今年雙11，品牌找增長(zhǎng)的邏輯變了

每年雙11 臨近，總有品牌來(lái)找我聊策略。這兩年大家的感受很一致：消費(fèi)者新鮮感降了，玩法也沒(méi)什么真正的突破，總覺(jué)得差點(diǎn)意思。

直到今年，即時(shí)零售成了新變量。不少品牌問(wèn)我：這機(jī)會(huì)該怎么抓？策略要不要調(diào)？

我之前在視頻和文章里就說(shuō)過(guò)，雖然眼下大家都在用補(bǔ)貼拉動(dòng)單量，但即時(shí)零售的本質(zhì)從來(lái)不是價(jià)格戰(zhàn)，而是即時(shí)需求衍生出來(lái)的新履約場(chǎng)景和新人群，這才是新增量的來(lái)源。

但這只是第一層。如果只盯著短期銷量，你就低估了它的價(jià)值。我們要用全域經(jīng)營(yíng)的眼光去看：即時(shí)零售最大的價(jià)值，不是單點(diǎn)的增長(zhǎng)，而是它能被納入全域經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于品牌的長(zhǎng)期沉淀。

資本市場(chǎng)已經(jīng)給了我們一個(gè)信號(hào)。上個(gè)月底外賣大戰(zhàn)三家的季度財(cái)報(bào)一出，股價(jià)明顯上漲的只有阿里。

為什么？因?yàn)閷?duì)于阿里來(lái)說(shuō)，它的閃購(gòu)業(yè)務(wù)不是一門孤立的生意，而是能把近場(chǎng)和遠(yuǎn)場(chǎng)、高頻和低頻、線上和線下都串聯(lián)起來(lái)。資本市場(chǎng)買單的，就是淘寶閃購(gòu)火熱背后這種“全域協(xié)同”的想象力。

對(duì)于品牌，這個(gè)想象力同樣成立。即時(shí)零售的出現(xiàn)，相當(dāng)于給品牌新增加了一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。它不是一個(gè)孤立的渠道，而是一塊新的拼圖。真正要用好它，需要把即時(shí)零售和原本的全域生意拼成一盤棋，才能把短期價(jià)值轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。

我把它帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，總結(jié)成點(diǎn)、線、面三層，層層遞進(jìn)來(lái)看：

• 點(diǎn)，即時(shí)觸達(dá)，提升成交效率；
  

• 線，用戶行為沉淀，帶來(lái)更深的洞察；

• 面，長(zhǎng)期心智建設(shè)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

最終，只有落到全域經(jīng)營(yíng)的土壤，點(diǎn)、線、面才能真正跑通。

前段時(shí)間和阿里媽媽團(tuán)隊(duì)交流，我發(fā)現(xiàn)他們的思路和我的想法不謀而合。而且針對(duì)點(diǎn)、線、面，他們已經(jīng)配好了完整的工具鏈路，幫助品牌把這個(gè)新增量用起來(lái)。

這篇文章，我就來(lái)講一講，在點(diǎn)、線、面三個(gè)層次，品牌該怎么在這次雙 11 抓住新機(jī)會(huì)。

01

點(diǎn)：成交的瞬間，能不能立刻把握？

我們先從“點(diǎn)”說(shuō)起。

我一直在說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者的心智，已經(jīng)被切成了無(wú)數(shù)個(gè)小碎片。大家都在搶注意力，從二維屏幕搶到三維空間，連哈啰單車都成了廣告位。

但是，被看到只是第一步。真正的關(guān)鍵，是在用戶被觸動(dòng)的瞬間，能不能立刻成交。從心動(dòng)到行動(dòng)，間隔越短，成交概率就越高——猶豫一秒都是損失。

所以，最理想的狀態(tài)，就是在用戶為你心動(dòng)的瞬間，就能用他想要的方式立刻滿足。

這對(duì)品牌提出了兩個(gè)要求：一是從“看到”到“下單”的鏈路必須盡可能短；二是履約方式要能接住所有需求。

阿里媽媽把淘外種草、淘內(nèi)成交、近遠(yuǎn)場(chǎng)履約串成了無(wú)縫鏈路，正好解決這兩個(gè)問(wèn)題。

前端種草上，淘外能用阿里媽媽Uni Desk （全媒體外投）打通淘寶和其他平臺(tái)，淘寶站內(nèi)能用組合開(kāi)屏、特秀這些資源位，加深種草心智，把心動(dòng)到轉(zhuǎn)化的鏈路縮到最短。

