炸山營銷的始祖鳥，在“背叛”戶外的路上越走越遠

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

一場在海拔5500米喜馬拉雅山脈爆炸的煙花，炸碎了始祖鳥的戶外靈魂。

9月21日凌晨，西藏日喀則市政府官方通報已成立調查組趕赴現場核查，當天上午，始祖鳥與蔡國強接連發布致歉，承認了錯誤，并表示會配合政府部門開展生態補救措施。

很難說，如果沒有官方政府的介入，這樣的致歉會不會來得這么“及時”和“態度端正”。

畢竟9月19日煙花表演當天，始祖鳥和蔡國強就迅速雙雙刪除了活動的相關微博及視頻，在9月20日一整天輿論的滔天批評中，依然保持著傲慢的不回應。

似乎即使是內心隱約知道做得不對，但不到萬不得已，也絕不會公開承認自己真的做錯了。

唯一能確定的是，始祖鳥主導的這場高原炸山活動能落地執行完成，說明始祖鳥內部必然是達成了共識的。

有人為始祖鳥“吃戶外的飯，炸戶外的山”感到不解。

但事實上，讓始祖鳥飛到當今高度的那個飯碗，從來不是真正傳統而硬核的“戶外”，而是真正能帶來利潤與仰望的“高端”。

從奢侈品聯名、跨界大秀、藝術合作的營銷活動，到日益時尚化、城市化的產品設計，再到戶外愛好者轉變為城市中產的消費客群，始祖鳥的每一個動作，都在加速背離“戶外”，擁抱“高端”。

“戶外”看重的，是尊重，是敬畏，是對自然和生命一視平等。

而“高端”看重的，是圈層符號，是精英身份，是高人一等的自我陶醉。

這本就是兩種背道而馳的價值觀。

人們指責始祖鳥身為戶外品牌對待自然與生靈的“傲慢”，殊不知，這樣的“傲慢”正是始祖鳥這些年努力為自己打造的、得以自詡“高端”的華麗濾鏡。

始祖鳥不是忘記了自己的來時路，而是太急切地想飛往想象中那條更有利可圖的去路。

這場大型營銷事故，發生在始祖鳥業績增速放緩的微妙時刻。

根據其母公司亞瑪芬體育2025年二季度財報，集團總營收12.363億美元，其中始祖鳥所在的技術服裝部門收入5.089億美元，同比增長23%，相較今年一季度的28%、上年同期的34%，增速顯著下滑。

業績壓力當前，復刻成功經驗就成了首選打法。

首先是看別人的成功經驗。

始祖鳥這場喜馬拉雅山脈煙花秀的形式，被網友扒出可能是想抄襲十年前戶外品牌猛犸象（Mammut）在阿爾卑斯山脈的品牌活動。

（上：“Matterhorn 150 light”攝影圖

下：始祖鳥“向上致美”活動照片）

十年前，猛犸象的這場活動效果是極其成功的。不僅引爆全球社交媒體，贏得了專業領域與大眾的一致贊譽，還將品牌提升到了行業標桿的高度。

現成的作業擺在面前，始祖鳥怎么抄都抄不明白？

其實是想抄，但想抄的不多。

猛犸象的活動，是為了紀念馬特洪峰（Matterhorn）首次登頂150周年，參與者是一群專業登山運動員，全程只通過攝影完成了一幅轉瞬即逝的光影藝術，最大限度地減少了對山體的環境影響，可以說是恪守“邊界感”。

始祖鳥的活動，是為了宣傳“敘事升級”、“藝術融于戶外”的品牌符號定位，參與者是一群媒體和網紅，全程有聲污染光污染還有漫天粉塵污染，生怕動靜不大，生怕沒有打破人與自然、戶外與藝術的各種“邊界感”。

