瞄準(zhǔn)線下的抖音支付，能撼動(dòng)阿里騰訊的「雙寡頭」地位嗎？

作者：王星

編輯：308

抖音支付，正在成為字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的又一個(gè)有力觸角。

一方面，自 2025 年到現(xiàn)在，抖音支付在離消費(fèi)者較遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)側(cè)持續(xù)發(fā)力，不僅完成了大幅增資，還并成功獲得“長(zhǎng)期有效”的支付牌照，從而夯實(shí)了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

另一方面，抖音支付也在近來一段時(shí)間面向消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行線上線下的布局。

比如在線上，抖音支付接連接入蘋果App Store、樸樸超市這類第三方平臺(tái)，成為支付選項(xiàng)之一；線下，抖音也悄悄開始內(nèi)測(cè)自己的收款業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)支付寶推出“碰一下”。

看得出來，抖音支付這次是真的打算好好大干一場(chǎng)。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，抖音支付早已經(jīng)成為其龐大業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)，而且抖音集團(tuán)也在開展金融相關(guān)業(yè)務(wù)。

不僅如此，面對(duì)支付寶、微信支付這兩大第三方支付領(lǐng)域的巨無霸選手，抖音支付也沒有停止前進(jìn)的步伐。

抖音支付加速擴(kuò)張，線上線下同步進(jìn)軍

近期，抖音支付動(dòng)作頻頻，其戰(zhàn)略意圖十分清晰——正在加速拓展支付業(yè)務(wù)，構(gòu)建更完整的生態(tài)閉環(huán)。

在線上端，抖音支付正在積極“走出去”。

約半個(gè)多月前，不少用戶發(fā)現(xiàn)抖音支付已接入蘋果App Store、樸樸超市等第三方平臺(tái)，成為與支付寶、微信、銀聯(lián)并列的第四種官方支付方式。

（樸樸超市和蘋果App Store截圖）

線下也沒落下，抖音支付正在內(nèi)測(cè)自己的收款業(yè)務(wù)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的收款設(shè)備圖片顯示，其支付功能已支持“碰一下”模式——用戶無需打開付款碼，只需將手機(jī)輕觸設(shè)備感應(yīng)區(qū)，即可完成支付，跟支付寶之前的“碰一碰”非常像。

據(jù)自媒體見實(shí)的業(yè)內(nèi)消息，一份在多個(gè)行業(yè)群中流傳的第三方PPT進(jìn)一步證實(shí)，抖音正在內(nèi)測(cè)線下收單業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，抖音支付此前已完成多項(xiàng)技術(shù)與業(yè)務(wù)準(zhǔn)備，并已接入兩家第三方支付機(jī)構(gòu)，只是尚未正式面向直客開放。

這一系列擴(kuò)張動(dòng)作，與抖音支付今年以來的整體步調(diào)保持了一致。

就在 2025 年初，在多家支付公司密集增資的大背景下，抖音支付完成了一筆引人矚目的大額增資，一口氣增資30億元，注冊(cè)資本從 1.5 億元漲到了 31.5 億元。

這種大手筆增資，本質(zhì)上是為了符合監(jiān)管對(duì)支付機(jī)構(gòu)“資金充足”的要求，業(yè)務(wù)做大了，資本也得跟上。

（圖源：中國人民銀行官網(wǎng)）

目前，支付行業(yè)中注冊(cè)資本最高的機(jī)構(gòu)是財(cái)付通（223億元），緊隨其后的是PayPal旗下的貝寶支付（45 億元），度小滿支付以 40 億元位列第三——增資后的抖音支付以 31.5 億元躍居行業(yè)第四。

而這個(gè)排名之所以重要，是因?yàn)槟壳暗纳鐣?huì)普遍存在一種認(rèn)知，注冊(cè)資本越高，企業(yè)信用越高。

很明顯，抖音支付作為后起之秀，這次增資固然是基于監(jiān)管要求，但客觀上來說，它也有助于提升合作伙伴的信任感，方便后續(xù)進(jìn)軍線下市場(chǎng)、拓展金融機(jī)構(gòu)合作。

另一個(gè)積極信號(hào)出現(xiàn)在今年7月：抖音支付順利通過央行首批《支付業(yè)務(wù)許可證》續(xù)展審批，支付牌照由五年有效期正式變更為“長(zhǎng)期有效”。

此前，支付牌照需每五年續(xù)展一次，而去年央行設(shè)置了一年過渡期，僅對(duì)整改達(dá)標(biāo)機(jī)構(gòu)授予長(zhǎng)期牌照。

雖然拿了長(zhǎng)期牌照，仍須接受持續(xù)監(jiān)管，但抖音支付無需再周期性投入大量資源應(yīng)對(duì)續(xù)展流程，為業(yè)務(wù)拓展提供了更穩(wěn)定的預(yù)期。

