超3億，人均財富約26.4萬元，你準備好了解中國最復雜的一群人了嗎？

說到身邊的老年人，我們常常會想到一些標簽：“無欲無求，沒有煩惱”“平均每天上網4小時”“100%都會使用護膚品”……

在中國，這是一個涉及3億多人、人均財富約26.4萬元的龐大群體。3億+老年人的消費市場就像一個待開啟的巨大盲盒，但內部差異性遠超我們的想象。

今天，青山資本發布了2025年年度報告，將視角對準了中國3億多的老年人群體，關注他們的消費特性和行為，以及被遺忘的那些真相：隱私、情緒障礙、醫療、性……

這也是九千光年聯合青山資本第五年推出年度研究報告。此前，我們先后關注了35歲中年人的困境、平臺上的打工人、近些年婚姻關系的轉變、MBTI流行的背后等社會熱點。

世界已經不再年輕

中國最復雜的人群

眼下，我們正在經歷從“年輕的多數”到“年長的多數”的深刻轉變。

在過去的50年里（自1975年以來），發達經濟體的年齡中位數從30歲增加到43歲，新興經濟體從19歲增加到30歲。在未來50年（到2075年），發達經濟體的年齡中位數將達到47歲，新興經濟體的年齡中位數將達到40歲。

與此同時，預期壽命的增長并沒有停止。在過去的50年里，全球平均預期壽命從62歲上升到75歲，發達經濟體從72歲上升到82歲，新興經濟體從58歲上升到73歲。

中國不僅正在經歷著規模最大的老齡化，而且是速度相對較快的老齡化。

2024年年末，我國60歲及以上老年人口達3.1億，占全國總人口的22.0%。65歲及以上人口占比15.6%，標志著我國已進入深度老齡化社會。

根據聯合國預測，到 2050 年中國 65 歲及以上人口將增長至約 3.7億–4.0 億（占比約 26%），相當于當前美國總人口的 1.2 倍。而 80 歲以上高齡人口將達到約 1.35 億，已超越日本現有總人口?。

中國這一代老年人的內部差異，遠比你想象的大。

報告顯示，中國的這一代老年人，因劇烈社會變革和多重制度斷層，呈現出前所未有的系統性的復雜結構，成為了異質性最強的一代人。同齡人之間存在健康、財富、教育和生活方式上的差距。

人均財富約為26.4萬元

一個3億+的巨大待開盲盒

老齡協會的數據顯示，2023年我國60 歲及以上人口累計財富達78.4萬億元，人均財富約為26.4萬元。與此同時，老年群體儲蓄率高達60%，幾乎是居民整體儲蓄率的兩倍。

3億+老年人的消費市場是一個待開啟的巨大盲盒。不過它并非一個統一市場，而是傳統與現代交織、分化與升級并存的復雜市場。

青山資本的報告根據老人的資源和能力，將消費畫像分成了體驗升級型、康養優選型、品質穩健型、健康管理型4個典型樣本。

比如體驗升級型老人，他們中很多人退休于高薪行業或體制內高崗位，有穩定且豐厚的養老金，甚至擁有多套房產和金融資產。這部分老人的典型消費品是：高端旅游、老年俱樂部和智能穿戴等。

作為銀發旅游市場的高消費群體，他們偏好康養型旅游、定制化旅游和出境游等。

同時，他們有較強的社交需求，偏好高端付費型俱樂部，如書畫社、紅酒沙龍、高爾夫會所等。

康養優選型老人往往財富雄厚但身體狀況或數字能力不佳，許多人有慢性病（如高血壓、糖尿病、心臟病）或亞健康問題。他們對醫療、康養、照護等服務的需求明顯高于體驗升級型群體，是高端保健品和護理服務的主力消費者。

慢性病和健康焦慮推動他們在醫療保健方面持續投入，他們更偏好大品牌、進口或高價位的保健品，消費額度明顯高于普通老年人，常年支出在 3000–10000元。

品質穩健型老人屬于城市普通中產，養老金大約在 3000–4500元/月，家庭住房相對穩定，子女經濟獨立，健康狀況較好，生活自理能力強，他們不會盲目追求奢侈，但愿意在可承受范圍內提升生活品質。他們的核心需求集中在文化教育、旅游休閑和家庭生活改善，是老年消費市場的中堅力量。

往往偏好國內中短途游、跟團游、文化游，同時也是老年大學和各項文娛活動的活躍參與者。

另外，他們傾向于投資在家庭硬件上，是智能家居、汽車和適老化改造的潛在用戶。

健康管理型老人，他們收入尚可，能覆蓋基本生活，也有一定的改善需求。消費重心是醫療保健和便利服務。這一群體構成了大眾保健品的主要市場，保健品消費以鈣片、維生素、蛋白粉為主，價格親民。

