薛記炒貨的“高價(jià)困局”

▲這是靈獸第1680篇原創(chuàng)文章

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理性回歸的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依靠高價(jià)策略和品牌溢價(jià)的商業(yè)模式，已經(jīng)難以為繼。

作者/晴山

ID/lingshouke

1

“傲慢”的價(jià)格

“每次進(jìn)薛記炒貨轉(zhuǎn)一圈，不花二三百塊錢，根本出不來(lái)。”小夏對(duì)《靈獸》稱 。

80后的小夏在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理，前兩年月薪2萬(wàn)出頭，去年公司降薪后，整體薪資在1.3萬(wàn)左右。最近，她明顯感受到了消費(fèi)支出的壓力。

讓小夏印象最深刻的一次薛記炒貨的購(gòu)物經(jīng)歷，發(fā)生在今年2月份。那天下午，她和朋友路過(guò)北京市大興區(qū)一家購(gòu)物中心的門店時(shí)進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈，“本來(lái)只想買點(diǎn)瓜子，結(jié)果被店員一番推薦，結(jié)賬居然花了208元。”

小夏細(xì)數(shù)著那次的“戰(zhàn)果”，一袋堅(jiān)果76元、芒果干68元、還有一包草莓干64元。“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得被‘背刺’了，但是都裝好了，又不好意思說(shuō)不要。”

同時(shí)，這也表明，薛記炒貨的員工售賣技巧很好。

當(dāng)然，這樣的經(jīng)歷，在薛記炒貨的消費(fèi)者中并不算罕見(jiàn)。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃稱，“薛記炒貨門店的貨能買下一棟樓”、“薛記炒貨堪稱薛記珠寶店”。在“薛記珠寶店”里有一個(gè)傳說(shuō)，如果你不喊停，店員會(huì)幫你直接裝滿一袋。

更有人在“來(lái)點(diǎn)兒草莓脆”結(jié)果結(jié)賬超過(guò)100元時(shí)，硬著頭皮苦笑著來(lái)了一句“這真是堪比切糕了。”

有消費(fèi)者反映，在薛記炒貨的線下門店，堅(jiān)果類動(dòng)輒上百元一斤，網(wǎng)紅產(chǎn)品五六十元一斤的情況也很普遍。此前有消費(fèi)者吐槽43.8元一斤的黑糖清梅，合算下來(lái)一顆竟要2元錢。

更讓消費(fèi)者無(wú)奈的是，薛記炒貨的高價(jià)策略似乎有著“精心設(shè)計(jì)”的因素。據(jù)某薛記前售貨員表示，多裝點(diǎn)就能多賣點(diǎn)，其中有些品類是有提成的。大家都是為了賺錢來(lái)打工的，“都來(lái)薛記了，也不太會(huì)差錢”。

對(duì)此，一些“機(jī)智”的消費(fèi)者也摸索出了應(yīng)對(duì)策略——比如，只會(huì)說(shuō)“我要20塊錢的這個(gè)、10塊錢的那個(gè)”。這樣既避免了被價(jià)格背刺，也預(yù)防店員剎不住車裝太多。一位網(wǎng)友笑稱，這樣不到50元能買三種“珠寶”。

然而，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，零食行業(yè)明顯呈現(xiàn)消費(fèi)“降級(jí)”趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)高價(jià)策略說(shuō)“不”。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%。據(jù)珠峰品牌營(yíng)銷測(cè)算，零食市場(chǎng)有望在2030年突破1.8萬(wàn)億元。

顯然，零食市場(chǎng)的蛋糕依然很大，且行業(yè)還在持續(xù)整合，零食行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)顯而易見(jiàn)的“混戰(zhàn)”。

