一周案例：B站致敬“唯一真神”，王鶴棣喊你來高德掃街......

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王鶴棣喊你來高德掃街

守護人間煙火氣

9 月 10 日，高德地圖推出全球首個基于真實行為數(shù)據(jù)的「掃街榜」，并官宣王鶴棣擔(dān)任「好吃驗真官」。

不同于傳統(tǒng)榜單依賴文字評價的模式，掃街榜將導(dǎo)航到店、跨城專程前往、多次復(fù)購等 10 億用戶的真實行為數(shù)據(jù)納入評分體系。

在王鶴棣主演的品牌 TVC《他們應(yīng)該被看見》中，將鏡頭對準(zhǔn)了樂山街巷中評分僅 3.5 卻被 3.5 萬人真實導(dǎo)航的小面館、2.9 萬人專程前往的魯菜館，用本地人推薦、回頭客等真實評價，精準(zhǔn)擊中消費者對虛假種草的厭惡情緒。

點評：高德以地圖為入口，鼓勵用戶上傳真實探店內(nèi)容，讓美食評分依據(jù)不再是刷出來的文字，而是用戶用腳丈量的真實選擇。

B站在教師節(jié)

向“唯一真神”致敬

在今年的教師節(jié)里，B 站推出特別企劃《請選擇你的教師節(jié)英雄》，以動畫短片為核心載體，邀請羅翔、宋浩、英語兔等 15 位知名教師 UP 主剪輯成了熱血短片。

例如羅翔化身困獸裁決者，用刑法知識破解邏輯困局；一數(shù)化身為高數(shù)掛科攔路虎，以趣味公式化解數(shù)學(xué)焦慮；英語兔則變身為厭學(xué)情緒死敵，用魔性模板攻克四六級難題。

整體采用賽博朋克視覺風(fēng)格，將教室、實驗室等場景轉(zhuǎn)化為未來戰(zhàn)場，搭配「技能特寫」「血量條」等游戲元素，精準(zhǔn)命中年輕人中二的審美偏好。

并且戶在觀看短片時，可通過發(fā)送「邏輯暴擊」「公式連擊」等指定彈幕為教師 UP 主「升級技能」，累計互動量解鎖定制版「英雄教師證書」。

點評：B 站以社區(qū)為土壤，用游戲化敘事激活學(xué)習(xí)熱情，通過虛實聯(lián)動強化參與感，讓教育不再是單向的知識灌輸，又確保了教育價值的有效傳遞。

楊冪代言Jellycat

共同解鎖新奇遇

2025 年 9 月 8 日，英國知名品牌 Jellycat 正式官宣楊冪成為品牌 “潮趣合伙人”，同步宣布雙方將聯(lián)合推出限定潮流單品，并啟動品牌時尚化新計劃。

區(qū)別于傳統(tǒng)代言，“潮趣合伙人” 更強調(diào)楊冪與品牌的共創(chuàng)屬性，既契合其國內(nèi) “時尚風(fēng)向標(biāo)” 的標(biāo)簽，也通過她獨特的潮流審美與高親和力，打破 Jellycat 的品類邊界。

官宣當(dāng)日，楊冪現(xiàn)身上海恒隆廣場 Jellycat CAFé 限時體驗店，以 “一日店長” 身份與消費者互動。消費者在打卡明星互動的同時，也能直觀感受 Jellycat 的產(chǎn)品設(shè)計與生活美學(xué)。

點評：品牌借助楊冪的流量與口碑能夠快速建立品牌認(rèn)知，幫助其突破傳統(tǒng)家居品類的局限，更向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

耐克《Why Do It？》

喚醒運動精神

在當(dāng)代年輕人對 “嘗試” 心存顧慮、對 “失敗” 刻意規(guī)避的時代語境下，耐克于 2025 年推出全新品牌企劃，以同名宣傳片《Why Do It?》為核心，重新詮釋經(jīng)典 Slogan「Just Do It」。

此次營銷精準(zhǔn)錨定年輕人渴望突破卻困于 “怕失敗” 這種心理枷鎖的痛點。在廣告片中耐克并未空談 “勝利”，而是通過宣傳片構(gòu)建真實共鳴。

集結(jié)了鄭欽文、勒布朗?詹姆斯、卡洛斯?阿爾卡拉斯等全球杰出運動員，褪去 “常勝光環(huán)”，聚焦他們 “敢于邁出第一步” 的運動初心。

并以 “不試試看，哪來勝算？”“萬一贏了呢？” 的靈魂發(fā)問，將 “勝利” 重新定義為 “始于行動的選擇”，而非遙不可及的結(jié)果，精準(zhǔn)戳中年輕人 “想做卻不敢開始” 的內(nèi)心掙扎。

點評：從品牌精神傳承來看，《Why Do It?》既是對 1988 年 Just Do It 內(nèi)核的延續(xù)，更賦予了其時代新解，與消費者建立起更深層的情感連接。

