始祖鳥的品牌困局：用自然包裝不自然

一場海拔5500米的煙花表演，炸裂的不僅是喜馬拉雅的寧靜，還有一個戶外品牌三十余年積累的品牌信任。

海拔5500米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區，寂靜被彩色煙花打破。145根扇形彩煙沿山脊燃放，形成3000米長的“龍形”景觀。這是戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強于2025年9月19日推出的《升龍》藝術煙花項目。

主辦方聲稱使用了生物可降解材料，并將燃放等級定為V級（最低風險等級）。但這一切“環保包裝”都無法掩蓋一個事實：

一個以“敬畏自然”為核心理念的戶外品牌，在生態最脆弱的高原圣地燃放了煙花。

更諷刺的是，事件引發爭議后，始祖鳥在海外社交媒體發布英文致歉信，稱“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況”。

這種被網友質疑“甩鍋”給中國團隊的做法，暴露了品牌深層的價值觀混亂，更有一種背刺中國市場和中國消費者的意味。

01

一場藝術表演背后的品牌危機

9月19日傍晚，號稱“探索高山在地文化”的藝術表演在喜馬拉雅山脈展開。點火后，三幕彩色煙花沿著山脊依次燃放。這場看似壯觀的藝術表演，卻迅速演變為始祖鳥的品牌危機。

當地村民尼瑪多吉向媒體表示：“這不僅影響環境，也驚擾了村民，而且味道很濃，大家擔心可能會影響周圍的動植物。”

盡管主辦方強調已通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區，但這種看似“周到”的措施在高原生態的脆弱性面前顯得蒼白無力。

植物學博士、科普博主顧有容一針見血地指出，在低溫低降水低生物的青藏高原進行如此大規模的燃燒爆破活動，無論材料是否環保，本身就是對當地薄弱生態環境不可逆轉的破壞。

面對輿論發酵，9月21日凌晨，日喀則市委、市政府成立調查組趕赴現場核查。同日，始祖鳥刪除活動宣傳視頻并發布致歉信，但品牌的信任危機并未因此平息。

02

優雅包裝下的野蠻：品牌價值觀的深層斷裂

始祖鳥作為戶外品牌，長期以來以“敬畏自然”為品牌理念。然而，這次“炸山”事件暴露了品牌核心價值觀與商業行為之間的嚴重斷裂。

這種斷裂并非偶然。近年來，始祖鳥在被安踏集團收購后，正經歷從專業戶外裝備向時尚生意的轉型。其在中國市場的知名度迅速提升，產品價格逼近奢侈品行列。

更令人深思的是，始祖鳥在2023年將公司核心宗旨確立為“Leave it Better”（讓它變得更好），但2024年其總排放量卻增加了7%，達到195483.3噸。這種言行不一的狀況，正是品牌過度包裝形成斷層的典型體現。

品牌邊界觀察者黃利明指出，始祖鳥擊穿了三重品牌邊界：商業邊界、文化邊界和倫理邊界。當一個品牌以高山為精神核心，向消費者收取“信仰溢價”時，其行為必須與承諾的價值觀念保持一致。

始祖鳥的案例告訴我們，當商業邏輯壓倒生態倫理，當營銷話題凌駕于環境責任之上，再精致的優雅包裝也掩蓋不了內在的野蠻。

03

成功者的傲慢：“征服自然”背后的心理密碼

始祖鳥的“炸山”行為，某種程度上契合了一部分成功人士和暴發戶群體的內心戲：無所不能、有力量就能征服一切，包括大自然。

這種心態在商業世界中并不罕見。就像某些企業家以為資本力量可以駕馭一切。

真正的戶外精神，本應是謙卑的凝視：人類走向山野，不是為了征服，而是為了理解；不是為了索取，而是為了奉獻。

然而，始祖鳥在喜馬拉雅山脈的煙花表演，更像是一種“征服者”的姿態。

品牌方可能認為，憑借其資源和技術能力，可以控制一切風險，包括生態風險。但這種技術傲慢恰恰低估了自然環境的復雜性和脆弱性。

中國工業經濟聯合會可持續發展部主任王曉光指出，一些公司尚未將ESG作為需要全員踐行的核心價值觀，“這種認知導致其在運營中對于有關議題‘重宣傳、輕執行’‘重短期、輕長期’”。

