星巴克的月餅，年年難賣年年賣

▲這是靈獸第1681篇原創(chuàng)文章

無論包裝得多么精美，概念炒得多么新穎，月餅的本質(zhì)還是月餅。

作者/晴山

ID/lingshouke

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員工自掏腰包的“月餅焦慮”

“被逼著墊了15盒，金額近3000元，導(dǎo)致生活費緊張。”

近日，一位IP屬地為湖南且自稱星巴克大學(xué)生兼職員工的網(wǎng)友在社交平臺發(fā)聲，稱自己因門店中秋月餅銷售任務(wù)而陷入困境。這條帖子迅速引發(fā)關(guān)注，將星巴克月餅銷售的內(nèi)部壓力暴露在公眾視野中。

這并個例。多位自稱星巴克員工的網(wǎng)友紛紛在社交平臺“吐槽”，稱在銷售星巴克月餅過程中承受較大壓力，甚至出現(xiàn)自掏腰包購買月餅的情況。

澎湃新聞曾就“星巴克員工曝月餅賣不掉墊錢自購”的時間進行過報道，星巴克中國方面回應(yīng)稱，“對于網(wǎng)友所說的情況，我們正在核實。星巴克不允許墊款自購這種行為，這是原則問題。

事實上，星巴克月餅銷售的“內(nèi)卷”早已有跡可循。

時間回到2023年中秋節(jié)前夕，社交媒體上關(guān)于星巴克月餅的討論達到了一個小高潮。

“每年這個時候，星巴克伙伴的噩夢。”一位網(wǎng)友在微博上寫道，并配上了某家星巴克門店內(nèi)部群聊的截圖。截圖顯示，店長正在群里分配月餅銷售任務(wù)：“每人15盒，完不成的話……大家都懂的。”

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年餐飲連鎖企業(yè)中秋營銷調(diào)研報告》顯示，有67%的連鎖餐飲企業(yè)存在員工月餅銷售指標，其中星巴克等咖啡連鎖品牌的指標完成壓力位居前列。

更令人意外的是，即便面臨如此巨大的銷售壓力，星巴克依然年復(fù)一年地推出月餅產(chǎn)品。今年，星巴克再次推出了星巴克流金月餅禮盒、星巴克圓滿月餅禮盒，價格分別為358元/盒和468元/盒。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國月餅市場消費趨勢報告》顯示，星巴克月餅的復(fù)購率僅為23%，遠低于傳統(tǒng)月餅品牌的45%。然而，星巴克月餅的毛利率卻高達65%，是普通咖啡產(chǎn)品的近兩倍。

這組數(shù)據(jù)揭示了一個現(xiàn)實——月餅對于星巴克而言，既是負擔(dān)，也是誘惑。低復(fù)購率意味著銷售困難，高毛利率又讓企業(yè)難以割舍。

據(jù)星巴克內(nèi)部人士透露，月餅銷售通常從8月下旬開始預(yù)售，一直持續(xù)到中秋節(jié)前。這期間，門店會設(shè)置專門的銷售目標，并層層分解到每個員工身上。雖然公司聲稱這是“鼓勵性目標”，但在實際執(zhí)行過程中，往往演變成了“硬性指標”。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，月餅的利潤空間相對較高，對門店業(yè)績貢獻不小。但消費者接受度有限，銷售難度確實很大。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國咖啡門店運營報告》顯示，季節(jié)性商品銷售已成為連鎖咖啡品牌的重要收入來源，占總營收的8%-12%。其中，中秋月餅作為高客單價商品，對提升單店業(yè)績具有重要意義。

然而，這種“指標化”的銷售模式也帶來了諸多問題。

北京某勞動法律師事務(wù)所合伙人李明（化名）認為：“如果企業(yè)強制要求員工購買商品，且購買金額超出合理范圍，可能涉嫌變相扣減工資，違反《勞動法》相關(guān)規(guī)定?！?/p>

他建議，企業(yè)應(yīng)當建立合理的激勵機制，而非通過強制手段完成銷售目標。“員工有權(quán)拒絕不合理的銷售要求，企業(yè)也應(yīng)當為員工提供必要的銷售支持和培訓(xùn)?！?/p>

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星巴克的“經(jīng)營困境”

月餅銷售的“內(nèi)卷”，實際上是星巴克中國整體經(jīng)營壓力的一個縮影。

這個曾經(jīng)的“咖啡之王”，近年來在中國市場的表現(xiàn)日益承壓，不得不通過各種手段來維持增長。

近年來，在與瑞幸、庫迪等中國連鎖品牌的競爭中，星巴克已經(jīng)顯得越來越力不從心。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，星巴克在華業(yè)務(wù)2024年首次出現(xiàn)營收下滑，同店銷售額、客單價等相關(guān)表現(xiàn)也同樣開始下降。盡管門店數(shù)量和會員規(guī)模還在擴大，但從趨勢來看，這家企業(yè)顯然已經(jīng)走到拐點。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，本土咖啡品牌的崛起，改變了整個行業(yè)的競爭格局，星巴克在中國正面臨前所未有的競爭壓力。