同時隨著獨居和僅與配偶居住的老年人占比達到約六成，外賣和預制菜被擺上了老年人的餐桌。

沒苦硬吃和錢要花在刀刃上

那些隱藏在冰山之下的老人

不過報告也顯示，相比那部分身體健康、支付能力強且容易被商業渠道觸達的“亮眼樣本”，更大的群體隱藏在冰山之下——他們受限于支付能力、功能性衰退、數字鴻溝與線下觸達能力，因而難以參與常規的消費市場，甚至常常被排除在消費者之外。

他們消費的第一原則是“錢要花在刀刃上”，他們因為缺乏消費教育習慣沒苦硬吃。

在老年消費群體中，低資源、低能力的老年消費者占據了很大比重。與外界常見的“銀發消費升級”敘事相比，真實情況是——大多數老年人的消費依然停留在有限的、低水平的區間，只是少部分“亮眼樣本”撐起了市場對老年消費的想象。

以老年人最受關注的保健品、旅游和養老消費為例，80%低消費的特征也非常明顯。

保健品一直被視為老年人的最典型消費品，但超過80%的老年人沒有服用保健品。在購買保健品的老年人中，有超過80%年消費金額在3000元以下。

超過80%的老年人無法負擔普通的養老機構費用。還有超過80%的老年人在過去一年沒有外出旅游。在旅游人群中，超過80%的老年人年花費在5000元以下。

信息時代的新韭菜

互聯網上的情緒玩家

老年人網上沖浪的一千零一夜，比我們想象的要精彩。他們既是互聯網上的表緒玩家，同時也是信息時代的新韭菜和數字時代的新勞工。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告，截至2025年6月，中國60歲及以上網民占全部網民的14.4%，60歲及以上人群互聯網普及率為52%。也就意味著，我國老年人有一半被隔絕在網絡世界之外，成為了“網盲”，另一半活躍在互聯網上，成為了“網忙”。

作為老年人喜聞樂見的媒介形式，短視頻在老年人網絡生活中發揮著重要作用。中國互聯網絡中心報告數據顯示，有31.3%的老年新網民表示第一次上網是看短視頻，21.5%的老年新網民第一次上網是使用即時通信或聊天工具。短視頻成為了老年人入網的關鍵引擎。

老年群體已成為微短劇市場不可忽視的力量。2024年上線的微短劇數量達到1350部，同比增長27.5%。在微短劇用戶中，40—59歲的人群占37.3%，60歲及以上的人群占12.1%，中老年人占觀眾總數近五成。

QuestMobile發布的銀發人群洞察報告

不過，老年人充當了信息時代的新韭菜、數字時代的新勞工等角色。他們成為內容生態的新增量，同時不少老年人還被平臺機制綁定做著各種隱性勞動。很多平臺的拉新機制、激勵模式、低價廣告投放，精確瞄準了銀發人群的心理弱點——節儉、信任、社交孤獨感和渴望參與感。

需要的不只是廣場舞和單杠

那些被遺忘的真相

除了消費，3億多的龐大群體之下，也隱藏著很多被我們遺忘的真相。比如要不要給家里的老人安裝一個攝像頭？可能那只是年輕人一廂情愿的選擇。

根據中國消費者協會發布的養老消費調查項目研究報告：有37.88%的老人不愿子女安裝監控，認為這樣侵犯其隱私；30.87%的老人表示部分接受，可在不涉及隱私的公共區域安裝；有31.11%的人則表現出無所謂的態度。生活自理能力越強的老人，對子女安裝監控反對的比例越高，需要照顧的老人更多地表現出接受。

比如住房，目前超六成的房子沒有安裝電梯。

還有健身，玩單杠的大爺、跳廣場舞的大媽，公園似乎是老年人健身的主場。主打減脂塑形、年輕社交的健身房早已悄悄將老年人邊緣化。事實上，60歲及以上人群正成為增長最快的健身潛在用戶。

《中國美好生活大調查》數據顯示，60歲及以上人群的健身參與率已達16.59%，幾乎追平46–59歲的中年人（17.05%），明顯高于18–35歲的年輕群體（低于11%）。

還有一個扎心的事實是，紅綠燈太快了。

當前，我國城市信號燈的行人過街時間普遍基于1.0-1.2米/秒的步行速度設計。然而，研究顯示，65歲以上老年人的平均步速僅為0.8米/秒。這也意味著通過同樣長的斑馬線，老年人需要更長的綠燈時間。

此外，老年人的情緒障礙、傳統醫學系統容易對老年人產生“治療過度”和“治療不足”、 被忽視的性、婚姻是單著還是湊合等，也往往是被大家遺忘和忽視的。

正如青山資本張野在報告尾聲里說的：“我們面對的不只是如何活得更久，而是如何在被無限拉長的橡皮糖里，找到生命真正的滋味。”

文 | 沈積慧

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