比如，今年 618，雅詩(shī)蘭黛就通過(guò)“紅貓計(jì)劃”，在小紅書評(píng)論區(qū)直接掛鏈，即種即收，活動(dòng)期內(nèi) 7 月全店 ROI 破 15，單品投放 ROI 漲了 60% 以上。鏈路一旦縮短，效率就會(huì)成倍提升。

履約同樣關(guān)鍵。阿里媽媽打通了品牌旗艦店和閃購(gòu)門店，遠(yuǎn)場(chǎng)下單，近場(chǎng)履約，線上線下流量都被盤活。迪卡儂今年 618 就是這樣操作的，讓線上訂單可以門店就近配送，最快1小時(shí)到手，結(jié)果整體日均訂單環(huán)比翻倍，其中 70% 來(lái)自即時(shí)配送。

之前每年雙11 都會(huì)有品牌出現(xiàn)配送不及時(shí)掉單的問(wèn)題，這樣打通之后，不僅能讓用戶的配送選擇更多，也分散了品牌的備貨、發(fā)貨壓力，帶動(dòng)了門店的業(yè)績(jī)，是一舉多得。

所以說(shuō)，在“點(diǎn)”這個(gè)層面，即時(shí)零售的價(jià)值就是：讓每一個(gè)點(diǎn)都成交得更快、更高效。但如果我們只停留在單點(diǎn)，它依然只是短期動(dòng)作。更深一層的價(jià)值，要看能不能把這些點(diǎn)串成“線”。

02

線：數(shù)據(jù)能不能串起來(lái)，更懂人？

在碎片化時(shí)代，誰(shuí)能抓到更細(xì)、更準(zhǔn)的場(chǎng)景，誰(shuí)就能更準(zhǔn)地找到用戶，打中用戶。那這個(gè)洞察從哪里來(lái)？從用戶每一次行為來(lái)。

每個(gè)交易環(huán)節(jié)都是一個(gè)點(diǎn)，它是用戶觸達(dá)、交易的瞬間。

我們?nèi)绻阉麄兎指顏?lái)看，那他們的價(jià)值就止步于單次交易；只有把它們串起來(lái)，把點(diǎn)連成線，我們才能把消費(fèi)者的零散行為拼成完整的“人”。

即時(shí)零售最大的價(jià)值之一，就是讓我們看到用戶更細(xì)的生活顆粒度。

傳統(tǒng)電商數(shù)據(jù)頂多能告訴你：這個(gè)人常買什么、收貨地址在哪。但閃購(gòu)不同，它能捕捉到用戶在酒店下過(guò)單、在朋友家點(diǎn)過(guò)零食，甚至半夜在公司加過(guò)班。這些分散的點(diǎn)一旦和電商交易數(shù)據(jù)疊加，就能拼出更立體的用戶畫像。

阿里媽媽的能力就在于這里。它能靠 AI 把全域數(shù)據(jù)整合起來(lái)，自動(dòng)幫你識(shí)別人、匹配需求。具體來(lái)說(shuō)，就是三件事：

第一，幫你把 “碎片數(shù)據(jù)” 拼成 “完整的人”。

以前你看用戶，可能只知道 “他買過(guò)家電”；但 AI 會(huì)把閃購(gòu)數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)疊在一起。打個(gè)比方，他在閃購(gòu)買過(guò) 0 糖奶茶，還買過(guò)輕食、瑜伽服，那他就是 “健康生活人群”，不是單純的 “家電消費(fèi)者”。

第二，幫你把人群分成 “三類核心目標(biāo)”。

不用你瞎猜 “該投誰(shuí)”，AI 會(huì)自動(dòng)給你分好。要破圈拉新的，是沒(méi)買過(guò)你，但常逛閃購(gòu)的高頻用戶；可以爭(zhēng)取的，是總買競(jìng)品，還有即時(shí)需求的用戶；要召回、強(qiáng)化粘性的，是買過(guò)你，有復(fù)購(gòu)潛力的用戶。

