快手子公司被立案，“急救藥”是造個“李佳琦”？

基因裝彈上膛，監(jiān)管扣動扳機。

采寫/萬天南

編輯/陳紀英

基因裝彈上膛，監(jiān)管扣動扳機。

快手全資子公司被立案了。 市場監(jiān)管總局根據(jù)前期核查，已對成都快購科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的行為立案調(diào)查。

立案的目的，“是為了進一步壓實電商平臺主體責任，更好地保護廣大消費者和中小微商家合法權(quán)益，推動直播電商行業(yè)提升合規(guī)水平。”

在通報中，市場監(jiān)管總局列舉了直播電商的種種問題，措辭不可謂不嚴厲——“亂象多發(fā)，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止，社會各界對此反映強烈”。

下沉市場為主的用戶基本盤、接連撲街的頭部主播、在銷售排行榜上常常占據(jù)C位的白牌，注定了上述頑疾在快手難以徹底根除——問題持續(xù)存在，只看監(jiān)管何時出手罷了。

與抖音的頭部主播輪流坐莊不同，在快手，辛巴、蛋蛋等組成的辛選家族，始終位居快手帶貨榜的頭部。

但帶貨能力爆表的辛巴，同樣也是高爭議高風險人物。

8月18日，面對鏡頭，辛巴再次哽咽著宣告，因健康問題要退出直播界。只是，最近六年，從“糖水燕窩”翻車到“棉密碼”檢出致癌物，從怒罵平臺到手撕同行，辛巴退網(wǎng)的戲碼，也重復了五次。

雖然辛選家族對于快手GMV的帶貨占比，在持續(xù)下降。但依然遙遙領(lǐng)先的帶貨能力，疊加Drama十足的戲劇張力，都讓辛巴成為了快手當之無愧的野生“代言人”。

既然生態(tài)問題需要長線治理，短期難以見效，快手的急救藥，或許就是樹立新代言人——再造一個類似李佳琦或者董宇輝一樣，相對正面的頭部清流主播。

一、“野生代言人”辛巴

如果提到快手，想到的第一主播是誰？大概率是辛巴無疑。

辛巴作為快手野生“代言人”的地位，源于三個因素。

第一，辛選家族坐擁快手一哥、一姐，粉絲量和影響力大幅領(lǐng)先。

如今已經(jīng)改命為“初瑞雪”的辛巴快手賬號，顯示的粉絲數(shù)字為9999萬，但這個數(shù)字只是快手平臺的極限，而非辛巴粉絲數(shù)的上線，其粉絲量早就過億。

辛巴是快手“一哥”，徒弟蛋蛋則是“一姐”。

去年9月19日，蛋蛋成為全網(wǎng)首個粉絲破億的女網(wǎng)紅。

坐穩(wěn)一哥一姐的位置之外，據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，辛選實控的巴伽娛樂簽約的主播粉絲總量高達6.1億，是快手覆蓋粉絲最廣的MCN機構(gòu)。

粉絲量最大，影響力也最高。

辛巴人脈廣泛，從娛樂圈到商界，都有涉足。2019年，辛巴在鳥巢舉辦婚禮，成龍、張柏芝親自站臺熱場，到場的頂級明星高達42位。

第二，辛選家族帶貨能力遙遙領(lǐng)先。

辛巴暫時退網(wǎng)之后，其夫人初瑞雪接手，在8月29日開啟首場直播。辛巴雖未露臉，但其實也間接現(xiàn)身——通過語音的方式數(shù)次連線，一邊對粉絲說交接工作，直播和他沒有關(guān)系；另一邊又不斷指導起初瑞雪賣貨。

最終，這場持續(xù)十幾小時的直播，銷售額超過20億元，僅僅Whoo后品牌的天氣丹套盒銷售額就突破6億。

初瑞雪稱，對這個成績很滿意，“我站在這，就是辛選的定海神針。”

據(jù)《Tech星球》報道，辛巴及其公司辛選的年度GMV目標幾乎每年都為500億元。假設(shè)辛選2024年GMV目標如愿達成，通年，快手電商GMV1.39萬億元，以此測算，辛巴家族一年GMV占整個快手電商GMV約為4%左右。

這個比例在過去幾年持續(xù)下降。也正因如此，幾年前，據(jù)《深網(wǎng)》報道，有快手士表示，他們不擔心辛巴離開，因為辛巴對平臺貢獻的營收有限，卻讓公司在輿論層面上很被動。

