小紅書被約談警告！媒體質疑其“頻繁呈現”明星不良信息與背后決策者利益驅動有關

9月11日，據網信中國消息，近日，國家網信辦指導上海市網信辦，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處罰，處罰事由為“小紅書平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網絡生態”。

千瓜數據顯示，8月，明星趙露思的小紅書賬號漲粉431.18萬，是今年小紅書單月漲粉數量最多的博主。通常情況下，小紅書賬號排行榜第一的博主，單月粉絲增量一般在60萬—130萬量級。趙露思在小紅書的活躍，無疑代表了潑天流量的來臨。

8月，趙露思與經紀公司公開決裂并決定注銷微博賬號。之后，趙露思轉戰小紅書，開啟連續多日的直播。到小紅書直播的第二日，8月5日18時，趙露思小紅書賬號的粉絲數突破2000萬，小紅書官方發出祝賀“趙露思成為小紅書首位粉絲數突破2000萬的創作者”的海報和圖文。趙露思相關詞條頻現熱搜榜，高峰時，“小紅書熱點”榜上20條熱點中有8條與她相關，小紅書的首頁信息流、消息彈窗等頻頻推送和趙露思相關的動態。

小紅書上部分關于趙露思的內容。

知名博主三表龍門陣發文稱，其對趙露思相關詞條點“不感興趣”后，小紅書仍連續三天彈窗推送趙露思的內容，他認為，“這是有移動互聯網以來最悍然、最粗暴、最占用公共資源的一次打擾用戶的行為”。

媒體質疑決策者利益驅動

經濟觀察網在《小紅書被約談并非無征兆 明星“熱搜”撐不住了》一文中小紅書虛假宣傳屢禁不絕，“頻繁呈現”不良信息背后的深層次原因。

文章指出，被視為“種草圣地”的小紅書平臺，月活躍用戶超過2億，平臺強調社區氛圍，在年輕群體中影響力顯著。然而，也正是在濃厚的“種草”的氛圍下，近年來小紅書社區內容基調、內容生態常常走偏甚至走歪，平臺也屢屢成為監管部門關注、處罰的對象。

據中國網信網，2020年5月，上海網信辦推進落實《網絡信息內容生態治理規定》，積極開展網絡惡意營銷賬號專項整治行動，在此過程中要求電商類平臺小紅書、拼多多等行業內頭部企業全面清理打擊惡意營銷賬號，探索建立用戶賬號分級分類和信用管理制度。

此后，小紅書官方于2020年9月宣布，為規范社區生態、保障用戶體驗，將啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴重違規行為將被斷流封號處理。

然而，在小紅書放出“啄木鳥”近兩年后，惡意虛假營銷問題在小紅書上似乎未有根本改觀。2022年4月，新華社以《從“達人分享”到虛假宣傳，誰“玩壞”了“種草筆記”》為題，報道小紅書、大眾點評等平臺上的“種草筆記”弄虛作假，損害了消費者的權益，破壞了市場秩序。該報道指出，一些“種草”文章其實并非推薦者的真實感受，而是商家出錢，邀請一批“網紅”博主發布的虛假“種草筆記”。

2024年1月，小紅書再次被網信部門點名。在網信系統持續推進網絡執法，查處各類網上違法違規行為過程中，小紅書等平臺被指網絡平臺履行主體責任不力，對其用戶發布的信息未盡管理義務，造成血腥暴力、虛假信息、煽動對立等不良信息在網上傳播。

從平臺存在惡意營銷賬號問題，到對用戶發布信息未盡管理義務，再到此次“在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容”，作為平臺方的小紅書，其自身責任可以說是逐步“升級”的。

對于惡意營銷、虛假“種草”乃至軟色情內容等問題，小紅書還可歸咎于管理資源不足、有心無力，那么在熱搜中“頻繁呈現”不良信息內容，恐怕就很難用客觀原因來搪塞了。監管部門的處置要求，也印證了小紅書負有難以推卸的責任。監管部門通報中強調“從嚴處理責任人”，也是直指小紅書熱搜呈現機制背后的決策者。

2019年5月，小紅書聯合創始人瞿芳曾公開表示：“小紅書的內容生態是為用戶而生的，所有的規則從建立到迭代，都是為了保證社區內容對用戶有價值，這點是從2013年創業之初就一直貫穿到現在的。”

然而，此次將小紅書自身“推上熱搜”的明星個人動態和瑣事，到底是對用戶有價值的內容，還是平臺商業利益閉環的一部分？

明星個人動態大致包括其私人生活細節、日常行為、情感狀態等“八卦”內容，瑣事則意味著出行、飲食、穿搭、社交活動等，乃至似是而非的傳聞或隱私，炒作推送這些內容最終目的常常只是“種草”。小紅書自2023年起大力推進電商業務，以“生活方式電商”為定位，區別于淘寶、京東等老牌電商，但其電商業務發展一直不溫不火。以明星個人動態和瑣事“種草”帶貨，為小紅書開辟了一條流量變現的新路。

平臺通過操縱熱搜呈現相關內容，在其中扮演了“推手”的角色，長此以往或將導致平臺信息日趨瑣碎化、泛娛樂化，擠壓更有價值的信息，也會造成注意力資源的浪費，破壞網絡信息生態。在流量變現的大潮中，被頂到前臺的是明星瑣事，但更應反思的卻是背后的“小紅書”們。

最新估值310億美元

據公開資料，小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴。截至2019年3月，小紅書用戶數超過2.2億，并持續快速增長，其中70%用戶是90后。

近日，金沙江創業投資管理公司披露的投資組合文件顯示，小紅書的估值在3個月內上漲了19%，達到310億美元。據了解，小紅書在該基金資產中占比高達92%，較上一季度進一步上升。

另據媒體報道，小紅書有望在2025年實現利潤增長兩倍，達到30億美元，并在商業化領域取得較大進展，上市步伐漸近。

作為一個擁有3億月活躍用戶的社交平臺，小紅書用7年時間，實現了10倍的估值攀升。2018年6月，小紅書CEO毛文超、創始人瞿芳在一封聯名內部信中透露，該公司完成了一筆超過3億美元的財務融資，公司估值超過30億美元。此次融資由阿里巴巴領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本等知名機構均參與其中。

公開報道顯示，小紅書營收結構仍以廣告為主，2023年其廣告收入占比接近80%。盡管其組織架構經歷了多輪調整，業務上也加大了電商探索，但目前大部分收入仍依賴于廣告。

本文綜合自經濟觀察網、新華社、新浪財經、鈦媒體、ZFinTech等媒體報道。

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