《劍來(lái)》卡牌開(kāi)售即火爆，國(guó)漫卡牌鋒從磨礪出

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

國(guó)漫IP衍生消費(fèi)，卡牌是一塊重要看板。

《劍來(lái)》動(dòng)畫(huà)熱播至今已經(jīng)有一年有余，最近一彈收藏卡牌新品上市又引爆了粉絲熱情。在二手市場(chǎng)，一張《劍來(lái)》的收藏卡牌價(jià)格被標(biāo)到18888元。

我們觀察到卡牌出品方范趣町旗下萬(wàn)畫(huà)云游及各個(gè)直播間銷售火熱。作為一個(gè)國(guó)漫類IP卡牌熱度超出預(yù)期。

《劍來(lái)》動(dòng)畫(huà)播出10天突破36億，成為年度現(xiàn)象級(jí)，直接登頂平臺(tái)國(guó)漫熱榜第一。第一季播出后粉絲圈層熱度話題不斷，抖音話題量達(dá)到12.5億，總計(jì)42.5萬(wàn)評(píng)論。

在動(dòng)畫(huà)連載上意猶未盡的觀眾，將目光投向了衍生周邊。

今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP衍生消費(fèi)快速起勢(shì)，從《哪吒之魔童鬧海》電影火爆出圈，帶動(dòng)周邊銷售狂潮，國(guó)產(chǎn)IP消費(fèi)市場(chǎng)保持較高熱度。特別是收藏卡牌，成為一個(gè)“標(biāo)配”，像暑期檔動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》、《非人哉》等均推出了授權(quán)卡牌，市場(chǎng)到達(dá)了一個(gè)空前的高點(diǎn)。

一方面是，動(dòng)漫作品夯實(shí)，新作老番層次豐富，形成一定體量的粉絲受眾；另一方面，年輕用戶越來(lái)越愿意為興趣和情緒買(mǎi)單，“買(mǎi)周邊”、“曬周邊”盛行。兩股趨勢(shì)匯聚一起，共同成就了收藏卡牌這一小眾類目的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一批“幕后玩家”也借此嶄露頭角。

爆款頻出，國(guó)漫卡牌“很頂”

「精品化」「長(zhǎng)期主義」是目前國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP的核心關(guān)鍵詞。這一戰(zhàn)略坐標(biāo)也體現(xiàn)在授權(quán)和商品開(kāi)發(fā)上。

我們從騰訊視頻動(dòng)漫方面了解到，“在IP開(kāi)發(fā)上是以十年為單位去規(guī)劃的，具體到衍生消費(fèi)上，目前著重豐富核心品類，做優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)“，“不會(huì)追逐GMV數(shù)字而犧牲粉絲口碑”。

作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)平臺(tái)的排頭兵，這種策略一定程度也反映了時(shí)下市場(chǎng)階段的商業(yè)重心。鑒于去年谷子經(jīng)濟(jì)踩踏式收割市場(chǎng)，版權(quán)方意識(shí)到“有節(jié)律”的重要性。這種「克制」體現(xiàn)在，不犧牲IP商業(yè)價(jià)值和粉絲口碑，盡可能以多元商品化去拓展IP價(jià)值外緣；也體現(xiàn)在篩選合作伙伴上。具體到收藏卡牌，更聚焦頭部合作伙伴，鎖定“優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)”。

《劍來(lái)》卡牌授權(quán)上既是如此。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緊扣「IP價(jià)值內(nèi)核」的坐標(biāo)，同時(shí)，作為獨(dú)家開(kāi)發(fā)方范趣町旗下萬(wàn)畫(huà)云游，在產(chǎn)品上注入了大量原創(chuàng)美術(shù)設(shè)計(jì)和東風(fēng)美學(xué)內(nèi)涵，極大增強(qiáng)了收藏的沉浸感和獨(dú)特性。

《劍來(lái)》IP小說(shuō)與動(dòng)畫(huà)主要講述了劍道傳承者的蛻變和成長(zhǎng)，世界觀具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。動(dòng)畫(huà)上獨(dú)特的水墨風(fēng)格，給觀眾留下深刻印象。這些價(jià)值主張?jiān)诳ㄅ粕系玫窖诱埂？ㄅ坪w了人物風(fēng)采、名場(chǎng)景和彩蛋瞬間，還收錄了各類功法、法器等原片細(xì)節(jié)。卡面設(shè)計(jì)上，采用動(dòng)畫(huà)原畫(huà)與東方美學(xué)相融合，綜合了水墨、書(shū)法、印章、傳統(tǒng)紋樣等元素，來(lái)呈現(xiàn)劍來(lái)IP內(nèi)核強(qiáng)調(diào)的“東方風(fēng)骨”。

