為什么品牌要「真的」有價(jià)值觀

且價(jià)值觀是對(duì)內(nèi)統(tǒng)一共識(shí)、對(duì)外統(tǒng)一表達(dá)的核心抓手。

作者 | 楊奕琪（上海）龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

始祖鳥營(yíng)銷事件給當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成的負(fù)面?zhèn)Γ瑢?duì)核心戶外消費(fèi)人群的背刺，對(duì)品牌核心價(jià)值觀的背離，給所有的品牌從業(yè)者提了個(gè)醒，「品牌價(jià)值觀」永遠(yuǎn)是影響品牌口碑的關(guān)鍵起點(diǎn)，是品牌必須要重視的最重要的資產(chǎn)。

這與品牌重新成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要方式、及由此帶來(lái)的品牌的泛化、品牌理念表達(dá)方式的泛化都有關(guān)系，也與消費(fèi)者認(rèn)知水平快速提高有關(guān)。

正是在這樣的背景下， 我們需要強(qiáng)調(diào)：品牌要真的有價(jià)值觀，且要自內(nèi)而外地相信、遵循價(jià)值觀做事。價(jià)值觀不是講給消費(fèi)者聽的話術(shù)，是貫穿品牌內(nèi)部、落實(shí)到每個(gè)用戶觸點(diǎn)、統(tǒng)一品牌行為的準(zhǔn)則。

尤其對(duì)依賴品牌溢價(jià)生存的品牌而言，「價(jià)值觀」是品牌差異化乃至溢價(jià)來(lái)源。對(duì)價(jià)值觀的背離，很大程度上就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。

品牌要真的有「價(jià)值觀」，而不只是喊口號(hào)

「做品牌」在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一種時(shí)髦趨勢(shì)，門檻也在降低，哪怕品牌沒有要深耕的「起心動(dòng)念」，哪怕只是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，或者擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)，只要有品牌費(fèi)用，通過(guò)運(yùn)營(yíng)小紅書、拍攝TVC、找明星代言等輕量化方式，戳中某個(gè)圈層人群的心、引發(fā)情感共鳴與傳播，就能收獲一波「品牌紅利」，也能輕易地說(shuō)出一句看上去漂亮的品牌價(jià)值觀。

但區(qū)別在于，有價(jià)值觀支撐的品牌，不是停留在口頭的、空洞的概念，是有來(lái)源的、經(jīng)過(guò)了反復(fù)檢驗(yàn)、品牌內(nèi)部核心人員真的相信的一種做事標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值判斷，且消費(fèi)者能在品牌的一言一行中真正感知得到。

真正做好一個(gè)品牌，要持續(xù)地將「價(jià)值觀」落地到品牌行為的方方面面。當(dāng)價(jià)值觀成為一個(gè)口號(hào)，當(dāng)做品牌變成套公式，消費(fèi)者一定能敏銳地洞察到，那么與品牌價(jià)值觀背道而馳的事就早晚會(huì)發(fā)生。

一年前，一位頭部品牌CMO在與《窄播》的訪談中就強(qiáng)調(diào)，品牌價(jià)值觀并非單純的對(duì)外傳播事務(wù)，它對(duì)內(nèi)滲透的重要性甚至更大，因?yàn)橛?70% 的工作需要聚焦于內(nèi)部共識(shí)的建立。如果沒有一個(gè)明確的價(jià)值觀在內(nèi)部形成共識(shí)，各個(gè)部門就有可能陷入各自為戰(zhàn)，例如渠道可能為短期銷量盲目打折，產(chǎn)品端忽視功能或陷入功能過(guò)配，最終影響品牌在消費(fèi)者眼中的形象。

真假價(jià)值觀的邊界就在于，這些理念究竟是品牌發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同并堅(jiān)守的初心，還是用來(lái)討好用戶的工具。

就像今天，女性主義、環(huán)保主義已成為普遍的社會(huì)思潮，卻也被部分品牌異化為「做品牌」的捷徑。最典型的便是婦女節(jié)，幾乎每年都有品牌試圖借女性主義蹭熱點(diǎn)，結(jié)果往往因文案觸碰價(jià)值觀誤區(qū)而翻車。

而真的有價(jià)值觀的品牌，一定會(huì)在內(nèi)部，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌表達(dá)、銷售、門店設(shè)計(jì)、售后服務(wù)，形成一套統(tǒng)一的、符合價(jià)值觀的做事方式，乃至招人原則。因?yàn)槊恳粋€(gè)用戶能觸及的點(diǎn)位，都在呈現(xiàn)著品牌的價(jià)值觀。

此前，一位研究日本消費(fèi)的投資人在《窄播》的訪談中也分享過(guò)一個(gè)典型案例：日本戶外品牌Montbell的店員大多都是資深登山愛好者，并基于自己對(duì)戶外登山的認(rèn)知，精準(zhǔn)切入用戶需求，甚至細(xì)致到詢問(wèn)消費(fèi)者想爬哪座山，推薦真正適配的裝備。這種將戶外專業(yè)性融入門店服務(wù)細(xì)節(jié)的做法，能讓用戶切實(shí)感受到價(jià)值觀不是口號(hào)，而是貫穿品牌各個(gè)角落的行為準(zhǔn)則。

另一個(gè)戶外品牌巴塔哥尼亞對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)持，則到了近乎偏執(zhí)的程度。