只是，戰(zhàn)況越激烈，零食行業(yè)高價(jià)與低價(jià)的矛盾也越發(fā)突出。

而價(jià)格戰(zhàn)也傳導(dǎo)至零食品牌。例如，曾頭頂“高端零食第一股”光環(huán)的良品鋪?zhàn)樱缃裾钕荻嘀匚C(jī)的泥沼。

而在當(dāng)下，消費(fèi)者的錢包明顯在使勁兒“勒緊”，但從薛記炒貨的價(jià)格來(lái)看，它卻依然“堅(jiān)挺”。而這種錯(cuò)位，也可能成為這家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“網(wǎng)紅炒貨店”面臨的最大挑戰(zhàn)。

但一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，商業(yè)世界，消費(fèi)者有自由選擇的權(quán)利。

2

從神話到現(xiàn)實(shí)寒流

如果把時(shí)間倒回到2022年，薛記炒貨還是資本市場(chǎng)的寵兒。

2022年9月，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團(tuán)龍珠投資，融資資金主要用于門店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入，并表示2022年薛記炒貨門店將拓展至1000家以上。

此輪融資，是繼2021年騰訊投資衛(wèi)龍Pre-IPO輪之后，零食賽道最大的一筆融資。那時(shí)的薛記炒貨，憑借著奶棗、酸奶柑橘片等網(wǎng)紅單品，在社交媒體上風(fēng)頭無(wú)兩。普通大紅棗經(jīng)升級(jí)改良，夾入巴達(dá)木并裹上奶粉，成為新的網(wǎng)紅零食品類，在抖音上的傳播量曾接近10億次，天貓旗艦店銷量亦逼近百萬(wàn)。

然而，資本的熱情很快就遇到了現(xiàn)實(shí)的寒流。

過(guò)去兩年多的時(shí)間里，薛記炒貨并沒(méi)有新一輪融資信息放出。從開(kāi)店情況來(lái)看，2022年底門店數(shù)量開(kāi)到了736家，2023年底達(dá)到920家，2024年薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱表示門店突破1000家。

當(dāng)然，薛記炒貨的境遇也反映了中國(guó)消費(fèi)投資遇冷的現(xiàn)狀。啟承資本合伙人萬(wàn)曉2024年2月在山東參加活動(dòng)時(shí)表示，2023年消費(fèi)行業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)融資共有600起，但融資額只有300億，是2022年的一半。

大量資金離開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)由于退出難度加大，資金正在從進(jìn)入成長(zhǎng)期和中后期企業(yè)離開(kāi)。在這個(gè)大背景下，薛記炒貨想要獲得新的融資并不容易。

“零食是很難形成護(hù)城河的。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在沒(méi)有新增融資、量販?zhǔn)搅闶炒笈e進(jìn)攻的背景之下，薛記炒貨或已陷入進(jìn)退兩難的境地。

從2024年2月開(kāi)始，薛記炒貨的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑——“我們今年2月份就感覺(jué)到了業(yè)績(jī)的不斷下滑，在年會(huì)上，我們就說(shuō)，我們誰(shuí)也改變不了，只能面對(duì)，只能迎接挑戰(zhàn)。”

“2024年，大家都在穿越周期，感覺(jué)不景氣，薛記也一樣。”這位曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食老板，第一次在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)了薛記炒貨面臨的困境。

當(dāng)然，與薛記炒貨遭遇類似困境的，還有不少零食行業(yè)的頭部玩家。2023年洽洽食品自上市13年來(lái)首次營(yíng)收下跌，良品鋪?zhàn)右苍庥隽送瑯拥木硾r，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下降，隨后宣布了創(chuàng)立17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)措施......

在這樣的行業(yè)背景下，薛記炒貨的高價(jià)策略顯得尤為脆弱。消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票，門店的客流量和客單價(jià)都在下滑，曾經(jīng)排隊(duì)購(gòu)買奶棗的盛況不再。

3

困局中的“斷臂求生”

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，薛記炒貨開(kāi)始了一場(chǎng)“斷臂求生”式的自救。

