那些出海商家，為什么都把第一站選在東南亞？

作者：齊笑 ，編輯：嘉辛

一條烹飪視頻，改變了一家鍋具代工廠的命運。

2022年，一則東南亞主婦的短視頻意外走紅：視頻里中國產(chǎn)的平底鍋在椰漿飯烹制中展現(xiàn)出驚人的導(dǎo)熱性，數(shù)萬條“Where to buy”的評論激發(fā)了Irene的興趣，她連夜查資料，發(fā)現(xiàn)東南亞明火烹飪占比約70%。

“做自營”“去東南亞”兩個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決定，讓Irene的品牌Ecowin找到了星辰大海——在東南亞市場，單月GMV突破800萬元，國內(nèi)和東南亞市場的銷售額比例接近1:1，毫無疑問，不管是增速還是未來空間都是東南亞市場更勝一籌。

“從29.9元/2件到9.9元/3件”“有一款產(chǎn)品賣2萬單虧1.4萬元”，臺州傘傘星在國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)卷到流血，不得不把目光轉(zhuǎn)到海外，布局東南亞之后，主打美妝、百貨、兒童玩具，利潤和單量都回來了，半年做到日銷1萬單。

和Ecowin、傘傘星不同，Balabala走出去是“全球化”戰(zhàn)略的必然。Balabala發(fā)現(xiàn)東南亞缺少專業(yè)做兒童設(shè)計的品牌，像Balabala這樣具有一定品牌力的童裝品牌可以大展身手。

無獨有偶，老牌戶外運動品牌駱駝同樣通過入局東南亞，不僅業(yè)績攀升，團隊能力與商業(yè)認知也實現(xiàn)跨越進化。

年輕的品牌也有機會。一個成立僅一年多的高速吹風(fēng)機品牌 ——Yoole，在東南亞第一波內(nèi)容發(fā)布后就迎來了爆發(fā)，當(dāng)月銷量就達到1000——2000臺，銷售額約10萬美元。

這些背景各異、品類不同、經(jīng)驗不一的商家，為什么紛紛錨定東南亞？其實，類似的商家還有很多，有調(diào)研顯示，50%的中型跨境賣家將其列為首要核心市場。那么對內(nèi)貿(mào)商家來說，此刻進場，是否真正具備天時與地利？

一、天時：用「時光機」捕獲確定性增長

著名投資人孫正義，用一筆筆成功的投資驗證了“時光機理論”的有效性，即，利用不同市場的發(fā)展階段差，將成熟市場的商業(yè)模式復(fù)制到新興市場，如同穿越時空，提前拿到答案。

科技大佬們也都認可，未來已來，只是分布不均。而分布不均，就是最大的套利機會。

上述商家案例正是在進行“時間差”套利。他們的時間套利如此成功，根本原因在于，東南亞正復(fù)刻中國電商高速增長的黃金時代。

（ 派安盈《跨境電商 東南亞市場進入戰(zhàn)略白皮書》）

如上圖所示，東南亞走過了智能手機普及、移動數(shù)據(jù)成本下降、物流基礎(chǔ)設(shè)施改善、移動購物電子支付習(xí)慣養(yǎng)成等階段，開始了電商的大繁榮時期。

參考中國電商的發(fā)展歷程，東南亞直播電商、內(nèi)容電商還有很長時間的上行期，這是一個確定的趨勢。

TikTok Shop作為內(nèi)容電商的代表，正成為推動?xùn)|南亞電商狂奔的核心動力源——Momentum Works（墨騰創(chuàng)投）的數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年，TikTok Shop在東南亞的GMV從44億美元暴增至226億美元，增速領(lǐng)跑全場。眼下，正是入場的最佳時間窗口。

這一判斷，不僅源于理論，更基于以下事實。

第一，在需求側(cè)，量價齊升的內(nèi)容消費生態(tài)正在形成。

東南亞六國總?cè)丝诔^6億，其中35歲以下的年輕人占到了60%以上，這些用戶不僅規(guī)模在擴大，消費傾向也處于高水平——Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，除了新加坡外的東南亞主要國家，2024年人均消費支出占可支配收入的比重最低為87%。