這種征服心態與真正的戶外精神背道而馳。當品牌沉浸在“無所不能”的幻想中時，它離消費者的真實感受也越來越遠。

04

危機公關的雙重標準：從“炸山”到“甩鍋”

危機公關是檢驗品牌誠意的試金石。然而，始祖鳥在事件后的表現進一步暴露了其價值觀問題。

始祖鳥在海外社交媒體平臺發布的英文致歉信與國內版本存在差異。海外版提到“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況”，這一表述引發部分網友質疑其致歉不夠誠懇、有“甩鍋”嫌疑。

這種“內外有別”的道歉，反映出品牌在面對不同市場受眾時的機會主義態度。真正的品牌價值觀應當是一致且真誠的，而不是根據受眾不同而調整的營銷策略。

對比劉雯、陳奕迅等明星在品牌辱華事件中果斷解約的剛烈態度，始祖鳥的這種“雙重標準”式道歉不僅顯得蒼白無力，更有一種很雞賊的“舊洋買辦式”的狡猾在里面，這種嘴臉和行為國人很熟悉。

品牌可能會認為，通過差異化的溝通策略可以最大限度地減少商業損失，但這種策略在信息高度透明的社交媒體時代難以為繼，實在是個昏招。

05

中小企業主的啟示：價值觀一致性的戰略重要性

始祖鳥事件對于廣大中小企業主和創業者而言，是一個關于品牌邊界管理的生動案例。

建立價值觀決策機制，是企業避免類似危機的基礎。企業應在董事會下設立“生態與文化倫理委員會”，由內部高管、外部環保專家、生態學者及公眾人物共同組成。對大型項目實行“生態一票否決制”，嚴禁在生態敏感地區進行非必要干預性活動。

保持品牌行為與價值觀的一致性，是長期贏得消費者信任的關鍵。始祖鳥曾多次發起環保公益活動，但這些正面舉措在此次煙花項目的負面影響面前，顯得微弱而符號化。這表明，孤立的環保營銷不足以支撐品牌的可持續發展承諾。

培養文化敏感性和本土化認知，對于中國企業尤為重要。始祖鳥作為安踏旗下的品牌，本應具備更強的對中國文化情感的理解能力，但卻選擇在具有神圣意義的喜馬拉雅山脈進行爆破式表演。

建立由中國學者和專業人士組成的顧問團隊，參與品牌在中國市場的重大決策，是避免文化誤判的有效方式。

06

重塑品牌邊界：從征服到共生的價值觀回歸

在輿論壓力下，始祖鳥已刪除活動宣傳內容并道歉，但品牌信任的重建需要更多實質性行動。

透明溝通和實質行動比公關話術更重要。如果始祖鳥希望真正修復品牌信任，需要公布詳細的環保評估報告、材料檢測數據、植被修復方案等，并接受公眾監督。

對于更多企業和創業者來說，始祖鳥事件提醒我們：品牌建設是一場馬拉松，而非短跑。

安踏創始人丁世忠強調的“長期主義”，在本次事件中受到了嚴峻考驗。企業只有在商業利益和價值責任之間找到平衡，才能實現可持續發展。

市場股價是最真實的晴雨表。9月23日開盤，安踏體育股價一度大跌7.28%。資本市場的反應直接體現了這次事件對品牌價值的損害。

但比股價下跌更嚴重的是消費者信任的流失。許多始祖鳥的忠實粉絲表示“再也不買該品牌產品”，一位網友留言道：“我是鳥粉，以后肯定不會再買了。一個不尊重大自然的戶外品牌，不值得信賴。”

高山一直在那里，它不說話，卻決定著每一個品牌的最終命運。

（完）

作者簡介：天真一笑，資深品牌營銷創意人。曾服務過50+世界500強企業的創意營銷，并幫助100+中小企業及創業者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問天真一笑。有問題咨詢作者，請后臺私信。

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