最直接的動(dòng)作，是大規(guī)模注銷直營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)公司。據(jù)媒體道，去年以來(lái)，薛氏（上海）食品銷售有限責(zé)任公司、薛氏（山東）食品銷售有限責(zé)任公司、薛氏（南京）食品銷售有限責(zé)任公司、山東薛氏商務(wù)有限責(zé)任公司，以及薛記炒貨品牌所有者山東薛記運(yùn)營(yíng)管理有限公司在南京、濟(jì)南、上海設(shè)立的子分公司出現(xiàn)大量注銷。

這種大規(guī)模的公司注銷行為，在業(yè)界被解讀為“收縮戰(zhàn)線”的信號(hào)。

與此同時(shí)，薛記炒貨開(kāi)始大舉開(kāi)放加盟。2024年2月，薛記炒貨開(kāi)始公開(kāi)招募合伙人，向合伙人開(kāi)放山東、安徽、江西、廣東、福建、廣西、海南市場(chǎng)，這些市場(chǎng)多數(shù)是之前薛記炒貨直營(yíng)店未涉足的區(qū)域。

但薛記炒貨的加盟門檻并不低。以80平方米標(biāo)準(zhǔn)門店為例，設(shè)備費(fèi)約20萬(wàn)元，包括烤箱、貨架、收銀機(jī)、電視、監(jiān)控系統(tǒng)等；裝修費(fèi)約18萬(wàn)元，服務(wù)費(fèi)3萬(wàn)，設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、保證金一共是5萬(wàn)。

此外，開(kāi)店后需基于門店GMV或月度營(yíng)業(yè)額繳納4%-12%的管理費(fèi)。再加上人工、備貨、房租等，計(jì)算下來(lái)，一家門店起碼需要近百萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。

加盟商門檻需能夠提供不低于1000萬(wàn)元的合法資金證明，目標(biāo)市場(chǎng)容量小于5個(gè)門店，可下降至500萬(wàn)元。

“2022年至今，薛記炒貨并沒(méi)有再放出融資消息，這兩年零食賽道也已經(jīng)不是大消費(fèi)投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域，2024年一方面大量注銷直營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)公司，一方面大舉放開(kāi)加盟，可以理解為薛記炒貨正在努力在自身資金情況和門店規(guī)模之間尋找平衡。”

更為關(guān)鍵的是，薛記炒貨自去年開(kāi)始也調(diào)整其核心的定價(jià)策略。薛興柱曾表示，薛記炒貨正根據(jù)變化在不斷地調(diào)整戰(zhàn)略，目前做了兩個(gè)調(diào)整：一是，產(chǎn)品定位從高品質(zhì)調(diào)整為有品質(zhì)、性價(jià)比高；二是，從大規(guī)模開(kāi)店調(diào)整為建立防火墻。這意味著薛記的定價(jià)策略和擴(kuò)張策略都出現(xiàn)了重大調(diào)整。

為了開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，薛興柱甚至親自下場(chǎng)做電商。“線上電商的選品貨盤(pán)，是和線下門店不一樣的。”2023年。薛記炒貨正式組建起電商事業(yè)部，在德州臨邑，一萬(wàn)多平方米的倉(cāng)庫(kù)專供電商做，每天可以發(fā)幾萬(wàn)單貨。薛興柱稱，2024年開(kāi)始，電商部門由他親自來(lái)抓。

盡管薛記炒貨進(jìn)行了一些列調(diào)整，但仍存在一些問(wèn)題。比如，門店過(guò)度密集導(dǎo)致的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)高價(jià)策略的抵觸、以及整個(gè)零食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。而這些都不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略調(diào)整能夠解決的。

4

行業(yè)洗牌下的殘酷

薛記炒貨面臨的問(wèn)題和困境，是整個(gè)零食行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的一個(gè)縮影。

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的洗牌。隨著渠道多元化變革的不斷加深，且消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，零食行業(yè)整體將轉(zhuǎn)為微增市場(chǎng)。這意味著，過(guò)去那種依靠高價(jià)策略和概念營(yíng)銷就能快速增長(zhǎng)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，零食行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大行業(yè)，小企業(yè)”特征。零食萬(wàn)億市場(chǎng)，進(jìn)入門檻較低，參與企業(yè)眾多，同時(shí)涉及細(xì)分品類眾多，單一企業(yè)難以在所有品類中占據(jù)領(lǐng)先地位，因此市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)”局面。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，薛記炒貨面臨的不僅是消費(fèi)者需求的變化，更是來(lái)自多個(gè)維度的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