東南亞年輕人更青睞互動強、趣味濃的購物方式。他們?nèi)站褂蒙缃幻襟w超3小時，對短視頻、直播電商接受度顯著高于傳統(tǒng)貨架電商。

也就是說，這里既不缺流量，更不缺購買的需求。

第二，還沒有足夠的供給來滿足旺盛、多元的消費需求。

2024年，東南亞主要國家整體的標(biāo)品電商（包括3C數(shù)碼、家電）規(guī)模為143億美元，滲透率為24%，非標(biāo)品（服飾和鞋、美妝個護、家庭護理等）電商規(guī)模為218億美元，滲透率為19%。

而中國標(biāo)品和非標(biāo)品的電商滲透率分別為54%和33%，分別相差了30個和14個百分點，尤其是美妝個護和家電等品類，電商滲透率還有廣闊的提升空間。

以美妝為例，2024年，東南亞主要國家美妝賽道的電商滲透率只有16%，而國內(nèi)的化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達到了5400多家，各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家，有效注冊備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬。

過于充沛的生產(chǎn)力，如果在有限的土地上爭奪，必然會帶來白熱化的競爭，換個視角，中國供應(yīng)鏈的多樣性和靈活性，恰好能夠填補東南亞市場的需求。比如，今年66大促期間，TikTok Shop 東南亞跨境電商GMV同比增長123%、訂單量猛增超104%。

此刻的東南亞跨境電商市場，消費意愿充足、平臺向前、競爭遠未飽和。

與國內(nèi)“貼身肉搏”相比，這里品類細分機會多、用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反應(yīng)熱烈、占位機會依然充沛。內(nèi)貿(mào)商家入場，不是冒險，而是在“收割時代差”。

二、地利： 坐擁「零文化折扣」的出海主場

在傳媒經(jīng)濟學(xué)中，"文化折扣"指文化差異導(dǎo)致的商品或服務(wù)在異域市場遭遇的價值折損。更通俗的意思是，在一個地方備受追捧的東西，在另一個地方可能一文不值。

但對中國商家而言，東南亞卻是個罕見的"零文化折扣"市場——這里幾乎沒有折價，反而處處可見"文化溢價"。

文化親近感降低了消費決策門檻，在東南亞，中國的產(chǎn)品設(shè)計、審美理念和生活方式更易被接納和推崇，甚至成為當(dāng)?shù)厣鐣摹吧缃回泿拧薄?/p>

Labubu潮玩在泰國被追捧為"皇家同款"；蜜雪冰城在東南亞依然是“雪王”，店里播放的中文歌曲被認為很酷；在菲律賓首都馬尼拉最大的購物中心亞洲Mall，中國生活方式集合店KKV的門店前排著長隊。這些中國品牌不僅沒有水土不服，反而成為了當(dāng)?shù)啬贻p人追捧的潮流符號。

東南亞的"地利"優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在文化相通性，更在于東南亞地區(qū)正處于消費升級轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

隨著泰國、馬來西亞、越南等國家中產(chǎn)消費階層的擴大，消費邏輯將從"滿足基本需求"轉(zhuǎn)向"追求美好生活"，基礎(chǔ)性消費的占比將下降，悅己型消費占比將提升，經(jīng)濟上行期的消費升級邏輯正在確立，客單價自然也會水漲船高。

根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局2024年對東南亞主要國家消費者的調(diào)研，質(zhì)量是在網(wǎng)購大多數(shù)產(chǎn)品時最重要的考慮因素，其次是品牌聲譽；對于新品牌或者新產(chǎn)品，消費者最關(guān)心的是品牌形象、口碑和聲譽，其次是性價比和產(chǎn)品功能；如果是化妝品、個人護理等產(chǎn)品，消費者最看重的是功效。

由此可見，將東南亞市場簡單等同于"低質(zhì)低價"是一種嚴重誤判，真實的東南亞正在發(fā)生深刻的消費理念變革——他們愿意為更健康的原料、更優(yōu)的質(zhì)量、更好的口碑付費。