第三，幫你 “對(duì)的人用對(duì)的方式”。

阿里媽媽AI能力全面升級(jí)后，連投放策略都不用你自己定，全域拉新就用 Uni Desk （全媒體外投） 打聲量，搶競(jìng)品就用 Topshow （手淘開(kāi)屏）做互動(dòng)，留老客就用品專（超級(jí)品牌專區(qū)）做搜索攔截。它不僅能搞定從趨勢(shì)挖掘到創(chuàng)意生成的全流程，策劃還能實(shí)時(shí)調(diào)整，要是發(fā)現(xiàn)某類人群點(diǎn)擊率低，立刻換素材、調(diào)價(jià)。

這樣的數(shù)據(jù)串線能力，就能讓品牌找人從 “廣撒網(wǎng)” 變成 “精準(zhǔn)鎖定”。

舉個(gè)例子。美的要推廣“省電智控空調(diào)”，阿里媽媽就幫它把 “智能”、“省電”、“防直吹” 三個(gè)賣點(diǎn)，匹配到了三類場(chǎng)景人群：養(yǎng)寵家庭（需要遠(yuǎn)程控制）、買過(guò)洗碗機(jī)的智能家居先鋒（偏好科技功能）、買過(guò)母嬰用品的育兒家庭（關(guān)注防直吹）；然后針對(duì)每一類人群?jiǎn)为?dú)定制專屬素材，最終實(shí)現(xiàn)投放轉(zhuǎn)化率提升 80%，ROI 提升 32%，而且 60% 是品牌新客戶。

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)是黃金。想讓它們發(fā)揮最大的價(jià)值，就要把這些數(shù)據(jù)連點(diǎn)成線。這就是阿里媽媽AI能力的價(jià)值，即時(shí)零售的碎片場(chǎng)景沉淀成系統(tǒng)化洞察，幫你 “看懂人”。

但看懂之后，我們還要想：怎么把短期觸達(dá)，變成長(zhǎng)期的心智積累？這就要說(shuō)到 “面” 了。

03

面：能不能留下長(zhǎng)期心智？

如果說(shuō)“點(diǎn)”解決的是即時(shí)成交，“線”解決的是數(shù)據(jù)洞察，那么“面”就是更關(guān)鍵的一層：長(zhǎng)期心智的構(gòu)建。

這里我要重點(diǎn)講。因?yàn)樵邳c(diǎn)、線、面三層里，面其實(shí)是最重要的。它決定了品牌是只在現(xiàn)在賣得好，還是能在未來(lái)幾年里，依然被用戶想起。

我見(jiàn)過(guò)太多品牌，促銷期爆單，活動(dòng)一停就回到原形。真正撐得住的品牌，不是因?yàn)閮r(jià)格打得更狠，而是因?yàn)樵谟脩粜睦锓N下了一個(gè)長(zhǎng)期心智。

問(wèn)題是，心智怎么量化？怎么真正落地？

阿里媽媽最近發(fā)布的品牌新力 WIN3.0 就是把這件事從“玄學(xué)”變成了可以衡量的“科學(xué)”。它用一個(gè)核心指標(biāo)，結(jié)合四步路徑，幫助品牌把短期動(dòng)作轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期心智沉淀。

一個(gè)指標(biāo)：品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力

品牌新力 3.0 最核心的目標(biāo)就是提高“品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力”，WIN 指標(biāo)包含全域觸達(dá) Widespread、互動(dòng)加深 Interaction、品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力 Navigate三個(gè)維度。

為什么最核心的是搜索？因?yàn)樗阉魇亲钪苯拥男闹峭镀薄Ｒ粋€(gè)用戶會(huì)主動(dòng)在淘寶里敲下你的名字，而不是隨便搜一個(gè)泛類詞，這說(shuō)明在他心里，你已經(jīng)成為“首選”。而當(dāng)越來(lái)越多用戶這樣做時(shí)，你的生意就不再完全依賴流量，而是由心智驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)雙11，WIN 會(huì)幫品牌把機(jī)會(huì)攤開(kāi)來(lái)看：

• 全貌：免付費(fèi)的搜索召回，就像一面鏡子，能讓你看清品牌整體的曝光度；

• 賽道：能讓你鉆到大類目里的細(xì)分賽道，看清增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)格局；

