美妝線上大盤雙月下滑，詳拆五個“逆增長”品牌案例

2025 年的線上美妝市場，在盛夏時節遭遇了一場 “寒意”。

據《FBeauty 未來跡》對淘天、京東、抖音、快手、拼多多五大平臺的美妝數據監測，7月、8月線上美妝大盤交易額分別下滑3.07%、7.3%，成為全年僅有的兩個交易額與交易量 “雙下滑” 月份。

在行業普遍承壓的背景下，一批品牌卻走出了截然相反的曲線：韓束8月交易額逼近10億，同比猛增51.37%；百雀羚以108.77%的增速強勢反彈；高奢護膚代表赫蓮娜增長48.62%；“廈門幫”白牌ELL，增速更是高達254.49%；口腔護理品牌參半也以56.81%的增速闖入美妝個護榜前20。

更值得關注的是，8月無關鍵性大促節點支撐，這些品牌的爆發式增長，究竟藏著怎樣的“破局密碼”？它們的打法，又能為美妝行業帶來哪些新啟示？

線上美妝大盤雙月遇冷，多個頭部品牌迎來“逆勢突圍”

從今年1-8月整體表現來看，線上美妝大盤仍實現了一定增長，累計交易額達4119.99億元，同比增長5.7%；交易量56.53億件，同比增長6.46%。

但細分到各月，增長曲線卻呈現“逐月下滑”的趨勢：1月交易額同比增幅尚達11.68%，2月因攀升至 22.62%，此后便一路回落，7月和8月成為全年僅有的 “雙下滑” 月份。

國家統計局最新公布數據顯示，今年8月，化妝品限額以上零售總額達349億元，同比增長5.1%。可見，一定規模以上的頭部企業總體漲勢還不錯。結合線上美妝大盤的下滑趨勢，說明中小型美妝企業正在面臨更加激烈的競爭。

另外從單個商品平均交易價格看，在1-8月的交易均價同比下滑的情況下，8月的交易均價卻從去年的66.4元，上升至今年的69.83元。這一方面說明，市場在618大促后進入“蓄力期”，為雙11大促預留價格空間；另一方面也說明，在8月實現增長的品牌，并非依賴 “低價走量” 的粗放策略，而是走出了更具可持續性的增長路徑。

在市場一度面臨“低價內卷”的大背景下，8月的高增長品牌“打法”，更值得研究。

綜合淘天、京東、抖音、快手這四大平臺在今年8月的交易情況來看，在美妝品牌TOP20榜單中，實現20%以上同比增速的品牌共有10個，50%以上增速的品牌共有6個，其中包括位列第一、單月銷售額高達9.57億元的韓束，及毛戈平、百雀羚、丸美、ell、參半。

那么，這些高增長品牌背后，藏著哪些值得借鑒的經驗？

高增長品牌增長邏輯拆解，頭部品牌正在走出多元化經營路徑

梳理8月高增長品牌的平臺表現可見，抖音已成為毋庸置疑的“增長引擎”：韓束、赫蓮娜、百雀羚、毛戈平、ELL、丸美、參半7個品牌，在抖音均實現 50% 以上的交易額增長，其中百雀羚增速更是高達384.04%。

此外，京東、快手也成為重要補充，如赫蓮娜在京東交易額同比增長79.22%，毛戈平在快手增速達4519.01%，展現出“核心平臺突破+多平臺協同”的布局邏輯。

1.韓束：矩陣化自播 + 套裝轉化，打造品牌自營增長引擎

韓束是目前抖音平臺TOP1級別的美妝品牌，其8月在抖音共實現8.1億元的交易額，同比增長67.22%。

不同于許多以帶貨主播為核心的打法，韓束對品牌自營進行深度聚焦，甚至是將店鋪賬號打造成一個“新頭部主播”，形成獨特的增長引擎。

在前兩年憑借短劇營銷模式實現流量蓄水后，韓束在抖音的店鋪矩陣形成規模效應——除了“韓束官方旗艦店”，還分設了護膚、美容美發、個人護理等多個旗艦店，覆蓋護膚、美妝、個護等不同場景。以多店分工的布局，承接不同入口的流量，并減少價盤互打的風險。

同時，韓束的幾十個賬號全天候進行直播，無論用戶什么時候點進來，都能看到韓束自播賬號，將流量牢牢鎖在品牌體系里。

在產品打造上，韓束也并非依賴“大單品”策略，而先將單品“打爆”后，再以套裝的形式進行主推。

從韓束8月抖音熱銷單品TOP10中就能看出，其熱銷前6名的產品均為套裝，并且涵蓋多種功效類型及產品系列。這一形式不僅能提升客單價，還能以整套使用的形式，培養消費者使用習慣，從而提升復購率。

2.百雀羚：自播矩陣+達人帶貨雙輪驅動

今年以來，百雀羚持續發力線上，并且取得了爆發式的業績表現。今年8月，其在抖音實現了2.09億元的交易額，同比暴增384.04%；在快手也實現407.86%的交易額增長。這離不開其對直播帶貨模式的探索。

據飛瓜數據統計，目前直播帶貨渠道已占據百雀羚整體業績的83%。在帶貨方式上，品牌自播與達人推廣平分秋色，共同推動銷售業績攀升。目前，除去經銷商專賣店鋪，百雀羚官方已在抖音布局矩陣賬號9個，分別針對不同產品系列做出重點推薦，攬闊不同細分需求的消費者。