辛巴對GMV的貢獻，快手可以狠心舍棄。但關(guān)鍵在于，就算沒了辛巴，辛巴家族依然是快手最有影響力的主播。而且，快手過去幾年，也沒有扶持出一個足夠與辛巴抗衡的新頭部。

第三，則是辛巴強大的戲劇張力和引爆出圈的能力，以及與平臺愛恨交加的關(guān)系。

面對用戶，辛巴親切稱呼“家人”，賣貨是給家人謀福利；直播間怒懟品牌商，定價隨時降，口頭禪是問粉絲“性不性情？”

這種接地氣的言行，下沉老鐵們很是買賬。

而辛巴和快手雖然是互利關(guān)系，但并非魚水之交。此前，辛巴曾多次公開怒罵快手，也遭遇過快手平臺的多次封禁。

去年4月，由于辛巴及團隊多個賬號遭遇快手封禁，辛巴在直播時直接怒斥快手平臺：“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺沒有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會門前實名舉報。”

在手撕其他主播時，辛巴也會怒及平臺，曾指責快手縱容平臺造假、制造虛假人氣和數(shù)據(jù)等，縱容情感主播“太原老葛”“馬洪濤”劇本帶貨坑騙用戶等。

“快手，你就是個垃圾平臺，你不管你的主播，你縱容你的主播。我就說過，不干也罷，我為你們快手平臺服務(wù)，為你們扛大旗，你們對得起我嗎？對得起快手的用戶嗎？”

但這種與平臺公開互撕，最后又重歸于好的戲碼，重復多了，反而強化了兩者形象的關(guān)聯(lián)性。

這次退網(wǎng)時，辛巴特意面對鏡頭，向快手程一笑致謝，“這些年跟著操心了，頂撞過你，吵過，鬧過，但是一直都認同你，老板，謝謝這么多年的照顧。”

從這三個維度，說辛巴是快手的野生代言人，并不為過。

況且，快手其他頭部主播，也曾多次翻車，比如，粉絲量超過9800萬的太原老葛，是2024年快手漲粉最多的頭部主播，最近兩三個月帶貨GMV過10億，也多次爆出刷單等丑聞。據(jù)受害商家透露，今年3月，“太原老葛”團隊成員葛某貝還被刑事拘留。

如今太原老葛的日常直播還在繼續(xù)。很難想象，類似的丑聞會發(fā)生在淘寶直播一哥李佳琦、抖音帶貨一哥董宇輝身上。

平臺是虛的，主播是活的——頭部主播，某種程度上就是快手的“鏡像”。

二、白牌撐大盤，品質(zhì)難穩(wěn)定

“我們平臺整體用戶圈層偏新線，三線及以下占比達70%，同時兩端人群都有優(yōu)勢——年輕用戶和銀發(fā)一族占比很高”，快手磁力引擎大服飾負責人任濤曾提到。

快手電商早期很依賴于白牌。到了2022年，快手電商提出了“新市井電商”的概念，并公布了新的戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。

快品牌，約等于白牌。

時至今日，快手電商的多個品類里，白牌仍然占據(jù)絕對的C位。

今年618 ，飛瓜數(shù)據(jù)累計公布了快手十幾個品類的銷售額排行榜。除了3C、珠寶、家電等少數(shù)品類外，多個品類的Top20榜單，幾乎都是白牌居多。

以女鞋品牌為例，To1品牌是H55女鞋，銷售熱度同比增長了116%，Top2女鞋是Fed，銷售熱度更是同比大漲了14852%。

這兩個陌生的品牌，到底什么來頭？

《財經(jīng)故事薈》查詢，H55女鞋快手旗艦店關(guān)聯(lián)的公司為杭州某文化傳媒有限公司，該公司注冊于今年2月，注冊資金只有區(qū)區(qū)10萬元。再看同比增長百倍的Fed，關(guān)聯(lián)的公司是湖州某公司，注冊類型為個體戶。

白牌并不等于高性價比。H55、Fed的客單價分別為165元、361元，價格遠遠高于排名第八位的品牌達芙妮（客單均價195.86元），以及排名14的卓詩尼（128元）。

再看女裝，2024年和2025年618，快手女裝銷售榜的Top1品牌巋然不動，一直是雅舒曼，這個品牌是快手網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，事實上不止雅舒曼，整個2025年618女裝上榜商家，幾乎沒有所謂的傳統(tǒng)知名品牌。