• 匹配：幫你把關(guān)鍵詞、賣點(diǎn)、創(chuàng)意場(chǎng)景高效對(duì)齊，提升每一次觸達(dá)的價(jià)值。

更重要的是，WIN 把品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力（N 指標(biāo)）做成了全鏈路可運(yùn)營(yíng)。它不是事后看一個(gè)結(jié)果，而是把每一次觸達(dá)都對(duì)齊到 N 指標(biāo)的提升。這樣一來(lái)，你每一塊錢的投入，都能看見(jiàn)它是如何推動(dòng)長(zhǎng)期 ROI 和長(zhǎng)期 GMV 增長(zhǎng)的。

四步路徑：從診斷到增長(zhǎng)

1. 看自己：先照鏡子，用 WIN 指數(shù)診斷自己在行業(yè)的賽道機(jī)會(huì)點(diǎn)，去看和競(jìng)品相比，全域觸達(dá) Widespread、互動(dòng)加深 Interaction、品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力 Navigate這三項(xiàng)是哪里強(qiáng)，哪里弱，從而找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的切入口。

2.找機(jī)會(huì)：對(duì)癥下藥，調(diào)整創(chuàng)意賣點(diǎn)。借助 AI 和大數(shù)據(jù)，找到行業(yè)細(xì)分賽道里增長(zhǎng)速度快的趨勢(shì)關(guān)鍵詞，把商品賣點(diǎn)和關(guān)鍵詞高度匹配，讓有限的投放點(diǎn)位產(chǎn)生更高效回報(bào)。

3.抓機(jī)會(huì)：鎖定機(jī)會(huì)人群，精準(zhǔn)進(jìn)攻。不是亂撒廣告，而是對(duì)號(hào)入座：對(duì)新人群，用大曝光拉他們進(jìn)來(lái)；對(duì)競(jìng)品人群，用有針對(duì)性的廣告把他們攔住；對(duì)老客人群，用復(fù)購(gòu)權(quán)益和內(nèi)容，把關(guān)系維系住。

4.穩(wěn)增長(zhǎng)：最后，還要檢查策略有沒(méi)有效果。通過(guò)搜索詞和用戶行為追蹤，把短期流量沉淀成長(zhǎng)期心智。比如讓老客持續(xù)復(fù)購(gòu)，把競(jìng)品人群慢慢轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，形成一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線。

說(shuō)到底，WIN 的出現(xiàn)補(bǔ)足了電商長(zhǎng)期生意里最缺的一塊：長(zhǎng)期可衡量指標(biāo)。數(shù)據(jù)也驗(yàn)證，WIN 和品牌 90 天長(zhǎng)周期 ROI 是呈現(xiàn)正向關(guān)系的，是能有效衡量品牌穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)力的。

這套打法不是空談，已經(jīng)有品牌用實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證了效果。

比如，醫(yī)療器械品牌魚躍在 618 期間要重點(diǎn)發(fā)力新品 CGM 動(dòng)態(tài)血糖儀的品類心智建設(shè)。通過(guò) WIN 數(shù)據(jù)診斷，魚躍在 I （互動(dòng)）和 N（搜索）上有基礎(chǔ)，但 W（全域觸達(dá)） 偏弱，這表明它在品牌粘性上有基礎(chǔ)，但曝光不足、心智未能真正破圈。

于是，它就在觸達(dá)下重功夫。在站外用 Uni Desk 做全域投放，擴(kuò)大新品曝光；在站內(nèi)用 Topshow、品牌特秀、Showmax 加深互動(dòng)，并且疊加價(jià)格機(jī)制加快轉(zhuǎn)化，爭(zhēng)奪競(jìng)品人群；同時(shí)針對(duì)已有心智的用戶，做多次觸達(dá)，強(qiáng)化認(rèn)知。

最后，在 618 期間，魚躍在 CGM 類目的 WIN 指標(biāo)同比增長(zhǎng) 215%，WIN 數(shù)智人群的 ROI 比均值高 50-118%。