可以說，在做好一系列的底層鋪墊之后，當(dāng)前的抖音支付已基本“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，做好了在商戶、用戶端大干一場(chǎng)的準(zhǔn)備。

支付寶“碰“出的危機(jī)感，抖音如何接招？

在抖音支付的一系列動(dòng)作中，備受關(guān)注的是它面向線下市場(chǎng)的布局。

這背后的邏輯很簡(jiǎn)單——因?yàn)檎麄€(gè)抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)體系的業(yè)務(wù)布局都是基于線上，而抖音支付自 2021 年誕生以來，也一直順利成章服務(wù)于整個(gè)體系的線上支付環(huán)節(jié)。

因此，從線上走向線下，無疑是抖音支付走出一個(gè)重大布局。

當(dāng)然，從目前的情況來看，抖音支付在線下的打法，很明顯，是在基于自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激發(fā)出來的。

尤其是支付寶。

從去年下半年開始，就全力推廣它的“碰一下”支付，不僅內(nèi)部成立了專門的項(xiàng)目組，還投入了大量人力和資源，高管甚至親自帶隊(duì)、日夜不停地做地推，就是想快速搶占市場(chǎng)。

線下這塊，“碰一下”確實(shí)切走了一大塊蛋糕。

今年4月，支付寶宣布“碰一碰”用戶突破1億，而這前后還不到一年時(shí)間。這個(gè)速度確實(shí)是令整個(gè)行業(yè)眼前一亮。

當(dāng)然，更可能讓抖音警惕的是，支付寶“碰一下”已深入餐飲等多個(gè)高頻場(chǎng)景，也切入了抖音本地生活的核心腹地。

比如，支付寶“碰一下”主打的一個(gè)場(chǎng)景就是點(diǎn)餐。在餐廳里，手機(jī)一碰，立刻完成點(diǎn)餐和付款，還能享受優(yōu)惠。除此之外，它還在騎行、入住等接近600個(gè)服務(wù)場(chǎng)景中落地，一共上線了17款產(chǎn)品。

可以說，“碰一下”希望成為一個(gè)入口，實(shí)現(xiàn)“萬物皆可碰，碰完即交易”。

而這，正是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都想搭建的生態(tài)，抖音自然也不例外。

這就不難理解，為什么今年以來抖音支付開始測(cè)試“碰一下”功能——需要注意的是，關(guān)于這一動(dòng)態(tài)，抖音支付方面的回應(yīng)是：僅是內(nèi)部研究和測(cè)試，沒有規(guī)模化推廣時(shí)間表。

抖音早在 2021 年進(jìn)軍團(tuán)購市場(chǎng)時(shí)，就開始布局線下掃碼團(tuán)購，并推出“掃碼團(tuán)購+核銷”的主流支付方案。

支付中的線下收單本身就是一個(gè)巨大的場(chǎng)景，包括刷卡、掃碼這些常見方式，占領(lǐng)了大多數(shù)用戶的心智，這也是抖音之前所欠缺的地方，畢竟它只有“掃碼團(tuán)購+核銷”這一種方式。

現(xiàn)在，它想通過“碰一下”的支付形式，從線下找流量、擴(kuò)規(guī)模，而關(guān)鍵是要吸引商家。

從流傳出來的PPT材料看，抖音支付拿出了不少吸引商家的策略，覆蓋支付前、中、后全流程。

例如，支付完成后，用戶可關(guān)注商家抖音賬號(hào)，頁面會(huì)推送優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)商家視頻，還能通過積分兌換券引導(dǎo)復(fù)訪。

（圖源：自媒體見實(shí)）

這一整套流程，不僅是在強(qiáng)化抖音“內(nèi)容+電商”的閉環(huán)邏輯，幫助商家擴(kuò)散內(nèi)容，更是通過優(yōu)惠培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，提升市場(chǎng)份額。

值得注意的是，測(cè)試頁面中出現(xiàn)的“霸王茶姬”等品牌，也暗示茶飲等線下連鎖業(yè)態(tài)已成為抖音支付內(nèi)測(cè)的重點(diǎn)對(duì)象。

當(dāng)然，抖音支付不僅要在線下找流量，線上也在對(duì)接蘋果App Store、樸樸超市等外部平臺(tái)。

這樣一來，不僅能導(dǎo)入更多流量，提升交易規(guī)模，更重要的是，像接入蘋果這樣的合作，相當(dāng)于獲得了一個(gè)“強(qiáng)力背書”，更容易獲得用戶信任、更快融入主流支付圈。

抖音支付這一入局，以內(nèi)容與支付雙向吸引商家，很可能給現(xiàn)有的支付格局帶來新的變數(shù)。

抖音支付，難打但必打

如果縱覽中國互聯(lián)網(wǎng)江湖的發(fā)展歷程，其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)，多數(shù)有野心的互聯(lián)網(wǎng)大玩家，也都有一個(gè)“支付夢(mèng)”。