為什么會把作業抄成這樣？

再看看始祖鳥自己的成功經驗。

以往每一次始祖鳥提振業績的增長密碼，正是那些在戶外業內看來略顯出格的“跨界”營銷。

2022年，始祖鳥與奢侈品牌古馳（Gucci）聯名推出限定系列，在國內發售當天即被搶空，成為二級市場加價炒作的“投資品”，直接推高了始祖鳥在非戶外消費人群中的聲量。亞瑪芬財報顯示，2022年始祖鳥在大中華區的銷售額增長超過50%。

2023年，始祖鳥登陸上海時裝周，以秀場發布形式推出城市生活系列，進一步將產品拉入“都市精英的衣櫥”。該系列的銷售、毛利表現均顯著優于傳統戶外產品線。

2024年，始祖鳥在東京與日本藝術家村上隆合作推出限量羽絨服，價格比常規款高出70%以上，卻依然在48小時內售罄。據投行調研報告顯示，聯名效應為品牌帶來了“強有力的業績驅動”。

對于始祖鳥而言，“戶外”只是一個旗號，真正想做的還是“跨界”的生意。

畢竟一次次“秀場化”的跨界營銷活動，不僅讓始祖鳥頂上了“藝術、時尚、奢侈”的光環，還將自己從一個技術型戶外品牌的發展路線，撬向了奢侈消費品的邏輯軌道。

這一次的青藏高原煙花秀，實際上與之前去做聯名、走秀、限定的理念和打法是一脈相承的——

藝術化、話題化、奢侈品化。

“體驗”遠大于功能，“破圈”遠大于堅守，“話題度”遠大于專業性。

在跨界營銷提振業績的這條路上，始祖鳥一次比一次飛得高，唯獨這一次折了翼。

在自然界，當一種生物跨越山海阻隔，闖入本不屬于它的天地，它的命運便懸于兩極：

要么大力出奇跡，以入侵者的姿態顛覆新世界的秩序。

要么掙扎到力竭，在陌生環境的圍剿下迎來物種滅絕。

鳥也不例外。

最初的始祖鳥是什么樣的？

這個1989年成立于加拿大溫哥華的專業戶外品牌，曾一度被戶外愛好者視為“裝備中的保時捷”。第一個全粘合防水拉鏈，第一件軍用級別的GORE-TEX沖鋒衣，都是始祖鳥在戶外領域一步步站上高位的基石。

即使進入2000年之后，隨著北美及歐洲戶外市場接近飽和，始祖鳥開始逐漸擴大分銷，以極簡設計和高端面料切入一批“輕戶外”及城市通勤客群時，它在產品理念與品牌定位上，依然是忠于自己的“戶外”基因的。

但在2019年之后，情況變得不同了。

潑天的流量營銷讓始祖鳥擁有了前所未有的富貴。那些并不真的去戶外、卻數量龐大的“精英城市白領”，開始將始祖鳥當作一個能證明自己品位、財力和身份的高端符號。

于是，始祖鳥的產品定位也從“能登頂珠峰的外套”，逐步演變成“能走進CBD寫字樓、參加奢侈品派對的羽絨”，再到今天被調侃的“中產成功學制服”。

相應地，始祖鳥的品牌也從“專業屬性”徹底滑向“社交屬性”，只能通過不斷強化中高產人群畫像、強化圈層認同焦慮，來維持品牌的高溢價。

這是一條清晰的演化路徑：

專業定位逐漸弱化→時尚屬性不斷增強→奢侈化溢價邏輯接管。

今天的始祖鳥，擁有品牌歷史上最大的市場規模，最多元的產品體系，最廣泛的消費客群。作為代價，其最初敬畏自然的“戶外”精神，也最終讓位于迎合目標消費階層的“高端”理念。

也許有一天，始祖鳥會意識到，藝術跨界、流量營銷再多，也取代不了曾經用技術改變世界的榮光。

也許始祖鳥已經意識到了，但并不在意。

但那都不重要了。

當煙花在喜馬拉雅山脈炸響，一個戶外品牌的靈魂也已經在轟鳴聲中漸行漸遠。

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