小紅書(shū)的問(wèn)題，不是趙露思

對(duì)于熱搜榜單的公共性?xún)r(jià)值，當(dāng)時(shí)有專(zhuān)家指出，熱搜機(jī)制本質(zhì)是一項(xiàng)控制“可見(jiàn)性”的權(quán)力，隱含著社會(huì)注意力的配置權(quán)。

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作者 | 羅立璇

小紅書(shū)攤上大事了，但對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，也許這不是壞事。

短短一天時(shí)間，# 的話題，近3億閱讀量。

這一個(gè)多月以來(lái)，小紅書(shū)和很多用戶(hù)的關(guān)系，已經(jīng)相當(dāng)緊張。那些感覺(jué)自己的信息流被明星動(dòng)態(tài)污染的用戶(hù)，終于有了吐槽的地方。

特別是熱搜榜單，不少用戶(hù)放出了之前趙露思霸榜的截圖。我那幾天沒(méi)有截圖，但是看到熱搜上的5個(gè)趙露思，確實(shí)有點(diǎn)震撼。

不能說(shuō)其他平臺(tái)的熱搜完全沒(méi)有商業(yè)化。甚至還有一些公司，以能做熱搜聞名，背后也有一個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于熱搜榜單的公共性?xún)r(jià)值，當(dāng)時(shí)有專(zhuān)家指出：熱搜機(jī)制本質(zhì)是一項(xiàng)控制“可見(jiàn)性”的權(quán)力，隱含著社會(huì)注意力的配置權(quán)。當(dāng)注意力資源成為一種稀缺品時(shí)，可能被濫用。專(zhuān)家認(rèn)為，平臺(tái)不能去人為干預(yù)榜單，而且還有責(zé)任識(shí)別熱門(mén)話題的真?zhèn)巍?/p>

這種行業(yè)慣例，理論上來(lái)說(shuō)是不應(yīng)該出錯(cuò)的。

小紅書(shū)很快通過(guò)官方賬號(hào)@薯隊(duì)長(zhǎng) 發(fā)布公告稱(chēng)，“誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，認(rèn)真落實(shí)整改”，第一時(shí)間成立整改專(zhuān)項(xiàng)小組，推進(jìn)熱搜榜單專(zhuān)項(xiàng)生態(tài)治理。但公告內(nèi)沒(méi)有具體解釋“炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等不良信息內(nèi)容”。

雖然許多用戶(hù)們把矛頭指向趙露思，但對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，她在小紅書(shū)的標(biāo)簽可能不是明星，更應(yīng)該是“帶貨博主”。

系統(tǒng)出錯(cuò)，一般是由多種因素迭加導(dǎo)致。

在過(guò)往，社區(qū)內(nèi)容出問(wèn)題，直接的原因大多是商業(yè)化提速。今年，小紅書(shū)的確在商業(yè)化上非常努力，特別是最近一個(gè)月。

一個(gè)月前，小紅書(shū)調(diào)整了商業(yè)化方向的組織架構(gòu)，將電商和廣告兩條業(yè)務(wù)線合二為一，由 COO 柯南負(fù)責(zé)。

在趙露思連續(xù)直播的同時(shí)，小紅書(shū)市集也得到了一級(jí)入口。

偏執(zhí)的推薦

小紅書(shū)今年升級(jí)了推流機(jī)制，今年 8 月，官方披露月活用戶(hù)達(dá) 3.5 億，比去年的 3 億有了不小的增長(zhǎng)。

反應(yīng)在用戶(hù)體驗(yàn)上，就是身邊的朋友確實(shí)認(rèn)為小紅書(shū)越來(lái)越“有點(diǎn)好看”。

高粘性用戶(hù)越來(lái)越多，小紅書(shū)也同時(shí)在努力推廣告。

說(shuō)實(shí)話，小紅書(shū)雖然加速發(fā)展電商，但由于要保持社區(qū)調(diào)性，應(yīng)該對(duì)于商業(yè)內(nèi)容的加載還是很克制的。

但還是有很多用戶(hù)感覺(jué)自己的信息流最近被污染的比較嚴(yán)重。

一位朋友說(shuō)，她有一天數(shù)了一下自己主頁(yè)前 20 條筆記，有 5 條為商業(yè)化內(nèi)容，一條標(biāo)注了廣告，一條直播賣(mài)貨鏈接，其他幾條帶了商品鏈接。

據(jù)她說(shuō)，前兩個(gè)月沒(méi)有看到這么多廣告內(nèi)容。這兩個(gè)月發(fā)生了什么呢？她說(shuō)，這段時(shí)間由于持續(xù)收到小紅書(shū)的推薦，她已經(jīng)形成了一個(gè)月下一到兩單習(xí)慣，甚至有時(shí)候低單價(jià)商品都沒(méi)去其他平臺(tái)比價(jià)。

和多數(shù)內(nèi)容電商平臺(tái)一樣，在千人千面的推薦機(jī)制下，每個(gè)人、不同時(shí)段刷到的廣告推送占比并不固定，如果平臺(tái)認(rèn)為你是耐受度比較高的鐵粉，那么看到的廣告大概率會(huì)更多。