首先，是來(lái)自傳統(tǒng)零食巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)洽洽方面介紹，與多家頭部零食量販店進(jìn)行合作，2023年12月份銷售額為3000萬(wàn)元，2024年1月份，銷售額近5000萬(wàn)元。布局量販渠道能帶來(lái)真金白銀的收益。傳統(tǒng)零食品牌通過(guò)擁抱量販渠道，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本控制能力，對(duì)薛記炒貨這樣的高價(jià)策略形成了直接沖擊。

其次，是來(lái)自同類品牌的模仿和競(jìng)爭(zhēng)。一些消費(fèi)者稱在在市場(chǎng)的攤位，或者某些炒貨店里，奶棗、芒果奶塊等網(wǎng)紅產(chǎn)品味道還不錯(cuò)，價(jià)格比薛記便宜很多。薛記炒貨的網(wǎng)紅產(chǎn)品和門店模式，很快被大量模仿者復(fù)制，而這些模仿者往往以更低的價(jià)格提供類似的產(chǎn)品。

此外，薛記炒貨內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。例如，以“薛記炒貨”為關(guān)鍵詞在地圖軟件中進(jìn)行搜索顯示，以濟(jì)南的某個(gè)路段為中心，周圍2公里內(nèi)就有好幾家家店鋪。然而密集的開(kāi)店并未給薛記炒貨形成規(guī)模，反而給單店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)。

一位薛記炒貨的店員之前對(duì)媒體表示：“以前店鋪還有爆款，比如奶棗之類的，現(xiàn)在各家都出了同款，價(jià)格還比我們更優(yōu)惠，我們對(duì)外沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)同區(qū)域的店鋪也很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前我們店鋪日均訂單大約在50單左右，平均客單價(jià)約50元。”

從消費(fèi)者行為變化來(lái)看，薛記炒貨賴以生存的“情緒價(jià)值”消費(fèi)正在被理性消費(fèi)所取代。分析顧客畫(huà)像時(shí)，薛興柱表示，薛記最主要的顧客是30-40歲的寶媽，買給孩子、丈夫、雙方父母吃。換言之，購(gòu)買薛記炒貨的主要顧客并非以自身的零食消費(fèi)需求為目的，而是摻雜了大量的情感訴求在里面。

但在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，這種情感溢價(jià)消費(fèi)正在快速萎縮。消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注性價(jià)比，而不是品牌故事和情感包裝。

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理性回歸的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依靠高價(jià)策略和品牌溢價(jià)的商業(yè)模式，已經(jīng)難以為繼。

5

選擇

2025年將是零食行業(yè)的一個(gè)大調(diào)整年。整體來(lái)看，零食行業(yè)正朝著性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比兼而有之的方向發(fā)展。

當(dāng)下，對(duì)于薛記炒貨來(lái)說(shuō)，其正面臨著一個(gè)艱難的選擇——是堅(jiān)持高端定位還是擁抱性價(jià)比？

從薛興柱的表態(tài)來(lái)看，薛記炒貨正在向性價(jià)比路線轉(zhuǎn)變。薛興柱也曾坦言，2024年形勢(shì)不樂(lè)觀，未來(lái)三年可能更不樂(lè)觀。“不過(guò)，對(duì)薛記的健康增長(zhǎng)還是非常有信心的。而要做增長(zhǎng)，還是得從產(chǎn)品品質(zhì)上發(fā)力。”

這種轉(zhuǎn)變并非沒(méi)有先例。良品鋪?zhàn)幼鳛樵?jīng)的“高端零食”代表，也在2023年宣布了大規(guī)模降價(jià)策略。但對(duì)于薛記炒貨而言，這種轉(zhuǎn)變的難度可能更大。