這種壓力首先來自價格維度的沖擊。

以一杯中杯拿鐵為例，星巴克的售價通常為31-35元，而瑞幸咖啡的同類產(chǎn)品為15-25元，首杯價或折扣價甚至低于10元，而便利店咖啡更是低至5-15元。在消費降級的大背景下，價格敏感度上升的消費者開始“用腳投票”。

CBNData發(fā)布的《2024中國咖啡消費趨勢報告》顯示，有67%的消費者表示會因為價格因素改變咖啡品牌選擇，這一比例較2022年上升了23個百分點。

其次，是產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化的滯后。

瑞幸咖啡憑借“生椰拿鐵”、“厚乳拿鐵”等爆款產(chǎn)品贏得了年輕消費者的青睞，而星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐相對緩慢。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在18-30歲的咖啡消費者中，認為星巴克“產(chǎn)品新穎度不夠”的比例高達42%。

門店擴張速度的放緩，也反映出星巴克的經(jīng)營策略調(diào)整。此外，星巴克過去依靠的'第三空間'理念，在后疫情時代面臨挑戰(zhàn)。消費者更加注重性價比和便利性，而非單純的體驗價值。

在這樣的背景下，包括月餅在內(nèi)的季節(jié)性商品銷售，就顯得格外重要。

中信建投研究報告指出，季節(jié)性商品能夠有效提升客單價和利潤率。以星巴克月餅為例，其毛利率通常在60%-70%，遠高于常規(guī)飲品的40%-50%。對于單店業(yè)績而言，月餅銷售能夠貢獻約5%-8%的月度營收。

“在主業(yè)增長乏力的情況下，季節(jié)性商品成了重要的業(yè)績補充。”一位接近星巴克的業(yè)內(nèi)人士透露，“這也解釋了為什么公司對月餅銷售如此重視?！?/p>

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全行業(yè)的“中秋魔咒”

星巴克的月餅困境，只是整個零售和餐飲行業(yè)“中秋魔咒”的一個縮影。

翻開各大購物中心和超市的中秋營銷方案，月餅禮盒幾乎無一例外地占據(jù)著顯眼位置。從山姆會員店到永輝超市，從盒馬鮮生到華潤萬家，就連最近陷入預(yù)制菜風(fēng)波的西貝也在門口擺放著粗糧月餅禮盒，包裝一年比一年精美，價格卻并不友好。

然而，繁華表象背后，卻是銷售人員的集體焦慮。

“我們超市光月餅就備了價值200萬元的貨，現(xiàn)在還有一半沒賣出去?！蹦炒笮瓦B鎖超市的采購?fù)嘎?，“每年都是這樣，臨近中秋就開始頭疼。”

據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2024年全國月餅總產(chǎn)量約42萬噸，總產(chǎn)值達到218億元。然而，這個看似龐大的市場，卻存在著嚴重的結(jié)構(gòu)性問題。

首先，是價格虛高。以某知名五星級酒店推出的月餅禮盒為例，4枚月餅裝的禮盒售價大幾百元，平均每枚月餅就將一百多元。而其制作成本，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不超過總價的20%。

“月餅的成本構(gòu)成很簡單：原料、包裝、營銷，真正的食品成本只占很小一部分?！币晃粡氖略嘛炆a(chǎn)15年的廠家負責(zé)人稱，“有的月餅禮盒，包裝盒比月餅本身還貴?！?/p>

其次，是需求萎縮。根據(jù)天貓發(fā)布的《2024年中秋消費趨勢報告》，月餅類商品的搜索量連續(xù)三年下降，2024年較2021年下降了34%。與此同時，月餅的實際消費人群也在縮減。

智研咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中秋節(jié)期間，主動購買月餅的消費者比例僅為27%，較2019年的41%大幅下降。其中，35歲以下的年輕消費者購買意愿最低，僅為15%。

“現(xiàn)在年輕人很少吃月餅，老年人又覺得太甜太膩?！痹诒本┐笈d區(qū)區(qū)經(jīng)營便利店的老張感嘆，“月餅正逐漸淪為一種尷尬的存在。”

更為嚴重的是，傳統(tǒng)的月餅送禮文化也在發(fā)生變化。過去，中秋節(jié)送月餅是一種約定俗成的禮儀，企業(yè)采購、個人互贈都很常見。但隨著反腐倡廉力度加大和消費觀念轉(zhuǎn)變，月餅送禮的需求大幅縮減。

中央紀委國家監(jiān)委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中秋節(jié)期間查處的違規(guī)收送月餅等禮品案件較2019年下降了78%。這也說明月餅作為禮品的市場需求在急劇萎縮。

在餐飲行業(yè)，月餅更是成了一塊“燙手山芋”。

一位在某知名火鍋連鎖企業(yè)工作的人士稱，“我們每年都要推月餅，但說實話，火鍋和月餅的關(guān)聯(lián)度很低，顧客接受度也不高。但看到很多餐飲企業(yè)都在做，我們也不敢不做，怕被競爭對手比下去?！?/p>