在這場消費升級浪潮中，用戶的價格認知尚未固化，這為中國品牌提供了"定義價值"而非"比拼價格"的時間窗口。

內(nèi)容是傳遞價值的載體。短視頻能在幾十秒內(nèi)構(gòu)建完整的消費鏈條——從吸引眼球到激發(fā)渴望，最終觸發(fā)購買行為。直播間則創(chuàng)造出沉浸式體驗場，通過動態(tài)演示和實時互動，將商品的核心賣點與使用場景生動呈現(xiàn)，讓用戶獲得近乎實物的感知體驗。

內(nèi)容電商則為品牌價值傳遞提供了高效路徑。以TikTok Shop為代表的內(nèi)容線上展現(xiàn)出了相較于傳統(tǒng)貨架模式的革命性優(yōu)勢：不僅能更精準(zhǔn)地傳遞產(chǎn)品價值與品牌理念，還能在情感層面與消費者建立深度連接。這種模式天然具備爆發(fā)力強、轉(zhuǎn)化效率高、客單價高的特征。

“這種內(nèi)容即營銷的方式，正好契合我們童裝產(chǎn)品的特點——注重視覺呈現(xiàn)與親和力”，森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與市場總監(jiān)陳書說道。于是，Balabala果斷選擇入駐TikTok Shop東南亞跨境電商。

Balabala堅持以產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計雙重價值取勝，而非低價。駱駝在東南亞，同樣堅持不打價格戰(zhàn)，而是借助TikTok Shop展示產(chǎn)品專業(yè)性能，贏得追求"高品質(zhì)、強專業(yè)"的消費群體。

Yoole的吹風(fēng)機，堅持“只選最好”的原材料以提升產(chǎn)品性能和使用壽命，通過邀請?zhí)﹪x美冠軍代言等營銷方式迅速打響名氣，產(chǎn)品賣爆印證了創(chuàng)始人Kisure的想法——東南亞消費者需要更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的產(chǎn)品。

眼部彩妝品牌WOSADO（悅瞳），其磁吸假睫毛產(chǎn)品定價遠超普通的爆款假睫毛，仍然頻頻登上TikTok Shop越南、菲律賓等市場美妝類目榜單前列，正是因為短視頻直觀地展示了“佩戴簡單”“效果立竿見影”的差異化價值。

它們共同證明：在東南亞，賣貨不如賣價值，比低價不如比信任。

隨著東南亞數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，這種"零文化折扣"優(yōu)勢還將持續(xù)放大。對中國內(nèi)貿(mào)商家而言，此刻入局恰逢其時——既能享受文化主場優(yōu)勢，又能搶占消費升級紅利。

三、人和：能力絲滑平移，實現(xiàn)「降維打擊」

如果將內(nèi)貿(mào)商家的電商運營能力比作一套成熟的“操作系統(tǒng)”，那么TikTok Shop就是提供了高度兼容的“運行環(huán)境”，讓內(nèi)貿(mào)商家積累下的運營能力可以無縫平移，讓團隊的配置、崗位之間的配合都有經(jīng)驗可循。

這種能力平移大大降低了入局門檻和經(jīng)營難度，讓跨境生意變得和“內(nèi)貿(mào)一樣簡單”。

首先是貨品可以復(fù)用。

除了前面提到的文化相近、審美相通之外，網(wǎng)絡(luò)也在拉平信息差，這意味著在中國賣爆的商品在東南亞能再爆，意味著跨境電商的貨盤可高度復(fù)用。在東南亞市場，跨境商家無需重起爐灶，供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢得以最大化。

家清品牌logeski老板朱耀基稱，不管是做國內(nèi)市場還是東南亞市場，做產(chǎn)品的邏輯是一樣的，以logeski爆品潔廁劑為例，都是要把清潔力做出極致的效果；在國內(nèi)已經(jīng)多次迭代的高速吹風(fēng)機，在以傳統(tǒng)吹風(fēng)機為主的東南亞市場，同樣好賣，甚至是降維打擊，對“新”的產(chǎn)品，他們只是沒有認知，暫時沒有接觸，不是沒有需求；Ecowin的厚底鍋，通吃中國和東南亞的廚房明火場景……