再比如，Ubras在內(nèi)衣大類里品牌心智很強(qiáng)，但仍舊存在增長(zhǎng)空間。通過(guò)下鉆到文胸的搜索子類目，ubras 發(fā)現(xiàn)“法式蕾絲”賽道在快速上升，同時(shí) 125 元以上的價(jià)位帶增速明顯，既有趨勢(shì)也有空間。

找到機(jī)會(huì)的 Ubras 集中押注，配合明星和場(chǎng)景化，打出“明星同款”、“柔軟中的力量”，一邊拉新，一邊建立記憶點(diǎn)，持續(xù)深耕這個(gè)細(xì)分心智，不斷投“法式蕾絲”的關(guān)鍵詞和素材，結(jié)果在今年 618 期間， ubras在法式蕾絲賽道的 WIN 指標(biāo)提升 100%，直接帶動(dòng)618首波成交（5.13-5.26）GMV同比增長(zhǎng)30%。

我總說(shuō)，品牌要做細(xì)，那品牌新力 3.0 就是用數(shù)據(jù)幫品牌把做細(xì)這件事落地。

說(shuō)到底，“點(diǎn)” 解決的是 “當(dāng)下能不能賣” 的效率，“線” 解決的是 “能不能懂客戶” 的洞察， “面” 才是在回答 “能不能讓客戶一直找你” 的長(zhǎng)期命題，把短期的流量轉(zhuǎn)化，沉淀為品牌的核心資產(chǎn)。

04

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)一切都在加速的時(shí)代，總有品牌問(wèn)我：現(xiàn)在還值得做長(zhǎng)期主義嗎？

我的答案從來(lái)沒(méi)變過(guò)。當(dāng)然要，但是長(zhǎng)期主義不是死扛，而是要“智取”。

現(xiàn)在的變化太快了：內(nèi)容電商重構(gòu)了“種草 - 轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷路徑，AI 不僅重置了崗位分工，更加速了全鏈路效率迭代，而即時(shí)零售的興起，更是直接對(duì) “人、貨、場(chǎng)” 的匹配提出了新要求。

但這些不是洪水猛獸，而是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵是能不能拆開(kāi)看、用到位，找到它們和自己業(yè)務(wù)的勾連，把這些新東西變成自己的武器。

我一直在強(qiáng)調(diào)的人群戰(zhàn)略，是“道”，是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略；而 AI、即時(shí)零售這些，都是幫我們落地的“術(shù)”——AI 提效率，即時(shí)零售拓場(chǎng)景，用對(duì)這些工具，再找準(zhǔn)細(xì)分賽道，才能用最高效率拿到短期結(jié)果，同時(shí)為長(zhǎng)期積累鋪路。

阿里媽媽把 “術(shù)” 和 “道” 擰在一起。它不會(huì)讓即時(shí)零售變成孤立的渠道，也不會(huì)讓 AI 變成空轉(zhuǎn)的工具，而是把這些新能力融入全域鏈路，幫品牌把 “點(diǎn)、線、面” 串起來(lái)，讓即時(shí)零售的流量能沉淀，讓 AI 的效率能轉(zhuǎn)化，最終落到用戶心智上。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，雙11 就是把這套邏輯落地的最好時(shí)機(jī)。

以前不少人把雙11 當(dāng)成一錘子買賣，拼價(jià)格、沖銷量，可流量來(lái)得快、走得也快。現(xiàn)在有了阿里媽媽的支撐，商家能借即時(shí)零售抓新場(chǎng)景需求，用 AI 精準(zhǔn)找人，再靠 “品牌新力 WIN 3.0” 把短期成交變成長(zhǎng)期——讓雙11 不只是 “賣一波貨”，更是 “種一波心智”。

說(shuō)到底，長(zhǎng)期主義不是喊口號(hào)，是要扎進(jìn)經(jīng)營(yíng)的每一步里。在數(shù)據(jù)碎、變化快的當(dāng)下，“智取” 就是借阿里媽媽這樣的抓手，把即時(shí)零售、AI 這些新東西用透，既接住雙11 的當(dāng)下機(jī)會(huì)，又留住用戶的心。

畢竟，能走得遠(yuǎn)的品牌，從來(lái)不是靠一次爆單，而是靠每一次把術(shù)用對(duì)、把道守住，慢慢在用戶心里扎根。

作者 |栗子

編輯 | 刀姐doris

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