理想的攻守抉擇：要盈利還是要銷量？

作者：小戎，編輯：何玥陽

剛剛過去的8月，新能源汽車市場的“反轉(zhuǎn)逆襲”大戲不斷。

除了比亞迪仍然以37萬銷量高居全行業(yè)榜首之外，零跑以57066輛、同比增長88%的全系交付量創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)居新勢力榜首。

在這一浪潮中，理想，遺憾地成為了“背景板”。28529輛的交付成績，橫向來看，打不過鴻蒙智行、小鵬、蔚來、小米，縱向來看，是連續(xù)三個(gè)月交付量環(huán)比下滑。

此前公布的半年報(bào)，理想的情況也并不稱得上是完全“理想”。在交付量增加7.8%的背景下，營收同比下滑2.0%，為561.72億元，凈利潤17.43億元，同比微漲2.8%。

從上半年的情況來看，理想在總營收和總交付量方面仍然高于諸多新勢力玩家。但當(dāng)產(chǎn)品競爭和價(jià)格競爭日趨白熱化的時(shí)候，理想遭遇的挑戰(zhàn)，既有些“高處不勝寒”，基數(shù)越大增速越慢的意味，又充滿了被后來者們擠下擂臺(tái)的危險(xiǎn)。

理想的挑戰(zhàn)究竟來自何方？這將對(duì)理想構(gòu)成怎樣的沖擊？理想還有新故事可講嗎？本文試圖解答這些問題。

一、被擠壓的理想i8

“現(xiàn)在遇到的問題是，我們出一次牌，同行們會(huì)出兩次牌。”中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上李想的這一發(fā)聲，直指當(dāng)下理想遭遇的困擾。

而在剛剛過去的8月，理想在i8上吃了不少虧。

抱著打出“家庭移動(dòng)空間”的目標(biāo)，理想i8被定義為家庭六座SUV，車內(nèi)配備了零重力座椅、冷暖冰箱及智能化技術(shù)，盡全力滿足家庭用戶在駕乘體驗(yàn)、車內(nèi)空間的需求。

同時(shí)，這是理想汽車第二款純電車型（第一款純電車型是MEGA），也是理想汽車首款純電SUV。

發(fā)布伊始的理想i8提供了三個(gè)版本：Pro版本32.18萬元，Max版本售價(jià)34.98萬元，頂配Ultra版本36.98萬元。

但短短一周之后，理想便重新調(diào)整了價(jià)格，三個(gè)版本統(tǒng)一合并，以Max作為標(biāo)準(zhǔn)的版本，售價(jià)33.98萬元，同時(shí)額外贈(zèng)送價(jià)值1萬元的鉑金音響，意味著Ultra版本只需花費(fèi)34.98萬元便可以實(shí)現(xiàn)全部配置。

發(fā)布后的效果不及預(yù)期，是理想i8迅速調(diào)價(jià)的主要原因，而在一周內(nèi)，與理想i8貼身“肉搏”的，則是蔚來旗下的樂道L90。

整體來看，理想i8和樂道L90的差距主要在于續(xù)航和智能駕駛技術(shù)方面，i8在續(xù)航里程、芯片算力方面均高出樂道L90不少。也算是做到了一分錢一分貨。

乘聯(lián)會(huì)報(bào)告顯示，理想i8與樂道L90定位有一定趨同性，面向的家庭購車群體也高度重合，兩款車都是對(duì)雙方戰(zhàn)略意義深重的車型，目前兩款車的話題熱度幾乎不相上下。在核心競爭力方面，樂道聚焦空間、能耗、安全與智能，理想的賣點(diǎn)則在于行業(yè)標(biāo)桿級(jí)補(bǔ)能效率。

但理想i8定價(jià)策略走了“彎路”的同時(shí)，樂道L90左手靠著低價(jià)，右手靠著交付效率，已經(jīng)從理想i8手里搶走了不少關(guān)注度。

按照理想的計(jì)劃，9月要完成交付8000至1萬臺(tái)i8，而樂道已經(jīng)完成了這一目標(biāo)。

8月上市的問界M8純電版則更是給了理想一場重?fù)簟柦鏜8純電版售價(jià)35.98萬元起，共發(fā)售6個(gè)版本。從性能來看，問界M8純電版搭配寧德時(shí)代100kWh三元鋰電池，長續(xù)航版CLTC續(xù)航里程705km；四驅(qū)版CLTC續(xù)航里程655km。

