新的生態關系。

02

AI賦能x視頻播客

8月21日，羅永浩在B站更新了一期視頻播客，與理想汽車創始人李想對談四小時，袒露心聲、交流觀點。

僅僅一期內容，就把羅永浩送上全站排行榜，也讓更多品牌看到了通過B站視頻播客商業化的流量價值。

相比于聲音播客，視頻播客的優勢在于內容的展示更具備空間和傳播的可能性。

上至專業演播廳，下至家里客廳甚至沙發上，一人或幾人一坐，侃起來就是一期視頻播客。

（李誕邀請楊迪在沙發上進行的關于綜藝行業的討論）

（魯豫邀請易立競做客第一期B站視頻播客）

場景的具象化，也使得品牌可以選擇由UP主帶貨種草，還是軟廣植入，又或是單純的搶占用戶心智。

與此同時，B站并不滿足于目前視頻播客的內容門檻。

“Q2 B站有30%的封面由 AI 生成。”

“全網AI領域粉絲量排名前十的創作者都是B站UP主。”

“計劃推出'代號H'AI創作工具。”

B站二季度增長最快的科技品類是AI內容。

B站也在充分嘗試擁抱新興內容形態的同時，試圖通過AI幫助播客創作者更加節省尋找素材與剪輯的精力，進一步拉低視頻播客創作門檻。

有了AI加持的視頻播客勢必為品牌更低成本的搶占心智高地。

介時，品牌在B站擁有的是跨圈層下更低點擊成本的“深種草+快傳播”營銷路徑。

03

IP跨界x情感共振

品牌想要鏈接年輕用戶，就繞不開B站的二次元圈層。

其中最負盛名的，也是品牌不能錯過的，就是BW（Bilibili World ）盛會。

聯想、上好佳、飛智、芬達.......

從科技到食品，品牌們不分行業齊發“谷子”，無痛融入BW二次元文化，在眾多二次元愛好者中感受Z世代的偏好，在與年輕人情感共振的過程中為后續品牌營銷契合用戶心理集齊了最直接有效的用戶樣本。

除此之外，B站眾多動漫IP也賦予品牌不一樣的選擇。

以動畫《靈籠》為典型代表，其第二季回歸后，播放量超3.3億，系列追番人數超過1100萬。

面對粉絲擁護力杠杠的大IP，奶茶品牌爺爺不泡茶跨出“秋一杯”的營銷老套路，嘗試借助熱門 IP 吸引年輕用戶，上線當日不少門店便提前爆單。

B站的二次元文化，帶給品牌的是能解“缺少年輕用戶”渴的IP引力與情緒價值。

04

內容為王x良性循環

內容是轉化的抓手，是品牌和用戶之間溝通的橋梁。

在B站，做好看的內容、建立更深度的心智、放大品牌價值，成為越來越多企業跳出盲目投流、避免無限內卷的破局方式。

理想汽車與UP主食貧道合作在B站推出的《穿越新大陸》紀錄片系列內容中，由UP主食貧道駕駛理想L9，一路從美國到烏斯懷亞橫跨美洲大陸，歷經城市、熱帶雨林。

粉絲從視頻中感受到的是不同地域的文化，UP主實現了高質量的產出，而品牌理想汽車的性能則在一路顛簸和不同的駕駛場景中被展現的淋漓盡致。

該系列視頻全網播放量超過3000萬，甚至節目一播出，有用戶因為看了視頻直接下單了同款車型，實現了UP主、品牌、粉絲三者之間的良性循環。

結語：

面對流量焦慮、創意枯竭等周期困局中，品牌集體“口渴”——

渴求流量、渴求保持與用戶高頻的鏈接不被遺忘，渴求實現長尾效應下的品牌轉化。

如果說短視頻類比食物是速食泡面，味道霸道勁頭十足，讓人一揭開面蓋的瞬間就被信息流沖擊，從而對品牌印象深刻；

那么中長視頻好比是慢燉的佛跳墻，細水長流積累的是品牌無形價值資產。

B站高度聚集、持續活躍、不斷消費的年輕人以及平臺特性下持續的營銷狙擊讓部分品牌解了渴。

接下來，加速AI賦能后進行智能投放的B站，會不會讓品牌從源頭上更具備了不斷流的“活水”呢？

我們拭目以待。

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