他們強(qiáng)調(diào)「對(duì)環(huán)境發(fā)自肺腑的重視」，且不掩飾自己「對(duì)需要勤加練習(xí)、掌握技巧的高難度人力運(yùn)動(dòng)的熱愛」、「對(duì)摩托雪橇、摩托艇這樣的機(jī)動(dòng)化運(yùn)動(dòng)的鄙夷」。為了更好實(shí)踐品牌哲學(xué)中「最復(fù)雜、影響最深遠(yuǎn)」的環(huán)境哲學(xué)，他們制定了一套包含6個(gè)關(guān)鍵元素的框架，包括「過(guò)有檢視的生活」和「端正自身行為」。

不過(guò)，不論Montbell還是巴塔哥尼亞，更有參考意義的不是它們的價(jià)值觀究竟是什么，甚至不是它們是如何踐行價(jià)值觀的（這當(dāng)然也有參考價(jià)值，但每個(gè)品牌公司應(yīng)該都集百家所長(zhǎng)后總結(jié)出了一套適合自己的方式），而是它們?cè)谯`行價(jià)值觀時(shí)無(wú)比嚴(yán)格的態(tài)度。

「維持形象的最好方式就是實(shí)踐出這個(gè)形象。」巴塔哥尼亞創(chuàng)始人喬伊納德在講述其品牌哲學(xué)的書籍《沖浪板上的公司》中說(shuō)道。

有真的價(jià)值觀，才能應(yīng)對(duì)好差異化、破圈乃至全球化

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值觀最基礎(chǔ)的作用，是向外界傳遞「我是誰(shuí)」，是品牌差異化和品牌感的來(lái)源，是品牌的身份標(biāo)識(shí)。那么當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)「成為品牌」尋求發(fā)展時(shí)，建立自己的價(jià)值觀就變得很有必要。它不僅會(huì)讓品牌在一眾供給中脫穎而出，還能幫助品牌在穿越潮流周期、從圈層走向跨界或者大眾、從local走向global時(shí)，依然內(nèi)核穩(wěn)定，動(dòng)作不變形。

再進(jìn)一步，如今的商業(yè)環(huán)境，對(duì)品牌快速擴(kuò)張、抓住風(fēng)潮、引領(lǐng)風(fēng)潮提出更高要求，供應(yīng)鏈成熟、社交媒體發(fā)達(dá)又為品牌規(guī)模化擴(kuò)張創(chuàng)造了條件。這些客觀因素都無(wú)形之中放大了品牌堅(jiān)守「價(jià)值觀」的難度，容易讓品牌「表演」價(jià)值觀。

但越是這種時(shí)候，越需要真正的、一以貫之的價(jià)值觀托底，才不至于在發(fā)展過(guò)程中丟了初心。

何況今天的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的鑒別和感知力在提升，品牌是否言行一致，他們很容易感受得到。

「你做的每一個(gè)舉動(dòng)是為了賺錢，還是真的為了服務(wù)好他們，他們是懂的。尤其我們服務(wù)的是那種比較頭腦清醒的消費(fèi)者，他們都是明眼人。」兩年前，街頭文化集合店DOE的聯(lián)創(chuàng)Terry，就曾對(duì)我們?nèi)绱烁袊@過(guò)。

Terry還提到，潮流是個(gè)cycle，「一個(gè)品牌如果沒有自己的identity，只做一個(gè)跟隨者是不會(huì)被人記住的。」有些品牌風(fēng)格跳來(lái)跳去，試圖抓住每個(gè)風(fēng)口，最后還是沒了。但一些有百年歷史的品牌，如匡威，它的產(chǎn)品不會(huì)永遠(yuǎn)流行，但永遠(yuǎn)有一群人愛它。

因此「品牌一定要堅(jiān)持自己的初心，把握好供需關(guān)系，才能走得更長(zhǎng)久」。

換句話說(shuō)，堅(jiān)持價(jià)值觀不等于品牌必須小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自內(nèi)而外相信的價(jià)值觀，并嚴(yán)格落實(shí)它，會(huì)更有助于品牌長(zhǎng)大、破圈。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)需要做出選擇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌都會(huì)更清楚哪些是應(yīng)該堅(jiān)持的，哪些是可以靈活調(diào)整的。

內(nèi)衣品牌NEIWAI的創(chuàng)始人劉小璐曾對(duì)我們提到，NEIWAI從創(chuàng)立第一天就知道要堅(jiān)持女性價(jià)值理念，但在不同時(shí)期，「女性價(jià)值」的具體所指是不同的。因此劉小璐要求團(tuán)隊(duì)，「一定要非常敏銳地感知女性集體成長(zhǎng)到了什么階段」——例如當(dāng)時(shí)女性最核心的焦慮是婚姻焦慮還是身材焦慮，基于此去做產(chǎn)品和傳播，而不是對(duì)著一個(gè)概念刻舟求劍。

當(dāng)然，真的有價(jià)值觀、真的踐行價(jià)值觀，不僅是消費(fèi)品牌需要，內(nèi)容品牌也一樣需要。我們的內(nèi)容消費(fèi)同樣存在同質(zhì)化供給過(guò)剩、乃至平臺(tái)之間能力、創(chuàng)作者、內(nèi)容本身越來(lái)越相似的局面。

越是如此，抖音、快手、小紅書、B站、微博、閑魚這些平臺(tái)，越需要明確自己的價(jià)值觀是什么，并在創(chuàng)作者吸引、算法推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)乃至商業(yè)化上，體現(xiàn)和強(qiáng)化出來(lái)，獲得自己的獨(dú)特生長(zhǎng)。

只有真的找到并相信自己的價(jià)值觀、踐行價(jià)值觀，品牌才真的成立，且不會(huì)輕易在各種變化和挑戰(zhàn)中丟失自己。