這位朋友說(shuō)，同樣的廣告數(shù)量，她認(rèn)為小紅書(shū)帶來(lái)的體驗(yàn)更差，一個(gè)是雙列信息流的主頁(yè)，讓她更愿意把每一條信息都瀏覽一下，不像在短視頻平臺(tái)，可以直接劃走。

另外就是，小紅書(shū)的推薦有點(diǎn)偏執(zhí)。前一段，她買(mǎi)了一盆綠植，在小紅書(shū)上搜索過(guò)養(yǎng)護(hù)知識(shí)后，她就持續(xù)不斷刷到植物營(yíng)養(yǎng)液的推送，甚至有幾天，所有看上去跟綠植相關(guān)的筆記，點(diǎn)開(kāi)后十之八九都是這款營(yíng)養(yǎng)液。

她決定不再點(diǎn)開(kāi)任何綠植相關(guān)內(nèi)容，此后這款廣告才慢慢消失。

還有人吐槽，自己在買(mǎi)了一款零食后，總是會(huì)刷到類(lèi)似的廣告。由于這位朋友每天睡前刷一會(huì)兒小紅書(shū)，且睡的比較晚，結(jié)果總是在睡前被零食廣告刺激到失眠。

持續(xù)高強(qiáng)度刷到同一款產(chǎn)品，肯定不是什么愉快的體驗(yàn)。

為什么小紅書(shū)給趙露思砸了這么多資源？以及許多用戶(hù)對(duì)此反應(yīng)非常激烈，我發(fā)現(xiàn)背后的原因其實(shí)差不多。

這其實(shí)是一個(gè)供需問(wèn)題

先說(shuō)為什么會(huì)出現(xiàn)這么多類(lèi)似的同質(zhì)化的商品筆記呢？

一個(gè)可能的原因，就是雖然在小紅書(shū)投放的商家很多，但具體到某個(gè)細(xì)分品類(lèi)，甚至是某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，能參與社區(qū)討論、且有動(dòng)力投放的商家就變少了。

舉一個(gè)例子，我最近睡眠不好，就會(huì)開(kāi)始搜各種入睡的辦法和好物。

當(dāng)我搜“失眠神器”這個(gè)詞條的時(shí)候，最近“風(fēng)很大”的一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)高頻進(jìn)入我的搜索信息流：重力眼罩。這些筆記的內(nèi)容相似、構(gòu)圖相似，都涉及功能原理介紹和賣(mài)點(diǎn)。

在前幾屏的搜索結(jié)果中，有接近一半的筆記都是帶這個(gè)商品鏈接的筆記，剩下的還有褪黑素、睡眠噴霧等商品，以及寥寥數(shù)條真實(shí)的用戶(hù)分享。

原因也不難猜測(cè)，就是重力眼罩是一個(gè)新產(chǎn)品，在此時(shí)，這個(gè)商家有更多的投放預(yù)算在小紅書(shū)不同的KOC賬號(hào)投流。這些內(nèi)容自然就全部進(jìn)入了我的信息流。

當(dāng)然，如果我只搜索“失眠”，會(huì)有更多不同類(lèi)型內(nèi)容的結(jié)果。比如“飛行員入睡法”，睡前泡腳等等。

但是，作為消費(fèi)者，我確實(shí)有這個(gè)購(gòu)物需求，希望得到的是多樣化的推薦，卻在這個(gè)時(shí)候只能看到高度同質(zhì)化的推薦。那么，其實(shí)我不會(huì)產(chǎn)生信任、反而產(chǎn)生懷疑，并且這個(gè)需求也沒(méi)有解決。

《壹覽商業(yè)》也做過(guò)類(lèi)似的小調(diào)查。他們讓小紅書(shū)的輕度、中度、重度用戶(hù)搜索“洗發(fā)水推薦”，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)推薦內(nèi)容中明顯是廣告的A類(lèi)筆記和無(wú)參考價(jià)值的B類(lèi)筆記合計(jì)占比高達(dá)77.8%。

平時(shí)在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)行為越頻繁的用戶(hù)，收到的商業(yè)廣告越多。重要的是，這些內(nèi)容中，他們其實(shí)也很難完成購(gòu)買(mǎi)決策。

小紅書(shū)其實(shí)也一直在進(jìn)行相關(guān)的治理。除了嚴(yán)厲打擊虛假內(nèi)容以外，比如今年4月他們就公布，目前有一批黑灰產(chǎn)組織和違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)豢養(yǎng)了大量千粉以上的賬號(hào)，并且通過(guò)蒲公英（官方投流系統(tǒng)）投放不少低質(zhì)量筆記。

這些虛假賬號(hào)發(fā)布的筆記，不論內(nèi)容如何，就算通過(guò)蒲公英投放，也是平臺(tái)打擊的對(duì)象。

但問(wèn)題是，上述搜索結(jié)果本身可能并不虛假，賬號(hào)內(nèi)容也是真實(shí)的人類(lèi)在發(fā)布，但當(dāng)“付費(fèi)”的內(nèi)容并不充裕，而平臺(tái)又有首先向消費(fèi)者展示付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)職責(zé)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生上述困境。

