無糖新時代的心智攻防戰：成分、價格、情緒，三得利也要補課？

「三得利如何創造無糖帝國」

系列PART3

PART1：

PART2：

文/ 鄭亦久

無糖飲品的消費浪潮在今天的中國，已經不再是一個小眾趣味，而是全民的選擇。

走進任何一家便利店， 「 0糖、0脂、0卡 」 的標簽幾乎鋪滿了整個冷柜。人們不再把它視為獵奇的新鮮事物，而是日常飲食中最自然的一部分。

無糖茶也不再是當年讓人困惑的 「 寡淡之物 」 ，而是成為都市人群的必備飲品，畢竟這是一個奶茶都開始要講求 「 健康 」 的時代。

然而，正是在這種 「 健康飲品 」 全面普及的背景下，三得利——那個最早把無糖茶帶進中國的品牌——卻面臨前所未有的挑戰：它必須在已經被教育透徹的市場中，重新塑造自己在消費者心智中的位置。

從「要健康」到「懂健康」

如果說十年前消費者選擇無糖飲品，是因為他們模糊地意識到 「 糖不好 」 ，那么今天的中國消費者則明顯走向了另一端——他們不僅要「健康」，還要「懂健康」。

根據尼爾森IQ的最新研究，超過七成的消費者在購買飲料時會仔細研究成分和營養功效。這意味著， 「 無糖 」 已經不再足夠。人們想知道這瓶茶到底用了什么茶葉、是否含有代糖、有沒有額外的健康功能。這種消費觀念的升級，把「標簽消費」推向了「知識消費」。

《通往2025：中國消費者展望》

這也解釋了為什么東方樹葉的 「 0添加 」「 0防腐劑 」 能迅速建立優勢，也解釋了元氣森林早期在代糖標簽上的風波為何能引發那么大的關注。

2024年，東方樹葉甚至因為在包裝上強調 「 成分純粹 」 ，成為各大社交平臺上 「 最值得信任的無糖茶 」 熱門話題。無糖飲品的競爭，已經不再只是比拼誰先喊出「0糖」，而是誰能讓消費者在閱讀配料表時心安理得。

「無糖」變成了「新水」

無糖飲品的普及速度，遠遠超出了行業的預期。艾媒咨詢數據顯示，超過一半的消費者會把無糖茶飲作為水的替代品，理由很簡單： 「 無負擔 」 。喝碳酸飲料要擔心糖分，喝果汁要擔心熱量，唯獨無糖茶似乎可以無限暢飲。于是，它完成了一個身份的轉換：從「飲料」變成了「水」。

這一點對品牌提出了全新的挑戰。當無糖飲品被當作水一樣頻繁飲用時，消費者對價格的敏感度驟然提升。原本高溢價的無糖茶，正在被卷入一場價格戰。

三得利不得不在2024年推出900ml、1.25L的大瓶裝，以滿足家庭消費和高頻飲用的場景。當然，東方樹葉同樣也祭出了大瓶裝的招數，繼續捍衛自己市場霸主的地位。

三得利無糖茶的不同規格

這一轉變揭示了一個現實：當無糖茶成為日常必需品時，品牌不僅要講健康故事，還要拼性價比。

標簽與信任之間的張力

然而，當 「 0糖 」 成為一種全民信仰，它也同時成為了一個高風險的標簽。消費者一方面迫切希望通過 「 0糖 」 來獲得健康感，但另一方面，他們對「無糖是否等于健康」保持著越來越多的質疑。

元氣森林早年的 「 0蔗糖 」 與 「 0糖 」 之爭，讓不少人第一次意識到：所謂 「 無糖 」 ，可能只是換了一種甜味劑。

元氣森林官網截圖

這種張力，正在塑造新的消費心智。如今的年輕人更傾向于主動閱讀配料表，去分辨赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖的差別。他們不再完全相信廣告口號，而是要看到真實的科學背書。

畢竟現在小紅書隨時都有大量關于 「 無糖飲品血糖反應 」 的筆記，對各種新品進行測試更是成為了流量密碼，足見這一話題的敏感度。這意味著，未來的競爭焦點將從「誰喊得更響」轉向「誰解釋得更清楚」。

情緒與社交的消費驅動

值得注意的是，無糖飲品不僅僅是一個健康消費品，它還是一個社交符號。拿著一瓶東方樹葉或三得利烏龍茶，不僅代表「我在控制糖分」，也代表「我屬于懂得消費健康的那一群人」。

品牌的包裝、設計、聯名，甚至是出現在什么樣的消費場景里，都會直接影響它在年輕人社交中的傳播力。

這也是為什么三得利近年來不斷嘗試年輕化的跨界合作——音樂節、寶可夢聯名、體育賽事贊助——它們都不只是營銷動作，而是一次次向年輕人發出的信號：三得利不是「老派日系品牌」，而是能陪伴他們生活方式的朋友。

三得利X寶可夢

像是不久前三得利在抖音、小紅書等社交平臺同步發起以 「 烏龍茶日常搭子 」「 寶可夢茶友打卡 」 等為主題的互動活動，鼓勵用戶曬圖、開箱、混飲，并圍繞茶飲生活場景產出內容。讓品牌在年輕圈層中重新獲得存在感。

同時，市場格局的復雜性也在不斷增加。比如過去大半年里突然從短視頻火到了線下超商的 「 白樺樹汁 」 ，憑借 「 天然采集、0糖0添加 」 的標簽，在短視頻和電商平臺迅速成為爆款。

這類新興品類的意外走紅提醒人們：無糖飲品的賽道并非穩固的寡頭競爭，而是隨時可能被新概念、新故事攪動。這讓心智之戰更加瞬息萬變。

方法論的啟示：下一步該怎么走？

當下的無糖飲品市場，已經走過了 「 教育消費者 」 的階段，進入了 「 爭奪心智 」 的階段。品牌之間的差距，不再是 「 有沒有無糖 」 ，而是誰能在成分透明、價格競爭、情緒共鳴這三個戰場上同時勝出。

對三得利而言，最大的挑戰在于如何把自己從 「 先行者 」 重新定位到 「 追趕者 」 。它需要明確地回答三個問題：在成分透明上，它如何回應消費者對「真健康」的追問？在價格戰中，它如何守住品牌價值而不是陷入低價漩渦？在社交文化中，它如何讓自己的品牌符號重新煥發年輕的光彩？

圖源：三得利微博

只有當這些問題被一一解答時，三得利才能在這場 「 無糖心智之戰 」 中，延續它當年的傳奇。畢竟，創造一個品類可能靠的是勇氣和耐心，但守住一個品類，則必須依賴持續的洞察與革新。

展望2030：心智之戰的未來走向

如果把2020年代視作無糖飲品的 「 普及十年 」 ，那么2030年前后很可能迎來的是 「 分化十年 」 。屆時，市場可能會出現三條并行的路徑：

功能化路線：更明確的健康功效飲品，如「乳酸菌功能」「控脂肪」「助睡眠」「護腸胃」，成為高附加值細分市場。

平價水替代：大容量、低價格的無糖茶，成為城市家庭與辦公室冰箱的標配，徹底取代部分瓶裝水。

圖源：三得利微博

情緒化與社交化：通過IP聯名、數字化玩法，品牌繼續強化「喝無糖＝生活方式」的符號意義。

在這樣的未來里，三得利的挑戰不再是 「 如何生存 」 ，而是 「 如何在多元化的分化路徑中找到屬于自己的主場 」 。

無糖飲品的帝國故事，還遠未結束。