這種從眾心理在行業(yè)內(nèi)十分普遍。據(jù)美團發(fā)布的《2024年餐飲中秋營銷報告》，有73%的連鎖餐飲品牌都推出了月餅產(chǎn)品，但平均銷售完成率僅為52%。

4

消費降級下的禮品困境

月餅銷售困境的背后，還有一個更深層次的時代背景：消費降級與禮品文化的變遷。

從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，2024年以來，消費者的購買力和消費意愿都有所下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，全國居民人均可支配收入實際增長4.9%，較去年同期有所放緩。

在這種背景下，高價月餅首當其沖受到?jīng)_擊。

“以前公司每年中秋都會給員工發(fā)月餅，客戶也會互送禮盒?，F(xiàn)在這些都減少了?！币晃辉趪蠊ぷ鞯陌最I(lǐng)李女士告訴《靈獸》，“大家都在過緊日子，月餅這種非必需品自然就被砍掉了?！?/p>

企業(yè)采購數(shù)據(jù)更直觀地反映了這一趨勢。據(jù)慧聰網(wǎng)發(fā)布的《2024年企業(yè)中秋采購報告》，企業(yè)月餅采購總額較2023年下降了23%，平均單價從186元降至142元。

與此同時，消費者的價值觀也在發(fā)生變化。年輕一代更注重實用性和性價比，對傳統(tǒng)的禮品文化持相對理性的態(tài)度。

“月餅對我來說沒什么意義，又甜又膩，包裝還那么華麗，感覺就是浪費。”95后消費者小張表示，“如果要過中秋，我更愿意買點好的茶葉或者水果?！?/p>

這種觀念轉(zhuǎn)變在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。根據(jù)京東發(fā)布的《2024年中秋消費趨勢報告》，傳統(tǒng)月餅禮盒的銷量下降了18%，而螃蟹、茶葉、堅果等替代性禮品的銷量則分別上漲了35%、28%和42%。

更值得注意的是，反腐倡廉政策的持續(xù)深化，也對月餅這一傳統(tǒng)禮品市場產(chǎn)生了深遠影響?！耙郧澳欠N動輒上千元的月餅禮盒，現(xiàn)在基本沒人敢送了?！币晃辉谏綎|政府部門工作的人員對《靈獸》坦言，“現(xiàn)在過中秋，大家更多是家庭聚餐，很少有禮品往來?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2024年中秋節(jié)期間，價格超過500元的月餅禮盒銷量較2019年下降了67%。與此形成對比的是，價格在100-200元區(qū)間的親民月餅銷量卻上漲了15%。

這種消費結(jié)構(gòu)的變化，給傳統(tǒng)的月餅商業(yè)模式帶來了巨大挑戰(zhàn)。過去依靠高價禮盒維持高利潤的策略，正在面臨越來越大的市場阻力。

從零售企業(yè)的角度來看，月餅禮盒的銷售困境更加明顯。

走進任何一家商超或會員店，都能看到月餅禮盒被高高堆疊在顯眼位置，但購買者卻一年不如一年踴躍。

例如，山姆會員商店采用了會員專享的策略，推出限量版月餅，通過稀缺性營銷來刺激消費。但據(jù)內(nèi)部人士透露，即便如此，銷售情況也不如預(yù)期。加之，現(xiàn)在店內(nèi)涌現(xiàn)的稻香村、廣州酒家、元朗榮華等品牌“泛濫”，使得消費者購買興趣越來越低。

對此，業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)的月餅銷售模式確實需要變革，企業(yè)不能再簡單地依靠傳統(tǒng)文化和節(jié)慶概念來推動銷售，而需要更多地關(guān)注消費者的實際需求。月餅市場正在從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。這要求企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略和成本控制方面下更多功夫。

然而，無論如何創(chuàng)新和調(diào)整，月餅銷售的根本問題仍然沒有得到解決——如何在傳統(tǒng)文化傳承與現(xiàn)代消費需求之間找到平衡點。

而對于類似于星巴克這樣的國際品牌而言，挑戰(zhàn)更加復(fù)雜。它們既要尊重中國的傳統(tǒng)文化，又要保持品牌的國際化特色；既要滿足中國消費者的需求，又要控制經(jīng)營成本和風(fēng)險。

當下，對于陷入“月餅焦慮”的企業(yè)而言，或許是時候重新思考參與這個市場的意義和方式了。

畢竟，一個健康的商業(yè)模式，不應(yīng)該建立在員工的“自我犧牲”之上，而應(yīng)該基于真正的市場需求和消費者價值。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：月餅?zāi)昴觌y賣，年年賣，說明這個市場既有存在的必要性，也有改進的空間。但值得一提的是，無論包裝得多么精美，概念炒得多么新穎，月餅的本質(zhì)還是月餅。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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