所以，當(dāng)年馬云提到，產(chǎn)品也是一種內(nèi)容時(shí)，對(duì)應(yīng)的其實(shí)是這個(gè)邏輯——商品供給足夠豐富，當(dāng)你要變現(xiàn)的時(shí)候，內(nèi)容才會(huì)供給才會(huì)相應(yīng)的足夠豐富。

未來(lái)會(huì)好嗎？

我還是比較樂(lè)觀的。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，隨著時(shí)間發(fā)展，平臺(tái)本身只要具備足夠的活力，能夠吸引越來(lái)越多的商家和用戶(hù)進(jìn)入，生態(tài)總會(huì)變得豐富起來(lái)。

不過(guò)，每個(gè)平臺(tái)的發(fā)展都是有脈絡(luò)的，不可能完全繞開(kāi)這些基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)和擴(kuò)張。

比如，很多人可能已經(jīng)忘記，抖音現(xiàn)在牢牢占住的明星、娛樂(lè)內(nèi)容，是從微博的手中搶過(guò)來(lái)了以后發(fā)展壯大的。

其中確實(shí)有兩個(gè)場(chǎng)外客觀因素，一個(gè)是微博沒(méi)有成功跟上短視頻的步伐，另一個(gè)則是疫情期間明星需要有一個(gè)和粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)、生產(chǎn)內(nèi)容的場(chǎng)域。

但更重要的是，抖音本來(lái)就有強(qiáng)烈的娛樂(lè)心智，用戶(hù)打開(kāi)抖音，就是為了娛樂(lè)。

影視宣傳、預(yù)告片、花絮，本來(lái)也是一種娛樂(lè)內(nèi)容，所以用戶(hù)在刷到的時(shí)候也不會(huì)覺(jué)得很突兀。這這些流量在公域池獲得更多的展示時(shí)，也非常自然。

在這之上，抖音才去建設(shè)了后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈條，比如導(dǎo)流到貓眼的“想看”按鈕，一個(gè)爆款電影片花，就有可能帶動(dòng)數(shù)十萬(wàn)個(gè)想看的觀眾。

明星也多數(shù)是在作品宣傳期的時(shí)候，會(huì)配合發(fā)布大量相關(guān)內(nèi)容，粉絲涌入，后續(xù)才帶動(dòng)起了明星在這個(gè)平臺(tái)上的活躍度。

另外，雖然不同平臺(tái)間的算法分發(fā)邏輯大同小異，無(wú)非就是把一個(gè)內(nèi)容放到標(biāo)簽對(duì)應(yīng)、規(guī)模越來(lái)越大的流量池跑，但各自的注重點(diǎn)、用戶(hù)規(guī)模不同，依然會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。

小紅書(shū)本身更注重用戶(hù)收藏、分享的算法邏輯上，單個(gè)賬號(hào)要獲得持續(xù)的流量和關(guān)注，更多需要賬號(hào)本身持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，形成一個(gè)社區(qū)里的人設(shè)，很難靠大事件來(lái)瞬間變成一個(gè)“宇宙大號(hào)”。

最近小紅書(shū)在明星領(lǐng)域的大事件，應(yīng)該就是巨星張曼玉入駐。

然而，這樣的巨星發(fā)布視頻，截止到目前已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)多月，在小紅書(shū)也就是拿到了119萬(wàn)粉絲。這就和抖音注重單個(gè)內(nèi)容突破，一夜之間就能漲粉數(shù)百萬(wàn)的邏輯是不同的，小紅書(shū)本質(zhì)上，還是一個(gè)社區(qū)。

社區(qū)的優(yōu)勢(shì)就是，大家有基礎(chǔ)共識(shí)，有基礎(chǔ)身份（或者說(shuō)人設(shè)）。對(duì)社區(qū)有益的事情，會(huì)得到社區(qū)的共同認(rèn)可。

因而，真實(shí)，或者說(shuō)真誠(chéng)分享，就是小紅書(shū)的一個(gè)基礎(chǔ)原則。所以，不管是擁有多少粉絲的賬號(hào)，只要發(fā)布了真誠(chéng)有效的信息，都有機(jī)會(huì)獲得公允的展示。這也是“種草”有效性的核心邏輯。

也有人會(huì)提問(wèn)，那么，商家去投流種草，明星來(lái)投流內(nèi)容，是不是就損害了真實(shí)？這里應(yīng)該點(diǎn)明的是，付費(fèi)內(nèi)容，也應(yīng)該是真實(shí)的內(nèi)容。

只是說(shuō)，不能讓這樣的內(nèi)容，完全壟斷了一個(gè)詞條，或者一個(gè)場(chǎng)域的全部權(quán)重。呈現(xiàn)在用戶(hù)面前的搜索和內(nèi)容頁(yè)面，依然應(yīng)該按照小紅書(shū)的基礎(chǔ)原則——越有用、真實(shí)、高質(zhì)的內(nèi)容，能得到越多的展示。

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