小紅書《這也是文學(xué)》

為“野生”文學(xué)冠冕

近日，小紅書以一支極具實驗性的廣告片《這也是文學(xué)》拉開第二屆「身邊寫作大賽」帷幕。

這支反傳統(tǒng)的品牌片采用了潮汕方言旁白串聯(lián)了三段素人故事，例如70 歲鄉(xiāng)村醫(yī)生手寫人生小傳記錄饑荒與行醫(yī)經(jīng)歷，民間組織重編鐵匠船夫的勞動歌謠，紙錢批發(fā)商觀察鄉(xiāng)村留守群體的日常。

廣告片通過方言敘事、紀(jì)實鏡頭與偶發(fā)幽默，將田間勞作的號子、菜市場的討價還價、工廠流水線的日記都納入文學(xué)范疇，精準(zhǔn)呼應(yīng)小紅書「生活即文學(xué)」的社區(qū)基因。

為強化活動的沉浸感，小紅書還在深圳、巴黎等 7 城設(shè)置高 2.6 米的紅色寫作屋，嵌入公園、菜場等生活場景，邀請用戶現(xiàn)場書寫，讓寫作活動更流動可感。

點評：小紅書這種去專業(yè)化的表達(dá)，恰好契合小紅書用戶對真實生活記錄的偏好。讓文學(xué)不再是少數(shù)人的專利，而是每個認(rèn)真生活者的表達(dá)權(quán)利。

匡威遇上肯德基

天生經(jīng)典對味了

近日匡威與肯德基以「天生經(jīng)典 如此對味」為主題推出聯(lián)名系列，將街頭潮流與餐飲文化進行顛覆性融合。

聯(lián)名 Chuck 70 鞋款以肯德基吮指原味雞 85 周年為靈感，采用紅黑撞色帆布材質(zhì)，特別設(shè)計了鞋舌處可拆卸的上校徽章金屬吊牌與鞋墊上的Finger Lickin' Good標(biāo)語，還同步推出了限量 1955 套聯(lián)名 T 恤。

線下全國 27 家肯德基主題門店設(shè)置爺爺立牌打卡點，用戶合影并發(fā)布小紅書帶話題，即可兌換聯(lián)名 T 恤。

點評：匡威與肯德基的合作，證明了真正的經(jīng)典聯(lián)名不是符號的簡單疊加，而是通過文化基因的解構(gòu)與重組，在年輕世代中創(chuàng)造新的情感共鳴點。

歐舒丹“手心上的禮物”

致敬城市她力量

2025 年，中國女性騎手群體已突破 400 萬人，日均配送里程超 10 億公里。長期戶外作業(yè)使她們的雙手面臨風(fēng)吹日曬、頻繁接觸消毒用品的雙重考驗，手部干燥、倒刺等問題普遍存在。

普羅旺斯歐舒丹敏銳捕捉到這一群體的需求，聯(lián)合上海宋慶齡基金會發(fā)起「手心上的禮物」公益行動，于 9 月 9 日公益日向上海 24600 名女騎手捐贈乳木果護手霜。

通過短片講述了三位女性騎手的奮斗歷程，如12 年「零有責(zé)投訴」的中國郵政郵遞員孟園園、獲全國五一勞動獎?wù)虑覐尿T手晉升站長的餓了么藍(lán)騎士田丹、9 年騎齡并成功經(jīng)營驛站的中通快遞員張秀秀。

她們的故事，將女性騎手的堅韌、責(zé)任與夢想具象化，演繹出了每個人平凡中的不平凡。

點評：歐舒丹緊扣為每個人帶來幸福的使命，從物質(zhì)上解決騎手手部護理痛點，從精神上致敬新就業(yè)女性力量，不僅讓 2 萬余名女性騎手感受到切實溫暖，更讓公眾看見城市里被忽略的「她力量」。

找嘻哈做探索大使

滬上阿姨越來越會玩了

滬上阿姨于品牌 12 周年之際，以 “她，自由在握” 為核心主張，攜手脫口秀演員嘻哈打造了 “摩登茶旅” 系列。

她 “敢表達(dá)、破束縛” 的人設(shè)，與品牌 “她，自由在握” 的主張高度契合；其 “看過世界、突破極限” 的跨界經(jīng)歷，更天然匹配 “摩登茶旅” 的探索調(diào)性。

“摩登茶旅” 首站鎖定 “中華抹茶之源” 浙江徑山，通過地域茶文化推出 “千目抹茶” 系列，既保留抹茶的甘醇與茶氨酸營養(yǎng)，又疊加奶蓋、麻薯等年輕群體喜愛的 “濃郁口感”。

點評：滬上阿姨借嘻哈 “女俠” 形象讓品牌更鮮活可信，也讓品牌從 “茶飲銷售者” 升級為了 “年輕人探索生活的文化符號”。

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