除開自播，頭部達人合作成為帶動百雀羚銷售的關鍵。

飛瓜數據顯示，截止今年9月，百雀羚品牌頭部達人帶貨銷售額已達43%，其中，朱瓜瓜與董先生的帶貨轉化效果尤為突出，近10場直播撬動億級GMV。《FBeauty未來跡》整理百雀羚8月抖音熱銷單品TOP10也發現，頭部達人朱瓜瓜為百雀羚帶動了多款熱銷產品。

3.赫蓮娜：挖掘高端美妝禮贈潛力

赫蓮娜作為高端美妝代表，在今年8月的表現也十分出色，其在抖音實現2.42億元的銷售額，同比增長55.26%；在京東實現0.83億元的銷售額，同比增長79.22%。研究赫蓮娜在8月能夠實現高增長關鍵，離不開其對七夕促銷節點的捕捉。

《FBeauty未來跡》梳理赫蓮娜8月京東熱銷單品TOP10，“七夕情人節禮物”“送女友”“生日禮物”等禮贈關鍵詞出現頻率極高。一直以來，基于物流服務優勢、專屬需求人群等條件，京東美妝在“禮贈”心智上積累了獨特優勢。

而以赫蓮娜為代表的高端美妝品牌，在禮贈領域也擁有獨一無二的品牌優勢，即便在總銷量不高的情況下，依舊能憑借高單價實現銷售額的突破。在這一點上，高端美妝對于線上渠道的發力方式是不同的，例如赫蓮娜8月在抖音交易額增長55.26%的情況下，交易量卻出現41.76%的下滑，可見品牌并不愿意為了銷量而放棄自己的高端定位。

因此，禮贈是高端品牌平衡銷量與品牌調性的優勢突破口。

細分賽道與白牌新篇，參半與ELL的“差異化破局”之路

觀察今年8月線上美妝品牌榜TOP20，可以發現ELL和參半是兩個獨特的存在，在“白牌神話”落幕之后，ELL卻成為了唯一闖入榜單“白牌”，而參半作為唯一一個口腔護理品牌成功進榜，成為細分賽道的王者。

1.ELL：明星引流 +“日不落自播”，白牌低價策略的新探索

在流量紅利逐漸見頂之后，ELL作為“廈門幫”白牌，卻依舊跑出了十分不錯的銷售表現，其8月在抖音共實現2.35億元的交易額，同比增長262.25%。

《FBeauty未來跡》梳理ELL8月抖音熱銷單品TOP10，發現其以百元以下的素顏霜、清潔泥膜、頸霜等平價產品為主。“1發12”“拍1發6”等組合促銷方式，成為產品的高頻詞，從該品牌8月339.9%的交易量增長，遠遠高于交易額增長的趨勢，也能看出該品牌還是以走低價促銷路線為主。

在運營上，ELL不依賴單一達人，而是通過痞幼、穎兒等明星網紅引流，再以“24小時日不落自播”承接流量，同時開設官方旗艦店、個人護理旗艦店等推不同產品，形成引流-轉化-留存的閉環。不過，這種“低價+明星引流”的模式能否長期持續，仍需市場檢驗。

2.參半：精細化內容運營挖掘細分賽道潛力

今年至今，口腔護理品類的線上總體表現其實并不樂觀，就1-8月線上美妝主要品類表現來看，口腔護理的交易額漲幅最低，交易量出現負增長，可見該品類正在面臨深度調整。

不過，參半作為新銳品牌，表現十分出色，在口腔護理品類榜中穩居第一，超過云南白藥等一眾口腔老品牌。并且，參半8月在抖音及京東兩大平臺均實現100%以上的交易額及交易量增長。

研究參半的打法，可以發現“短視頻帶貨+品牌自播”是主要核心，尤其在內容運營上有一套完整的策略體系。

例如，針對牙膏、漱口水等核心品類，打造痛點解決型內容模板，在開篇模擬痛點場景，如“社交場合口氣尷尬”等，接著進行產品功能演示，突出效果對比，借功效驗證、科學成分等進一步進行信任背書，最終形成購買引導；針對含沸石、益生菌等創新成分的產品打造成分科普型模板等。

核心還是圍繞“用戶痛點”構建內容體系，以高頻的內容輸出觸達多元化人群，并且在投流環節注重內容標簽匹配人群標簽，例如通過投流發現寶媽人群對成分安全內容更敏感、年輕人對社交尷尬內容更敏感，后續便針對性增加該類內容的創作，讓每一條內容都能在合適的流量池里放大效果。

總的來看，8月的線上美妝市場，既是寒意與暖意并存的矛盾場，也是行業從“低價內卷”轉向 “價值競爭”的縮影。

韓束、百雀羚等品牌通過模式創新實現規模化增長，赫蓮娜以場景深耕堅守高端定位，ELL、參半則在白牌、細分賽道開辟新路徑。它們的共同啟示在于，當流量紅利見頂，美妝品牌的增長邏輯已從單一流量獲取，轉向用戶需求洞察+運營效率提升的綜合較量。

對于更多美妝企業而言，8月的“逆勢增長案例”并非可直接復制的模板，但也指向一個明確方向：無論是成熟品牌還是新銳玩家，唯有立足自身定位，深耕核心平臺，打磨精細化運營能力，才能在市場波動中找到屬于自己的“破局之道”。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