小小卡牌展現(xiàn)了“一個(gè)狹義江湖的世界觀”。IP品格呈現(xiàn)、豐富的卡組、稀缺性和復(fù)雜工藝融合，受到愛(ài)好者追捧，產(chǎn)品一上線就擊中了收藏市場(chǎng)。

在收藏流通市場(chǎng)上，單張卡牌觸及萬(wàn)元線的國(guó)漫卡牌不多，普遍不過(guò)數(shù)千元。《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名卡被炒至18.88萬(wàn)元是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)。在二手交易平臺(tái)，《劍來(lái)》一張LGR限編單張卡牌掛出18888元的價(jià)格，代表著IP粉絲對(duì)這彈產(chǎn)品收藏價(jià)值的認(rèn)可。

“收集卡牌就像集郵，每一張都是故事，集合在一起像看到人物的成長(zhǎng)軌跡“，有劍來(lái)粉絲感嘆。

卡牌的走紅并非偶然，卡牌創(chuàng)建了一種和粉絲的情感連接。IP文化內(nèi)涵、情緒價(jià)值、社交屬性等多種因素加持，國(guó)漫IP卡牌撐起了市場(chǎng)一個(gè)增長(zhǎng)極。像《秦時(shí)明月》《斗羅大陸》《天官賜福》《時(shí)光代理人》等，頭部IP卡牌年GMV能達(dá)到億級(jí)。

特別是今年開(kāi)年，國(guó)產(chǎn)IP周邊熱度陡增，力壓“日谷”。閑魚(yú)平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年第一季度，國(guó)風(fēng)“谷子”銷量暴漲167%，國(guó)產(chǎn)IP周邊的交易額達(dá)到“日谷”的1.2倍。“國(guó)谷”成為交易最活躍的市場(chǎng)主力。

國(guó)元證券研報(bào)，細(xì)分國(guó)內(nèi)谷子各品類來(lái)看，卡牌占比30％—40％的市場(chǎng)份額，僅次于“吧唧（徽章）”。卡牌成為IP消費(fèi)市場(chǎng)主要收藏品類之一。

從內(nèi)容到商業(yè)，“幕后玩家”加速跑

一張小小卡牌的成功，背后是IP商業(yè)鏈條上產(chǎn)業(yè)伙伴的精密協(xié)作。其中要看到專業(yè)品牌商家對(duì)IP市場(chǎng)理解和解法，在產(chǎn)品策略、渠道整合和營(yíng)銷打法上緊密銜接形成有效聯(lián)動(dòng)。

在《劍來(lái)》卡牌項(xiàng)目中，范趣町通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷方式，基于粉絲興趣話題去切入市場(chǎng)，在社交平臺(tái)發(fā)起開(kāi)卡直播和卡牌鑒賞分享等話題，并配合全國(guó)三城大屏投放+打卡活動(dòng)，來(lái)穿透市場(chǎng)。

很多國(guó)漫和二次元垂類KOL發(fā)布COS視頻或開(kāi)箱視頻，直觀傳遞卡牌內(nèi)容價(jià)值與收藏樂(lè)趣。實(shí)現(xiàn)總曝光增量超1432千萬(wàn)、總互動(dòng)增量超30萬(wàn)。這些營(yíng)銷動(dòng)作反過(guò)來(lái)也為IP聲量何熱度蓄力。

主流社媒上，粉絲參與活動(dòng)打卡內(nèi)容近千篇，擁有卡牌讓粉絲有一種“擁有IP、觸摸IP”的實(shí)感，進(jìn)而促進(jìn)粉絲文化緊密連接。而精美的卡牌本身也是一種IP內(nèi)容的二次傳播，多元產(chǎn)品渠道能觸達(dá)到非動(dòng)畫(huà)核心受眾的卡牌玩家，讓IP圈層擴(kuò)大，形成“衍生品反哺原生IP”的良性循環(huán)。