首先，薛記炒貨的成本結(jié)構(gòu)決定了其降價(jià)空間有限。參與薛記融資項(xiàng)目的啟承資本副總裁王昊達(dá)曾表示盡管定價(jià)高，但因?yàn)槌杀静坏停τ洺簇浀睦麧?rùn)“其實(shí)沒(méi)多少”。門店租金、人工成本、以及品牌營(yíng)銷費(fèi)用，這些固定成本在短期內(nèi)難以壓縮。

其次，薛記炒貨的品牌定位調(diào)整需要時(shí)間。其實(shí)品牌知道很多消費(fèi)者吐槽薛記炒貨貴，但高端是品牌的定位，雖然散裝炒貨是典型的“有類無(wú)品”，但上游是批發(fā)市場(chǎng)而非品牌商，這意味著終端炒貨店擁有定價(jià)權(quán)。從“薛記珠寶店”到“性價(jià)比之選”，這種品牌形象的轉(zhuǎn)變并非一朝一夕能夠完成。

更為關(guān)鍵的是，薛記炒貨需要在保持品質(zhì)的前提下，找到新的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)電商的時(shí)代，炒貨的代表就是花生、瓜子、栗子、松子、開(kāi)心果，薛興柱也曾經(jīng)是濟(jì)南英雄山市場(chǎng)最早一批擺攤賣炒貨的商家，而進(jìn)入電商時(shí)代，炒貨被賦予了新的含義，巴木旦、碧根果、夏威夷果等更是開(kāi)始大眾化普及。

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，薛記炒貨的“現(xiàn)炒新鮮”優(yōu)勢(shì)正在被稀釋。琦王花生強(qiáng)調(diào)“小鍋慢炒”，熊貓沫沫用“新鮮炒貨零食”定義自己。當(dāng)所有人都在強(qiáng)調(diào)“新鮮”時(shí)，“新鮮”本身就不再是差異化優(yōu)勢(shì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，薛記炒貨可能需要重新審視自己的商業(yè)模式。一位行業(yè)分析師表示：“薛記炒貨的問(wèn)題不是價(jià)格貴不貴，而是在萬(wàn)億零食市場(chǎng)中，如何找到自己真正的護(hù)城河。”

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)制炒貨這個(gè)賽道本身就存在規(guī)模化的天花板。門店密度過(guò)高會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，密度過(guò)低又難以形成品牌效應(yīng)。薛記炒貨需要思考的是，如何在規(guī)模化和盈利能力之間找到平衡點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，薛記炒貨的挑戰(zhàn)還在加劇。在薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱入駐視頻號(hào)發(fā)布的第一條官宣視頻引發(fā)關(guān)注。視頻一經(jīng)發(fā)出，評(píng)論區(qū)瞬間“淪陷”，不少評(píng)論直指“薛氏珠寶”、“太貴了，吃不起”等。

回望薛記炒貨的發(fā)展歷程，從濟(jì)南英雄山市場(chǎng)的炒貨小攤，到如今擁有千家門店的連鎖品牌，薛興柱確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡。但在消費(fèi)降級(jí)的新環(huán)境下，這個(gè)奇跡能否持續(xù)，將取決于薛記炒貨能否真正放下“傲慢”，直面“現(xiàn)實(shí)”。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷的適應(yīng)與變革。薛記炒貨的故事，是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)高端化嘗試與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)碰撞的一個(gè)縮影，也是所有企業(yè)在不確定環(huán)境中求生存求發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。

在零食行業(yè)的新一輪洗牌中，那些能夠真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌將會(huì)勝出，而那些僅僅依靠概念包裝和情感溢價(jià)的品牌，終將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

當(dāng)然，薛記炒貨的故事，還遠(yuǎn)未結(jié)束。但下一章將如何書(shū)寫(xiě)，很大程度上取決于它能否在傲慢與現(xiàn)實(shí)之間，找到一條真正可持續(xù)的發(fā)展道路。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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