團購商家新形態(tài)：左手到店、右手到家？

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

8.8折牛肉拉面套餐，到店使用“立減10元”。每天必點的咖啡，團購“十次券”相當(dāng)于原價6折……時下，“有券先囤著，不用隨時退”早已成為年輕人們的消費新方式。

但隨著手上囤的券越來越多，很多人也開始發(fā)現(xiàn)自己囤的一些團購券最后也沒用掉。為什么用戶明明有消費意愿，但卻“囤券不用”？這個問題的答案，還需要在團購消費的具體行為中去尋找。

團購，不止于省錢

團購在誕生之初就與“省錢”的標(biāo)簽牢牢綁定，很多時候用戶也只有在結(jié)賬時才會想到要用團購券。這些團購的具體使用場景，讓它更像是一種支付方式。

然而“囤券”本質(zhì)上并不是一種實際的消費行為，而是為日后消費進行的預(yù)付費。省錢也只是讓消費者預(yù)付費的動機，而不是團購的核心價值。除了省錢，用戶對團購也還有很多需求尚未得到滿足。

比如打工人們除了工作日需要咖啡奶茶“續(xù)命”，周末休息在家的時候偶爾也希望來一杯好好放松一下。但同時他們也會糾結(jié)：周末已經(jīng)打算宅在家休息了，還要為了用掉一張團購券出門嗎？其實如果團購咖啡奶茶可以上門配送，打工人們也就不必糾結(jié)了。

事實上，選擇囤券的用戶心里面都有明確的消費需求，只是由于消費的場景不確定，限制了團購券的使用核銷。這也提醒商家需要提供更多選擇，以滿足消費者不同場景下的具體需求。

要想滿足消費者對于團購使用場景的新需求，并不是一件難事。今年暑期，驚蟄研究所就注意到抖音團購有不少商家和商品頁面出現(xiàn)了“隨心團”的標(biāo)識，在商品詳情頁還可以看到“到店或配送，囤后隨心用”的標(biāo)語。

這意味著過去只能到店使用的團購券，如今也能配送到家“提前拔草”。而商家只需要在現(xiàn)有團購商品上勾選配送，就能夠完成“一品雙開”，同時覆蓋到店和到家兩種場景，為消費者提供更豐富的團購新體驗。

給實體生意更多想象力

據(jù)驚蟄研究所了解，抖音生活服務(wù)早在2024年11月，就在團購配送基礎(chǔ)上升級推出了“隨心團”。雖然“隨心團”不是新業(yè)態(tài)，但是從實際經(jīng)營和消費場景來看，“一品雙開”的新玩法打破了到店與到家的業(yè)態(tài)隔離，以低成本的方式拓展了團購的經(jīng)營業(yè)態(tài)，給實體生意帶來更多想象力。

首先，可到家、可配送的雙軌機制，讓團購履約更靈活。消費者在下單“隨心團”商品時，不用再擔(dān)心“以后用不用得上”，而是不論何時想用就用，大大降低了用戶的決策成本。

其次，“隨心團”豐富了團購使用場景，不僅給了用戶多一種選擇，也提升了商家的履約能力，讓商家能夠承接更多的場景需求。

驚蟄研究所就注意到，今年夏天，鍋圈食匯的抖音團購套餐中有超過90%的商品升級了“隨心團”。由于配送到家的團購新體驗，滿足了用戶天氣炎熱不用外出就餐的需求，整個8月，鍋圈食匯“隨心團”商品核銷達到了1億元的歷史高峰，“隨心團”訂單突破100萬單。并且借助配送服務(wù)，鍋圈食匯的小龍蝦和燒烤等產(chǎn)品也開拓了夜宵這類更即時的場景需求。

第三，“隨心團”配送到家服務(wù)的引入也增強了用戶對團購價值的感知。特別是今年七夕恰逢周五，因為非節(jié)假日或堂食空間有限等關(guān)系，到店消費受到一定影響，但是在“隨心團”可到家服務(wù)的支持下，面包甜點和西式快餐類品牌依舊依然實現(xiàn)了多維增長。

譬如米蘭西餅的七夕夢龍款6英寸蛋糕，在給出全渠道極具吸引力價格的基礎(chǔ)上，還支持3公里免費配送。憑借實惠的價格和省心服務(wù)，米蘭西餅在8月22日到8月31日的七夕大促期間，在抖音生活服務(wù)支付GMV達到了1700萬元。

幸福西餅?zāi)繕?biāo)Z世代人群推出的多款限定產(chǎn)品，在全渠道極優(yōu)價格基礎(chǔ)上整體降價10元，且支持3-5公里免配送費。在七夕當(dāng)日完成核銷85.29萬元，七夕大場整體支付GMV超380萬元。

在快餐品類，肯德基直播間今年暑期主推限時免配送費的炸雞三兄弟I-dle版、買一送一的至珍七蝦堡，用肉眼看得見的“加量不加價”和超值免費配送鎖定聚會場景，助力品牌8月再次破峰。