“IP卡牌主要還是服務(wù)粉絲”。今年，卡牌品牌開(kāi)始著力于運(yùn)營(yíng)ip產(chǎn)品的能力。

范趣町是較早布局收藏卡牌的公司，旗下萬(wàn)畫(huà)云游是專門(mén)經(jīng)營(yíng)高端收藏卡牌的子品牌。公司曾成功運(yùn)作《迪士尼》《三麗鷗》《芭比》《Free! 男子游泳部》《元?dú)馍倥壗Y(jié)神》《靈籠》等多多個(gè)IP授權(quán)項(xiàng)目。目前已具備研、產(chǎn)、供、銷的一體化能力。渠道覆蓋X11、KKV、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、酷樂(lè)潮玩等。

從早期簽約開(kāi)發(fā)全球知名IP，到成功推出國(guó)漫IP產(chǎn)品，公司能敏銳捕風(fēng)，建立在對(duì)IP消費(fèi)市場(chǎng)的深度理解和產(chǎn)業(yè)積累之上。范趣町背靠摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)，憑借其深厚的IP消費(fèi)產(chǎn)業(yè)背景和綜合產(chǎn)研能力，快速積累了豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈資源。

卡牌作為一種較為輕量化的產(chǎn)品形態(tài)。公司得以通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和簽約知名IP來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。目前，公司開(kāi)始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，重視產(chǎn)品力的構(gòu)建，包括簽約熱門(mén)IP新秀、差異性IP策略，更深度的與IP市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，合理規(guī)劃產(chǎn)品節(jié)奏，以此構(gòu)建產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)系列賣(mài)爆了，以小單快反的形式靈活滿足市場(chǎng)。

而卡牌只是范趣町的一個(gè)品類子集，2025年，摩點(diǎn)進(jìn)行了品牌整合，把范趣町推向市場(chǎng)臺(tái)前，品牌覆蓋卡牌、潮玩、谷子等多品類的消費(fèi)集合。這之間可以資源協(xié)同，經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，更全面覆蓋粉絲市場(chǎng)多元需求。

卡牌品類的“基因優(yōu)勢(shì)”是，卡牌是“內(nèi)容容器”，依賴IP核心價(jià)值，研發(fā)周期短，能夠高頻迭代，豐富構(gòu)建IP內(nèi)容宇宙。同時(shí)，卡牌建立了IP與用戶之間的高頻觸點(diǎn)，情感價(jià)值和情緒玩法，使得玩家文化綿延，市場(chǎng)長(zhǎng)期存續(xù)。

這一市場(chǎng)的的邏輯并非簡(jiǎn)單生產(chǎn)制造，而是要懂內(nèi)容內(nèi)核，懂粉絲消費(fèi)心理、敏銳的洞察粉絲心理、深諳產(chǎn)品研發(fā)、敏捷的調(diào)配產(chǎn)能、維護(hù)市場(chǎng)供需平衡來(lái)有穩(wěn)步擴(kuò)張，一套綜合商業(yè)建構(gòu)。這對(duì)卡牌公司提出了更高挑戰(zhàn)。

中國(guó)卡牌市場(chǎng)在2018年之后進(jìn)入發(fā)展快車道，進(jìn)入賽道的專業(yè)玩家越來(lái)越多，也有跨界而來(lái)的文具企業(yè)、文創(chuàng)公司、潮玩品牌以及大型集團(tuán)跨界入局。如今，泡泡瑪特、姚記科技、閱文集團(tuán)、奧飛娛樂(lè)等大公司，也都逐漸重視起卡牌業(yè)務(wù)，紛紛設(shè)立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)。

爆款從來(lái)不只是“好內(nèi)容”或“好產(chǎn)品”的單方面勝利，而是內(nèi)容力與商品化能力協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。“幕后玩家”走到臺(tái)前，做市場(chǎng)深耕，也讓卡牌這一細(xì)分賽道跑得更寬廣。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，收藏卡牌是整個(gè)國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)玩具領(lǐng)域增速最快的細(xì)分行業(yè)。其中集換式卡牌市場(chǎng)由2017年的7億元增至2022年的122億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為78.4%。

從早期“搶IP”瓜分市場(chǎng)，到如今著重IP卡牌生態(tài)構(gòu)建和長(zhǎng)期價(jià)值深耕，市場(chǎng)正走在從量變到質(zhì)變的過(guò)度階段。產(chǎn)業(yè)玩家們?cè)凇皠?chuàng)造熱愛(ài)”與“創(chuàng)新發(fā)展”中奔赴未來(lái)。

本文圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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