女裝、女鞋由白牌占比高還算可以理解。

營養(yǎng)保健品類，Top20榜單中，白牌同樣不在少數(shù)。排名Top2的綠之路如今已經(jīng)搜索不到相關(guān)商品。

排名Top3的睿博士，快手旗艦店關(guān)聯(lián)的公司是阜陽某公司，成立于2024年，注冊資金僅有3萬元。

睿博士店鋪上線的保健食品的生產(chǎn)廠家，則為安徽某健康科技有限公司。而企查查顯示，該公司注冊于2024年3月，注冊資金只有區(qū)區(qū)200萬元，且因為生產(chǎn)經(jīng)營不符合標準、虛假廣告等，今年以來遭遇多次行政處罰。

其實，不止大促期間，白牌商品在日常銷售中爆發(fā)勢能也很強。而這些上榜白牌在其他平臺沒有上線，或者銷量很少。

相比之下，天貓、京東等品牌的618榜單，則以大牌或者知名品牌居多。

比如，今年618，天貓女鞋Top3是百麗、crocs、staccato；女裝Top3是優(yōu)衣庫、ur、Zara；健康品類Top3則是Ulike、Swisse、魚躍。無一例外，都是知名品牌。

這些大眾陌生的白牌為何能在快手賣爆？

一要依賴于主播的賣力叫賣。比如，睿博士一款銷量超過39.9萬的氨糖軟骨素產(chǎn)品，產(chǎn)品詳情頁中提到，該產(chǎn)品得到了“9位粉絲過百萬”的主播推薦。

二則源于下沉市場用戶，品牌意識不強，尤其是對一些頭部高端品牌反而很陌生，也更容易被主播們的話術(shù)洗腦轉(zhuǎn)化。

快手主播愿意推薦這些白牌，原因則主要有二。

一來，快手主播賣貨主打一個“低價”，但大品牌價格體系相對穩(wěn)定，控價意識很強，且價格公開透明，快手主播們未必能拿到比其他品牌低得多的價格，且不敢隨便用“最低價”的話術(shù)。

比如，辛巴過去就和品牌發(fā)生過多次沖突。

2023年，慕斯股份曾與辛巴合作。辛巴在直播中把慕思2萬元的床墊低于5000元售賣，雖然為慕思創(chuàng)收10億。但卻引發(fā)大批慕思經(jīng)銷商的極大不滿，“（我們）肯定不干啊，辛巴賣得太便宜了，把我們的生意都搞壞了。”

隨后，又有消費者質(zhì)疑，慕斯原本的定價虛高，所以才給辛巴如此大的降價幅度。

相比之下，白牌產(chǎn)品其實沒有公允的價格標尺，“降價”的話術(shù)可以隨便說。

二來，不難發(fā)現(xiàn)，雖然有部分白牌價格低廉，但不少白牌定價并不低，中間的利潤空間很可觀，再加上白牌因為話語權(quán)小，愿意支付給主播更高的傭金率，所以主播合作白牌可能賺得更多。

這種白牌為主的生態(tài)，利弊皆有。好處在于保持供給端的活力，利于一些新品牌脫穎而出，確實可以打造一些快品牌；但壞處則是，這些白牌們質(zhì)量參差不一，難以避免虛假夸大營銷。

尤其是在保健品等領(lǐng)域，一些雜牌小廠生產(chǎn)的保健食品，是否安全可靠，難免會打個問號。

三、結(jié) 語

對于被市場監(jiān)督總局立案調(diào)查，成都快購科技有限公司的回應很及時，“公司將積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，并以此為契機，提高合規(guī)水平，切實落實好主體責任，履行好社會責任，更好保護消費者和各類經(jīng)營主體的合法權(quán)益。目前公司各項業(yè)務(wù)運行正常。 ”

其實，無論是快手，還是其子公司成都快購，對于違法行為肯定深惡痛絕。

但如上文所述，下沉的用戶大盤，爭議的頭部主播，占據(jù)C位的白牌，共同構(gòu)成了快手的電商基因，三者互為因果。下沉的用戶大盤，讓他們習慣了“接地氣的夸張的”直播帶貨方式，而頭部主播爭議大，又會加劇大品牌在合作時的謹慎心理。

層層變量纏繞之下，要徹底杜絕前述問題，快手還需長線治理。

而扭轉(zhuǎn)當下局面的急救藥，或許快手可以效仿淘寶直播和抖音的打法，集全平臺之力，打造一個相對正面的清流主播，作為平臺電商的新代言人。相比起改造平臺的基因，打造新標桿立人設(shè)還是相對容易些。