麥當(dāng)勞則結(jié)合七夕特別節(jié)日，強化了“買一送一”“雙人餐”主題貨盤，板燒漢堡、麥樂雞和各種派買一送一，還有比翼雙飛麥麥雙人餐、隨心配等熱門產(chǎn)品，用豐富的爆款選擇加上配送服務(wù)，讓七夕的甜蜜氛圍和團購實惠“一鍵到家”。

必勝客也深諳“爆款+免配送費”的吸引力，用70.9元6件套錨定雙人使用場景，同時滿88元免配送費吸引用戶湊單，不論是情侶們浪漫的二人世界，還是閨蜜、死黨們的溫情聚餐，都能照單全收。

而在用戶的視角里，過七夕不僅可以用團購價格買到各種符合節(jié)日氛圍的定制商品，而且只需要在家等候“隨心團”配送上門就可以大快朵頤。用戶對團購的價值感知不再只是一個價格數(shù)字，而是從產(chǎn)品到服務(wù)的完整體驗。

為商家搭建內(nèi)容新舞臺

在內(nèi)容與交易場景高度融合的抖音生活服務(wù)平臺，“隨心團”對履約效率的提升也縮短了從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的進程，提高了推新品、打爆品的成功率。

例如榴小汐直播間在七夕推出了節(jié)日專屬6英寸芋泥芒果血糯米千層碗，標(biāo)價39.6元。許多粉絲忍不住下單嘗鮮，于是這款新品上線直播兩天就賣出1萬單，新客提升92%，七夕當(dāng)天支付GMV破百萬。

袁記云餃直播間也推出了7.9元嘗鮮價的香芋口味新品，同時設(shè)置滿25元免配送費的優(yōu)惠機制。為了嘗鮮，不少用戶會搭配其他15元以上客單價的招牌產(chǎn)品一起下單，而袁記云餃借助“新品帶爆品”的模式，在8月31日達成了173萬元的全年日支付GMV峰值，同時當(dāng)日配送核銷單量環(huán)比增長128.5%。

主打調(diào)味奶油果醬系列蛋糕的安妮貝可，則是在直播間溯源奶油果醬原料工廠，讓用戶親眼看到安全、美味、健康的產(chǎn)品后產(chǎn)生下單的動力。其主打的6英寸口味奶油私房蛋糕，還升級了“隨心團”配送服務(wù)，助力品牌在七夕期間GMV同期上漲1.4倍，核銷環(huán)比增長76%。

種草即拔草的效率提升，還放大了IP聯(lián)名的影響力。今年暑期華萊士與黃子弘凡合作推出了“元氣啟航快樂貼紙”“撕拉照片”等明星周邊團購套餐，將明星號召力轉(zhuǎn)化為配送訂單，助推華萊士七夕的銷售成績成為僅次于816的全年第二高峰。

當(dāng)“隨心團”以產(chǎn)品和服務(wù)重構(gòu)了團購的用戶價值，商家們的經(jīng)營思維也從“流量為先”轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧芷诘倪\營。更直白地說，商家不用局限于“怎么做流量”，而是要想怎么用多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達新用戶，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)完成轉(zhuǎn)化，持續(xù)捕捉新增量。

就像八喜官方直播間，通過引入娛播形式極大地豐富了直播觀感，用內(nèi)容吸引用戶留存，自然流曝光對比歷史場次提升30%，同時上新雙人份小蛋糕，構(gòu)建了從內(nèi)容消費到產(chǎn)品消費的一致鏈路。七夕期間，八喜直播間的整體支付GMV超2100萬元，直播產(chǎn)出超1500萬元。

同樣是在內(nèi)容的豐富性上進行探索，DQ在推出七夕限定產(chǎn)品的同時，圍繞“甜蜜”“顏值”“陪伴”等主題，邀請了大量情侶類、美食類、生活類的達人，覆蓋情侶、追求儀式感的消費者以及閨蜜好友、年輕家庭等多種目標(biāo)人群。廣覆蓋和差異化的內(nèi)容讓DQ的核銷金額單日環(huán)比增長72.25%，新客成交單日環(huán)比增長46.83%。

除了根據(jù)不同人群執(zhí)行差異化的內(nèi)容策略，結(jié)合不同時段的用戶需求安排針對性的貨盤直播也是一種內(nèi)容創(chuàng)新方式。

今年七夕的茶百道直播間，在中午12點到下午5點主推多杯、次卡貨盤，在下午6點到晚上10點主推單大杯、雙杯貨盤，晚上10點之后則依靠達人接力帶貨。持續(xù)的直播輸出和針對性的貨盤鋪排，讓茶百道僅憑12.9元1L的超級杯裝水果茶單品爆款，就拿下132萬元支付GMV。

為什么用戶會“囤券不用”？歸根結(jié)底是因為線下商家門店的物理距離，在某些場景里難以貼近用戶時下需求，且長期處于被動。用戶固然可以為未來的消費買單，但商家更需要具備及時滿足用戶需求的能力，因為生意是等不來的。

而“隨心團”的出現(xiàn)，為商家們提供了一把用低成本找到新增量的鑰匙，讓實體生意在到店和到家之間自由切換、雙向增長，也讓商家離用戶更近一點，離生意再近一點。