相比之下，更便宜一些的理想i8，兩種電池版本分別對(duì)應(yīng)720km和670km續(xù)航，在性能上并不吃虧。

但現(xiàn)實(shí)是，問界M8純電版發(fā)布后2個(gè)小時(shí)大定訂單就突破了7000臺(tái)，余承東則更是喊出了“純電之王”四個(gè)字。而理想官方始終未公布i8的大定數(shù)據(jù)。

這樣的情景，與此前L系列增程和MEGA時(shí)期的理想都不相同。L系列靠著增程打開了一片天空。至于MEGA，即使在剛上市時(shí)曾被網(wǎng)友指責(zé)外形像棺材板，但最起碼MEGA依靠產(chǎn)品力站住了一些用戶的心智。在50萬以上家庭版車型中，MEGA也仍擁有其特定的用戶群體。

i8并不是沒有創(chuàng)意和獨(dú)特之處，但i8試圖展現(xiàn)出優(yōu)勢的電池和電樁，都屬于“用過才能知道”的優(yōu)點(diǎn)。而“撞卡車”帶來的輿論風(fēng)波，和走了彎路的定價(jià)策略，已經(jīng)令不少用戶在駕駛座前，停下了腳步。

二、理想的關(guān)鍵時(shí)刻

從半年報(bào)的情況來看，理想自身基本盤是穩(wěn)的，561億的營收和20.3%的毛利率，在新勢力各玩家中都排在前列。

但值得注意的是，2024年上半年，理想汽車的凈利潤曾經(jīng)同比重挫了近50%，而當(dāng)時(shí)的毛利率20.0%僅比現(xiàn)在的20.3%低了0.3個(gè)百分點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用同比增加。

2025年上半年，理想削減了一部分研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用，前者從61億元降至53億元，減少12.4%；后者從58億元降至52億元，減少9.4%。進(jìn)而在收入略微下滑的情況下，守住毛利率，凈利潤也仍有增長。

理想用“節(jié)流”守住了今天的利潤，守住了連續(xù)11個(gè)季度盈利的成績，但必須用“開源”贏得明天的市場。

但下半年開始，理想可能要進(jìn)入“銷量下滑”的階段。

理想汽車在半年報(bào)中公布的三季度銷量預(yù)計(jì)只有9萬-9.5萬輛，環(huán)比下滑14%—19%，同比減少37.8%—41.1%。考慮到7月已交付3.07萬輛，8月2.85萬輛，若要達(dá)標(biāo)，9月銷量要達(dá)到在3.1-3.6萬輛。對(duì)于9月上市的i6來說，壓力已經(jīng)給到。

由于李想在中期業(yè)績會(huì)上已經(jīng)表示要縮減SKU，專注于爆品，在i8已經(jīng)走過彎路的情況之下，如果i6再有閃失，這將意味著理想汽車一整年的純電戰(zhàn)略會(huì)以“踩雷”告終。

所幸，理想家底較厚，賬面上還有1069億元現(xiàn)金，不然真扛不住“2025年上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流-47.4億元，投資現(xiàn)金流-111.9億元”的資金流出速度。

理想CFO李鐵的解釋是，二季度現(xiàn)金流凈流出擴(kuò)大，核心原因是去年底對(duì)部分供應(yīng)商的付款周期為3-4個(gè)月，導(dǎo)致本季度集中支付了去年11-12月及今年1-2月的應(yīng)付款；目前已將供應(yīng)商付款周期調(diào)整至60天。

按照李想在中期業(yè)績會(huì)上的透露，截至目前，理想已擁有超過3100個(gè)充電站，配備超過17000個(gè)充電樁。理想有信心在今年年底前實(shí)現(xiàn)4000座充電站的目標(biāo)。

龐大的充電網(wǎng)絡(luò)必然需要高頻的使用來回血，這同樣有賴于理想汽車自身的銷量回暖來實(shí)現(xiàn)。

李想和理想管理層對(duì)此也有預(yù)期，在中期業(yè)績會(huì)上，李想公布了主動(dòng)求變的組織變革舉措，嘗試扭轉(zhuǎn)目前的局面。

李想在中期業(yè)績會(huì)上介紹稱，理想汽車在8月對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了較大規(guī)模的組織變革，目前總部直接管理30個(gè)區(qū)域，同時(shí)新設(shè)銷售與服務(wù)運(yùn)營部、市場部，并對(duì)門店選址團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，強(qiáng)化培訓(xùn)學(xué)院與車輛交付團(tuán)隊(duì)。這次銷售體系的轉(zhuǎn)型并非被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)的戰(zhàn)略升級(jí)，更好地匹配一線訴求并強(qiáng)化直營優(yōu)勢。短期可能需要適應(yīng)，但長期將持續(xù)提升用戶體驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)效能。