騰訊阿里如此，百度京東美團(tuán)亦如此——字節(jié)跳動(dòng)也如此。

因此，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，通過更加廣為人知、用戶基礎(chǔ)更大的抖音的名義進(jìn)軍支付，幾乎是必走的一步棋。畢竟，和線上的“電商與支付”相比，線下的“本地生活服務(wù)與支付”，不僅市場(chǎng)更大，想象空間也更廣闊。

在本地生活這個(gè)大賽道中，外賣和團(tuán)購是兩大核心板塊。

外賣市場(chǎng)已被美團(tuán)和餓了么牢牢把控，抖音想從中分羹并不容易；而從團(tuán)購延伸至酒店、景區(qū)、即時(shí)配送等領(lǐng)域，則是抖音更擅長(zhǎng)、也更容易發(fā)力的一塊陣地——實(shí)際上，抖音即時(shí)零售的核心邏輯，也已經(jīng)重新專注到線上屬性更重的「隨心團(tuán)」。

支付業(yè)務(wù)，就像是打開本地生活大門的一把鑰匙。

只有把支付環(huán)節(jié)握在自己手里，抖音才能徹底打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，把關(guān)鍵數(shù)據(jù)牢牢抓在自己手中，反過來助推它的核心業(yè)務(wù)。

（圖源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)）

更何況，誰也不愿意把自己辛辛苦苦賺來的“真金白銀”，白白分給第三方支付平臺(tái)一筆不小的手續(xù)費(fèi)。

無論是美團(tuán)這樣覆蓋線上線下多重場(chǎng)景的平臺(tái)，還是同為短視頻起家的快手，沒有哪家愿意長(zhǎng)期依賴第三方支付渠道。

比如說，美團(tuán)創(chuàng)始人王興早在2017年就公開吐槽過，說支付寶手續(xù)費(fèi)“高得不合理”。

另外一個(gè)例子是，2024年，快手支付的渠道手續(xù)費(fèi)高達(dá)28.19億元，其中超過15億流向了騰訊。

所以，抖音支付誕生和成長(zhǎng)的邏輯，其實(shí)是字節(jié)追求獨(dú)立發(fā)展的核心戰(zhàn)略下早已經(jīng)注定的事情。

現(xiàn)在的關(guān)鍵，已經(jīng)是如何在此業(yè)務(wù)上持續(xù)擴(kuò)張。

值得一提的是，布局支付之前，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)體系早已經(jīng)涉足金融，并且已經(jīng)在金融領(lǐng)域悄悄做出了一些成績(jī)。

比如，字節(jié)早在 2015 年就發(fā)布過大量金融業(yè)務(wù)崗位……發(fā)展到當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)起碼已手握保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)小貸、商業(yè)保理等金融牌照，基本實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)電商、本地生活等非金融業(yè)務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。

很明顯，這一系列與支付強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，也可以在抖音支付的持續(xù)壯大中，與之實(shí)現(xiàn)很好的業(yè)務(wù)協(xié)同。

當(dāng)然，回過頭來看，對(duì)于如今的抖音支付來說，隨著它拿到線下支付牌照，以及長(zhǎng)期有效的牌照許可，抖音顯然有更大的野心，正將更多精力投向線下支付戰(zhàn)場(chǎng)，試圖在這里打開新的局面。

不過，抖音支付要想發(fā)展壯大，有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也有巨大挑戰(zhàn)。

從自身優(yōu)勢(shì)來看，字節(jié)跳動(dòng)的體系加持，以及抖音本身的高知名度、高活躍度、高用戶覆蓋度，都是抖音支付在線上和線下尋求擴(kuò)張時(shí)的有力法寶——尤其是在線下領(lǐng)域，抖音的本地生活業(yè)務(wù)布局也可以形成有效助力。

但是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，抖音支付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上能跟微信支付、支付寶“三分天下”。

一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)是，微信和支付寶的用戶都早已突破 10 億，而抖音支付的宣傳語還停留在“過億人使用”。

實(shí)際上，在長(zhǎng)期的發(fā)展后，中國第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)支付寶和微信支付雙寡頭格局，兩者合計(jì)市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)定在 90% 以上。抖音支付無論是在線上還是線下擴(kuò)張，都必須面臨微信支付和支付寶這兩座大山的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，盡管抖音支付來勢(shì)洶洶，但要想從既有的兩強(qiáng)手中分一杯羹，并不會(huì)那么容易——這注定是一場(chǎng)馬拉松式的硬仗，而抖音支付的新一輪擴(kuò)展之戰(zhàn)才剛剛打響。

（本文頭圖來源于小紅書。）