其次，成熟的內(nèi)容經(jīng)驗可以“遷移”，甚至不需要使出全力。

Wosado作為國內(nèi)內(nèi)容電商平臺大賣，有深厚的內(nèi)容運營經(jīng)驗，入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，依托高質(zhì)量種草視頻與專業(yè)直播演示，在短短幾個月內(nèi)，便憑借磁吸睫毛這一創(chuàng)新產(chǎn)品，月銷量突破4萬件，相關(guān)視頻播放量超過1億次，成功將細分品類帶入大眾視野，實現(xiàn)“小品類、大曝光”。

美妝品牌“健美創(chuàng)研”在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺上，用一年多的時間里便實現(xiàn)了0到1的飛躍，單月GMV甚至可以突破千萬人民幣。

在最先進入的菲律賓市場，“健美創(chuàng)研”發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的豐富程度落后于國內(nèi)，基礎(chǔ)的口播賣點、產(chǎn)品測評類的內(nèi)容就能夠俘獲用戶，取得極為可觀的播放和銷售數(shù)據(jù)。一條寶媽在夏天逛街、聚餐后唇釉顏色如初的視頻，播放量達到1400萬次。

第三，達人策略可以“搬運”。

在今年66大促中“單日銷量突破6萬美元”的美妝品牌菲鹿兒，采用的是達人矩陣策略，通過精準(zhǔn)匹配高影響力達人，與200+頭部/中腰部達人展開合作，為品牌帶來大量曝光。

Ecowin將國內(nèi)“廣撒網(wǎng)測品+聚焦類目達人”的打法搬到東南亞，原本需要6個月的爆款孵化周期被大大縮短。

3C行業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶品牌Tomorrow Shop享受到了“頭部引爆，腰部跟進”的達人生態(tài)紅利——泰國的達人傭金僅15%，遠低于國內(nèi)40%的水平。

這些都是國內(nèi)內(nèi)容電商常見的、驗證過的策略。同一套策略，在東南亞產(chǎn)生了更好的效果。

此外，大促期間的直播策略等也可以拿來用，如菲鹿兒在貨盤設(shè)計上搭配“引流款+利潤款”的組合，拉高直播時長把握曝光高峰，高頻福利發(fā)放引爆直播間氛圍，積極參與官方活動等等，都是國內(nèi)內(nèi)容電商商家熟悉的打法。

更重要的是，這種經(jīng)驗復(fù)用正在形成良性循環(huán)。

TikTok Shop東南亞跨境電商將這些成功經(jīng)驗復(fù)盤、總結(jié)，正在構(gòu)建內(nèi)貿(mào)商家出海的系統(tǒng)化增長體系，從產(chǎn)業(yè)升級、生態(tài)協(xié)同、商家運營、營銷創(chuàng)新維度，幫助商家降低投入成本，實現(xiàn) “投入即見效” 的精準(zhǔn)增長。

新入局者可以站在前人肩膀上前行，在國內(nèi)需要交學(xué)費摸索的經(jīng)驗，在東南亞可以直接套用現(xiàn)成的攻略。“中國經(jīng)驗+東南亞紅利”的組合，創(chuàng)造了一場難得的“非對稱作戰(zhàn)”機會——用成熟市場的裝備，去打發(fā)展市場的新手村副本。

四、結(jié)語

一個新的全球電商增長極正在形成，這不僅是東南亞消費升級的機會，也是中國內(nèi)貿(mào)商家出海的大時代。

新加坡星展集團聯(lián)合市場洞察公司Cube Nextwave發(fā)布的報告顯示，東南亞電子商務(wù)正快速增長，預(yù)計到2030年，該地區(qū)電商銷售額將升至4100億美元，與2024年的1840億美元相比，增長超過一倍。

這說明，東南亞電商市場兼具規(guī)模和增長彈性。規(guī)模大，意味著跨境商家人人能分一杯羹，增長彈性足，意味著只要能夠站穩(wěn)，眼下的蛋糕和長線的回報都觸手可得，這是難以想象的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)然，時代的列車不是招手即停的。在紅利窗口仍然大開的現(xiàn)在，內(nèi)貿(mào)商家，尤其是在內(nèi)容電商平臺經(jīng)營的商家，早一步進去就多一分主動權(quán)，晚一步進去，便可能錯失先發(fā)機遇。