三、理想是攻還是守？

相比于競爭對(duì)手們的虎視眈眈，理想最需要考慮的問題是，究竟是攻，還是守。

或者再具體一點(diǎn)，攻，是否攻得上去；守，是否守得下來。

翻遍整個(gè)新勢力，目前能盈利的車企不多，理想是其中之一。而上半年一直努力在守住的毛利率和利潤，則是資本市場上，最能說服投資者的一環(huán)。

理想最早做到盈利，主要?dú)w因于三點(diǎn)。

一是依托于增程技術(shù)帶來的續(xù)航焦慮緩解。二是最早通過“冰箱彩電大沙發(fā)”等家庭場景，吸引家庭用戶的聚焦，進(jìn)而也為理想積累了一定的粉絲數(shù)量。三是“套娃”的生產(chǎn)方式壓縮了理想汽車的開發(fā)成本，取得了一定的成本優(yōu)勢。

從8月的情況來看，伴隨著進(jìn)軍純電遭遇的市場圍剿，理想的產(chǎn)品定義優(yōu)勢已在不斷衰落。疊加理想i8和卡車對(duì)撞帶來的輿論風(fēng)波，除了讓理想失去了部分潛在用戶之外，對(duì)理想原有車主也是一場波及。

全網(wǎng)指責(zé)理想汽車的同時(shí)，也有部分人將矛頭對(duì)準(zhǔn)了正常出行的理想車主，拍攝其在駕車過程中出現(xiàn)的種種瑕疵，來作為攻擊理想汽車的素材。理想像小米那樣寵粉，依靠粉絲守住自己的陣地，恐怕難如登天。

從上半年財(cái)報(bào)來看，理想選擇穩(wěn)價(jià)維持毛利率，營收的下滑通過對(duì)費(fèi)用的嚴(yán)管控進(jìn)行對(duì)沖，最終實(shí)現(xiàn)了利潤的增長。但從i8開始，理想已經(jīng)走上降價(jià)補(bǔ)量的道路。

這對(duì)于理想來說，也是一個(gè)需要權(quán)衡的問題。維持品牌溢價(jià)，就要承擔(dān)營收的收縮。以價(jià)換量，則可能進(jìn)一步壓縮盈利能力，影響老車主的認(rèn)可，降低在資本市場上的前景。

李想在業(yè)績會(huì)上表示，產(chǎn)品與SKU策略將回歸“單一強(qiáng)SKU”邏輯，核心配置拉滿，以最佳產(chǎn)品價(jià)值回饋用戶。當(dāng)前我們需解決“迭代節(jié)奏滯后”問題，計(jì)劃加快“產(chǎn)品+技術(shù)”雙迭代，目標(biāo)2026年在整車產(chǎn)品與AI層面重回2022年L9時(shí)期的領(lǐng)先位勢。

向上進(jìn)攻，則需要理想拿出新的產(chǎn)品力。當(dāng)“冰箱彩電大沙發(fā)”已經(jīng)被各家抄走，純電又作為新玩家難以樹立優(yōu)勢之時(shí)，理想仍然有故事可講。

AI是其中一部分。

理想CTO謝炎在中期業(yè)績會(huì)上表示，自研芯片進(jìn)展超預(yù)期：今年年初已成功流片回片，當(dāng)前正進(jìn)行車規(guī)級(jí)測試，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)，計(jì)劃明年在旗艦車型量產(chǎn)部署。節(jié)奏領(lǐng)先同類項(xiàng)目。

這讓外界對(duì)理想的大模型性能有了一些新的期待，李想表示，未來2年內(nèi)將VLA行車安全性提升至人類駕駛的10倍，最遲2027年實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛。

出海也是選項(xiàng)之一。

根據(jù)理想管理層的介紹，已在德國、美國建立研發(fā)中心，系統(tǒng)搭建海外銷售/售后組織與IT系統(tǒng)；重點(diǎn)目標(biāo)市場為中東、中亞、歐洲，同時(shí)，2026年發(fā)布的產(chǎn)品均按全球法規(guī)開發(fā)。

但理想管理層也承認(rèn)，目前面臨品牌認(rèn)知、渠道建設(shè)等挑戰(zhàn)。

要想攻得上去，銷量和營收的支撐必不可少。銷量一旦受阻，其他部分的壓力就將放大。

這樣看來，主動(dòng)求變的理想，恐怕還要忍受一段“節(jié)奏轉(zhuǎn)換”帶來的陣痛。